茶营销超级干货小而美,赢未来

 作者简介：徐方，又名徐一方，江湖人称“双刀客”，茶营销策划人。擅长茶业品牌的营销定位、单品规划、视频传播。

 代表案例：八马、荼啡茶 、心功夫、山国饮艺等品牌营销，山国香、89度茉莉红、殿堂级普洱等单品策划。 

 民间兼职：浙江大学农学院特聘教授、中国茶文化国际交流协会理事。

以下是双刀客在啖茶论道群里为大家讲授的课程录音整理而成的文字。

       关于茶营销，大家想听事故还是听故事啊！我想大家都想听。

其实整成的就是故事，整不成就成了事故。那这几年茶界发生了什么呢？我们看一下，其实假大空就是事故！小而美就成了故事。

今天要讲的主题就是《小而美，赢未来》，这也是五月份在浙大公开课上讲的一个主题。我们回顾一下假大空那个时代的特征，那是一个真的很容易也很不容易时代。

那个时代的主要特征：

第一个就是讲面子、轻里子，就是金絮其外、败絮其中。

第二个就是讲关系、轻创新，关系很重要，创新不重要，只要山寨就够了。

第三个是总讲豪赌、轻基础，什么个意思呢？就大家都在赌。基础扎不扎实无所谓，开了一个店都可以叫全国连锁。所以那个时代都有投机和赌博的成分。

为什么说小而美已经变成一个时代趋势呢？有几个理由，第一个，同质化的产品需要变革，因为在前三十年的发展当中，我们的产品基本上只有一个定位，就是礼品茶，如果在需要定位的话，做的也就是品类茶，你看现在就造成这样的格局，很多品牌卖的是什么，卖的是名优品类。你卖老班章、我也卖老班章，只不过可能价格会变一点，我可以在拼配上投机取巧一点，弄虚作假都是可以的，所以真正属于核心的这类产品很少，差异化的产品很少，大家的定位都相同，都在品类上做文章，而没有跳出品类来做单品。

 我们可以看看小罐茶。三年前小罐茶的团队找到我，我们在沟通的时候，我就了解到这个团队的想法完全不一样。因为他们原来运营的是背背佳、壹人壹本。他们是纯粹的营销团队，他们不了解茶，但是他们花了三年的时间，调研茶的市场格局实际情况，走访了很多著名的茶人，他们做出了依托传承人定制这条思路。跳出茶、依托人来做这个小罐茶，小罐茶把人工智慧放到第一位，把品类放到第二位，所以这几年走的也非常不错。

小罐茶应该说是升级版的乡土乡亲，可能大家也都知道乡土乡亲，很多年前我就关注到这个电商品牌。是他们第一次将民间的茶师包装成农作艺术家，也是同样尊重人工智慧，从而他的产品获得成功。但是乡土乡亲现在饱受茶界诟病的就是，他对同业者的攻击，农场、以及种植的管理问题等。其实我觉得大可不必，因为消费者关注的并不一定是品质第一才会销量第一，而恰恰相反，当你的销量足够了，足够优秀的时候，大家会觉得你的品质更好。

小而美的时代趋势第二个特征就是，劳动密集型产业已经不可持续了，我们都知道原来让温州人骄傲的就是鞋、服和小商品，鞋服小商品就是很劳动密集型的企业，它消耗的是自然资源和劳动力资源，因为那个时代最廉价的也就是这两个资源。靠这个资源的消耗，我们取得了三十年的飞速发展，但是这种资源式的消耗已经不可持续了。我们中国的制造力很强，但是创造力很弱，这也是软实力不强的一个表现，小而美的时代趋势必须尊重人工智慧，激发个人的创造力。

 小而美的第三个特征的就是，日益成长的消费需求倒逼创新，大家去看一下，很多消费者已经对于平庸化的产品、同质化产品视而不见。我打个简单的比喻，比如说你去超市会看到很多产品，但是能有几个会进入你的视线？更多的肯定是那些正在折扣促销的、或者说比较有创意、有个性、有差异化的产品还能映入你的眼帘。我们去看一下一个典型的案例就是柯达跟诺基亚的倒闭，就可以看出其实消费需求已经开始倒逼创新。智能手机曾经不单单是苹果的首创，早期的时候是在诺基亚手里，但诺基亚并没有意识到这个前景。

虽然柯达拥有数码相机的技术，但柯达到死还在卖胶卷，因为他没有预测到数码相机的一个发展趋势。同样诺基亚也拥有智能手机的技术，但是他们因陈守旧至今已被市场所淘汰。而消费者的需求却是在倒逼创新，苹果就抓住了这种趋势。

