群雄逐鹿“元老”领先，中国茶饮料报告

茶商网消息作为中国饮料业中独秀的一支，茶饮料正在夏季市场上集体“发威”。

新品迭出、口味翻新、群雄逐鹿——是茶饮料的发展现状，更是中国饮料业的发展现状。面对旺盛的需求，茶饮料厂商都卯足了劲，但同质化严重、技术单一、标准混乱等弊病正侵蚀着这个生机勃勃的行业，阻碍这它的更进一步。

在诸多厂商纷纷突进，意欲再下一城的时候，行业洗牌战将在所难免。

一.行业综述

饮茶是中国人首创，但茶饮料首先出现在美国。

上世纪80年代中后期，茶饮料开始进入中国大陆地区，90年代旭日升集团推出冰茶，标志着茶饮料开始大规模生产。

1998年前，中国茶饮料市场未形成规模，1999年以后茶饮料发展加速，年均增速接近100%。2001年茶饮料产量达300万吨，占世界茶饮料市场的比重接近五分之一。2002年以后，茶饮料发展趋稳，年均增速为16％，到2005年国内茶饮料产量达583万吨。有专家预测，至2010年中国茶饮料市场将维持16%的增速。

目前，茶饮料占中国整个饮料消费市场份额的23%，超过了果汁饮料的16.5％，并有赶超碳酸饮料30％的趋势。面对中国茶饮料工业的迅猛发展，业内人士预言，茶饮料将在中国掀起第三次饮料浪潮。现在国内约有茶饮料生产企业40家，其中大中型企业15家，上市品牌达100多个，有近50个品类。

二.市场需求强劲

2005年，中国人均消费茶饮料只有4公斤左右，日本的茶饮料人均消费量20到30公斤。考虑消费水平等因素，与同样有饮茶习惯的日本相比，中国茶饮料市场仍还有很大潜力。

目前茶饮料市场主要集中在一线大城市，占中国绝大都数的农村和二、三及城市还有很大的市场空白等待挖掘。

根据调查显示，消费者夏季最常购买的饮料分别是茶饮料和矿泉水，都大到了27.6％，高于果汁的18.4%和冰糕的17.2%，更远远的高于碳酸饮料（9.0%）。

消费者这么热捧茶饮料，是与中国悠久的茶文化传统和消费者健康意识的增强分不开的。市场上众多饮料最符合中国文化和习惯的只有茶饮料。随着茶饮料技术中国茶的发展，茶饮料与现泡茶之间的差距逐渐缩小，绿色、天然且有一定保健功能的茶饮料，迎合了现今消费者对健康生活的追求。

另外，从提高农民收入水平的角度考虑，国家也会增大茶饮料市场的培育力度。茶饮料是茶叶深加工的有效途径之一，能够带动茶叶的发展，提高茶农的收入水平。中国是茶叶生产大国，种植面积世界第一，茶叶产量世界第二。中国茶饮料产值已占当前中国茶叶总产值的三分之一。

三.发展瓶颈

1.质量堪忧

据中国国家质检总局抽样检测发现，目前市场上茶饮料合格率只有七成，中小企业产品合格率更低，一半都没达到。消费者经常抱怨茶饮料茶味不够，就是因为茶多酚含量不足造成的。

2.技术不完善

目前，市场上的茶饮料基本都是用茶多酚调配而成，只有少数茶饮料（如统一的茶里王）是茶叶浸泡提取制成。无论调配还是提取制成的茶饮料，与现泡茶都有很大差距。工艺技术成了目前还在坚持饮用泡茶的消费者饮用茶饮料的主要障碍。只有制造出与现泡茶一样的茶饮料，中国的茶饮料市场才能彻底打开。

3.标准不专业

现行的饮料分类标准中，茶饮料还没有单独分为一类，也没有专业的茶饮料标准。这造成了茶饮料管理上的一些混乱，也制约了茶饮料的进一步发展。不过，这种情况很快就会过去了，正在修改的《饮料通则》将把茶饮料单独分类，专门的茶饮料标准也在紧锣密鼓制订之中。

4.产品同质化

天然、健康、口味是茶饮料的发展方向。目前，茶饮料市场，除了红、绿茶饮料主流产品外，最为畅销的就数“茉莉”饮品了。康师傅、雀巢、统一、娃哈哈、燕京等都纷纷推出了各自的茉莉饮品。北京市场，燕京茶饮料也取得了不错的成绩，产量达到了3.7万吨。

大江南北茉莉花开，也说明了花茶饮料的同质化现象比较严重。中国是一个茶叶大国，天然、健康又符合消费者口味以其他需求的茶饮品种还有很多有待开发。

5.价格战隐忧

随着竞争的加剧，近年来茶饮料价格呈下降趋势。目前，500毫升左右的茶饮料多数集中在2～2.5元区间，在一般消费者的承受范围之内。可口可乐、养生堂、今麦郎进入茶饮料市场，以及娃哈哈、统一对现状的不满，竞争进一步加剧成为必然，虽考虑糖价、运费等因素，但茶饮料价格仍会进一步走低。

四.竞争格局

茶饮料企业2005年或为维持市场份额，或不满足现状，都想在今年更进一步，但是2005年的茶饮料市场格局与2004相比其实没有发生太大变化。康师傅、统一和娃哈哈仍是市场主导，占据茶饮料的90%强，其中康师傅的市场分额为40%，统一的市场分额为30％，娃哈哈的市场份额为20％。

不甘心只在传统优势领域领先的其他企业近两年纷纷突进茶饮料业，欲借此火暴局面分得一杯羹。养生堂推出了农夫汽茶，可口可乐推出了“茶研工坊”系列。2006年初，今麦郎也杀进饮料界，巨资打造的茶饮料产品声称要取得20％左右的市场份额。

大企业在全国市场比拼，小企业在地方找生存。在北京市场上，燕京茶饮料也取得了不错的成绩，2005年市场占有率仅次于康师傅和统一，产量也达到了3.7万吨。在厦门市场上，其本地品牌鹭芳推出的花草茶“冰菊花”，也誓取福建省“老大”宝座。

五.市场攻略

1）明星代言，广告轰炸

推广新产品，维护市场状况，茶饮料厂商首选攻略就是不惜巨资邀请明星代言，进行地毯式的广告轰炸。明星代言，可以提升品牌形象，引导消费时尚；广告轰炸可以提升产品和品牌知名度，促销产品。2004年茶文化娃哈哈的广告费投入过亿。2005年，可口可乐公司邀请梁朝伟和舒淇分别代言清本和清研系列，诠释“茶研工坊”所倡导的“新鲜绿茶和精选草本完美结合”概念。

2）渠道取胜

渠道是厂商与消费者的桥梁，决定产品能否与消费者见面。作为市场跟进者，娃哈哈能够后发制人，依靠的就是渠道资源，特别是二、三级渠道。统一用10年的时间都没有赶上、超过康师傅的主要原因也是渠道。康师傅的市场终端不仅仅是城市大型超市，还有社区超市、街边个体小店；统一的传统渠道优势是城市大型超市，而其对小型超市和个体小店关注不够。调查显示，到小型超市和个体小店购买茶饮料的人数之和与到大型超市的人数相当。

过犹不及。近些年来，渠道深耕和深度分销是康师傅、娃哈哈、统一等企业谈得最多，做得也最多的工作。康师傅是渠道深耕做的最出色的企业之一。其营销人员深入到市场第一线，帮助经销商开发市场，经销商成了送货员，同时经销商的利润下降到冰点。这样将一些有市场开拓能力的经销商阻挡在康师傅的大门之外。渠道深耕是企业渠道精细化管理的重要手段之一。不同实力的经销商用不同的渠茶叶与保健一枝春茶叶