小而美时代的大趋势确实已经势不可当，其实我们也曾经经历过很不错的小而美时代。那我们曾经的小而美时代是什么样子的呢？我觉得可以从以下三点来说，第一点就是人才。人才需要培养机制，我们过去的人才培养机制就是学徒制，而学徒制他最核心点是什么呢？实战出真知，也叫实践出真知，我们都可以看到中国古代有很多很著名的匠师，像墨子、鲁班、黄道婆，包括孔子也可称为匠师。美国也在推行学徒制，特别是在很多高端、高精人才的领域，比方说在医学、法律、学术、职业运动、艺术等等领域他都会出现学徒制。澳大利亚的学徒制也是推行的非常好，我调查了一些数据，截至2002年的十二月，澳大利亚的传统学徒人数仍有十一万五千四百人，那些受雇于各种行业的青少年中，有四分之三在从事某种传统的学徒学习。这种学徒制在澳大利亚仍然是非常盛行的，同样英国破天荒的在2009年2月5日发布了学徒制技能儿童与学习方案，这是英国两百年来首次为学徒制立法。

可以想一下，曾经创造了璀璨物质文明的这种人才培养机制——学徒制，在现代仍然广受发达国家重视，而我们恰恰这么多年来把学徒制给丢掉了。我们做了很多廉价的流水化的产品，我们把传统的手工制作的一些东西丢掉，现在又有大批的人去日本、韩国学一些传承了我们传统祖先的手工艺，去高价购买那些手工艺产品。所以说明一点，真正好的有高附加值的还是烙上了鲜明人工智慧的产品。而学徒制才能保证手工技艺一代一代不断层的去传承。我们过去一直有个说法叫三百六十行，行行出状元，也只有每行都有状元把握才能做出好的产品。

我们曾经的小而美时代，第一个特征就是它在人才培养上面有很严格的学徒制。我们知道学徒不容易，进到师门后有将近数年的时间在做基础工作，在干苦力活。而现在多少人能有这种心思沉淀下来，然后一点点的去实习？

曾经的小而美时代，他的第二个特征是它的商业模式。就是我今天想要说的小而美的模式（小作坊），按照现在的说法叫轻资产运营。我们去看过去的很多的匠人，打铁的、打锡的、打银的，基本上就是师徒几个人，开个小作坊，然后年复一年、日复一曰的去做这些东西。而且他们做的东西呢，一代一代传承下来越做越精美、越做越漂亮。

很多小作坊，成了老字号、成了百年老字号，他们所创造的这种手工制品，成了后人追捧的这种艺术产品。而且我们去看一下好多工厂化、流水化、大规模这种商业化的东西，却成了低值易耗品，大家基本上用用损耗了，就丢掉了，他很难沉淀下来成为像一个艺术品一样可以传承的东西，这是它在模式上面小而美时代的一个特征，它就是小作坊，轻资产运营。

曾经的小而美时代，第三个特征就是每个人的定位很清楚，他们都是行业状元，而且一代一代传承下去。我们知道有很多这样的家族这样的传承人到了解放后，特别是文革这十年包括我们的改革开放的这三十年，对于传承家族、传承非物质文化遗产等等传承所造成的伤害是非常大的。大家都知道在解放后有一个私有制改制，变成公有制，这些家族的一些老字号基本上被充公了。同样文革期间对这些过去的城市小商业者、小手工业者的这些人，打击迫害也非常厉害。过去世代传承是非常讲究的，我们都听过有个不成文的规定，传男不传女，为什么？女的要嫁出去，只有男能把手工技艺传承下去。虽然是有重男轻女的成分，但是也确保了技艺不断地的传承，才能让这项技艺发扬光大。

小而美时代的定位就是世代传承，包括我们现在很多的茶品牌也在讲究一个传承。我举个简单的例子就是八马茶叶，他们就有十三代传承。当然这十三代不是一直传承下来的，中间就因为文革的原因有一段断代。但是这种传承在消费认知上是很有作用的，很起效果的，因为只有这种世代传承，消费者的认知中才会觉得你的品质是可靠的，你的家族是足够专注专业的。当然，你的产品必须过硬。所以说，世代传承一直可以成为一个品牌，特别是个人品牌差异化的一个符号。

我们现在再看看小而美的一些代表吧，这些年我在全国各地公开场合演讲的时候我一直都会提到一个人，他六十年如一日做寿司，如今已是九十高龄，美国有个导演曾经为他拍过一部纪录片叫《寿司之神》，大家可以抽空去看一下。这个人做寿司专注到什么程度呢？他说连做梦都在做寿司，他的寿司也被公认为全世界最好吃的寿司，你要吃它的寿司必须提前排队预约。他是怎么样做到这一点呢？他有几点做法，第一足够专注，他只开了一家店，他的儿子去开分店都会被他拽回来，说你的技艺不够你还要学习，还要老老实实的做一些扎实的基本功。第二点，在选料方面，他只会跟市场上最优秀的供应商合作。他并不会觉得我即然是寿司之神了，我可以把供应链上端的东西我也把它兼并起来，我们中国商人就喜欢这样去做。对不对，有钱了那我就搞基地，我去搞工厂，我就把源头整个产业链的恨不得都自己做下来，但他没有这样做。他选择了跟市场上对某个领域某个专业最专注的人合作。日本有合作精神，日本还有一个特点，比如那些卖鱼的卖米的他们世代都在卖鱼买米。他们觉得卖鱼的学问很大，而卖米的更是极致，他觉得你能把这个米做好我就卖给你，你做不好，我不卖给你。

所以这个寿司之神很可贵的一点就是他有足够的专注和敬业，而且他懂得跟产业链的每个环节最优秀的人合作，从而，创造出世界上最好吃的寿司。这个老人就叫小野二郎，很多国家元首都去他那边吃过，而且他只开了一家店。我觉得中国是缺少这样的人物，特别是这种专注，而这种专注其实是我们老祖先留下来很好的一种传统精神，现在正在被现代社会的浮躁所吞噬，我们应该去反观一下自己，我们在做茶的时候有没有这种很沉淀的东西保留下来！

小野二郎创造了寿司的奇迹，就是说创造了从事这个行业当中能达到极致的一种成功，我们一直在考量什么叫作成功。成功真的是很简单的一个定义，就是把即使很小的一件事做到极致，把它做到别人无法做到的程度，那就是成功。现在我们大多数人太浮躁，一味在盲目的追求挣快钱。我们很多做茶的人，可能比其他行业的人还要浮躁，希望那天突然间的下一个大单，那天突然有一个人给你把所有的东西给包了，当然这样的奇迹过去有，但现在可能很难发生了

专注一个领域！专注一个行业！把它做到极致。我们去看韩国的泡菜，其实中国应该是泡菜的发源地了，但是韩国人把泡菜做到了极致，韩国的泡菜有两百多种，现在只要一说起泡菜，大家第一反应就是韩国。我记得韩国人利用了一场泡菜外交，就是日本的首相夫人鸠三信去韩国的时候，韩国第一夫人金润日就教她怎么做泡菜，就跟我们原来曾经搞过的乒乓外交一样。韩国的泡菜申请了联合国非物质文化遗产，而我们中国的泡菜，恰恰这个鼻祖反而落后了，因为我们没有把他专注放大。

韩国的泡菜成了小而美代表，他成功的申遗了，政府官员非常重视，政府也帮它做成了一个文化的代表。现在看看我们身边上的一些小而美的代表，其实也就是武夷山的茶人可以算，因为武夷山很多资深的师傅专注一个领域，像大红袍之父陈德华、刘峰的金福、刘国印的的空谷幽兰、陈荣茂的曦瓜，虽然有些东西并不是在市场上畅销的东西，但这些产品为他们赢来了极高的美誉度，武夷山是小而美的代表。这和景德镇的瓷一样，景德镇的瓷也有这样的特性。

之所以说小而美赢未来因为随着时间的沉淀，小而美的东西会沉淀下来，会成为真正的经典。而我们一直在说从营销的角度来说经典是一个差异化的概念，为什么经典是一个差异化的概念呢？因为能经过时间积淀的东西，绝对是好东西，他能在消费者的认知当中，消费者的记忆当中沉淀下来。我们也有一些茶人，比如范增平老先生，范增平老先生八十年代进入中国大陆传播他的茶艺，将近三十年的时间里一直在做这件事情，我觉得他也是很专注的一个人，虽然现在在大陆关于他的争议比较多，但是他的专注是值得敬佩的。

抛开个人的小而美代表，我们再想想市场上一些商业品牌的小而美代表。我第一个想讲的是荼啡茶，荼啡茶从三年前创立到三年后开了二十多家店并逐渐跟资本对接走向全国，而且它还在不断的调整。我也算是见证了他的一个发展过程，因为他吸引了年轻人去关注去喜欢中国的传统茶、调饮茶，这点是难能可贵的。而我们大多数的茶人在做什么，都在做原叶，原叶茶很多人卖的是文化卖的是关系，卖的不是可持续的东西。

而荼啡茶创始人郑总，他是做传统连锁出身的。他很懂得跳出茶来做茶，因为他对茶不了解！他以前就曾经说过他连六大茶类都分不清楚，但是他了解他做的产品给谁喝，给谁用。他的整个商业空间和营业的模式，都是有精准的定位和针对性的。所以以荼啡茶为代表的新概念茶饮这种模式将会引领中国茶发展的高潮，你们去看现在有很多这样的模式都出现了，茶香书香、嫩绿、茵味茶、喜茶等。特别值得一提的是喜茶刚刚获得一个亿的风投资金。

小而美他还有一个特征，他就专注在一个领域。同样它会守在一个区域，聚焦在一个区域发力。这点就让我想起原来八马王总说的灯泡理论，灯泡放在一个很宽敞的空间当中，它发出来的光是很微弱的，但是如果你发放在一个狭小的空间，他的光会很夺目，这个灯泡理论在营销上来讲就是区域聚焦的一个战略。八马在深圳起家，苗品记在重庆起家，而且生根重庆这个区域，苗品记这次已经开了十几家的茶馆，苗品记在所有的茶馆当中我观察他能打造自己的核心产品。我记得苗伟曾经说过她的故事，她打造永川秀芽这款的明星产品的心路历程。

很多茶馆没有自己的核心产品，只停留在一个“茶馆”的字面上而已，茶馆很多是卖空间、卖氛围、卖服务，特别是对于塑造拳头产品的能力非常弱。苗品记曾经注册了自己的品类，但是她舍弃了这种独自创建打造一个品类，而去从传统品类当中塑造她的明星产品，这点很多大品牌都做不到，而一个茶馆品牌能做到这一点非常难能可贵，大家去重庆时可以了解一下。

我们厦门也有一个小而美的代表，就是大家来厦门都会带走的赵小姐，赵小姐的店主要是茶和馅饼，茶和饼是它两个主要拳头产品。茶呢，基本上聚焦在年轻态的，各种茶类都有，价格又非常亲民。再借厦门这座小资的城市，比较有浪漫情怀一点，以这种城市属性，她把她的产品做的非常的接地气。赵小姐在厦门这个区域应该是创造了一个奇迹，现在很多大的品牌，包括一些全国连锁品牌都骑虎难下，但是他呢，反而越做越好。而同样，其实赵小姐她并没有走出区域，想做全国什么连锁，想做什么什么老大。这个老板是一个设计师，她很懂得自己依托项目这个土壤才能发展的很好，他没有脱离这个土壤。

厦门还有一个很接地气的一个品牌叫海堤，虽然有国油企业的背景，但是我觉得他的战略一直走得很准。它依托厦门区域、闽南区域、潮汕区域，这两个点去发力，海堤一直聚焦做什么呢？只做岩茶这个品类，他的岩茶可以做到又好又便宜很接地气，所以海堤在这两点销售做的很好。       

在去年年底的时候，我自己策划打造了一个新的品类叫侠客茶。侠客茶的策划理念，同样是跳出品类的约束，做一些小而美，聚焦一些有着侠客文化情结的这些特定群体的需求。侠客茶是什么茶呢，其实它可以是任何茶，但它核心的离不开侠客的文化。我们现在这个时代需要一些乐观的、自由的、开放的心态，我们需要一些像唐吉坷德式的人物。现实生活其实很乏味的，我们也希望通过这种产品的属性，给我们的目标消费群带来一定的精神上的愉悦。我记得上次开一方讲坛的时候王伟说一句话我非常认同，人活着的目的是什么？很多人说我有远大的理想，其实，就是寻找一种愉悦感。就是让自己开心，让别人也开心，我觉得这个人生的价值其实还蛮简单的。 做侠客茶的概念就是让我们的目标消费群喝茶的同时能回味一下我们曾经的侠客精神、曾经的大侠文化、江湖文化，这点就是跳出产品来做产品。

该如何打造我们的小而美时代？给大家提三点建议吧，但这三点建议，仁者见仁智者见智。

第一点建议，我觉得一定要做好自己的品牌及人生定位。什么意思呢？其实有些人他擅长制茶我就建议他不要做什么商业品牌了，你做供应商品牌挺好，你老老实实把茶的品质做好，把一个茶的品类做好，就类似像武夷山的茶人一样。他们把每个品类把自己擅长的那个领域做好全世界都会来找你。这就是说“做好你自己，世界靠近你”，我觉得一个茶人的定位是非常重要的，如果你擅长哪一块你做哪一块，而且关键一点就是懂得跟强者合作，懂得跟你有不同优点的人合作。比如说你擅长制茶那你就和擅长卖茶的人合作，不要想全产业链自己全部包了，那样会很累。

第二点建议，我觉得要尊重个人的知识产权，并形成一个正品的消费习惯。这点我觉得非常重要，因为现在大家都知道淘宝上面充斥着大量的假货山寨货伪劣产品。我们现在淘宝培养了一个很不好的消费习惯就是消费山寨品、打折产品、伪劣产品。所以曾经也有人说淘宝不死中国的事业就发展不起来，这点也是有道理。我觉得我们每个茶人其实也要养成这样的习惯。你们不要去剽窃山寨别人的知识产品，你一定要独创自己的东西。因为我们每个个体其实是不一样的人，虽然我们这么多年的教育培养了大批同质化的人才，但是每个个体应该学会做不一样的差异化产品。

而且正品消费习惯我觉得这点非常重要，拒绝假冒伪劣产品，拒绝山寨产品。我们形成这个氛围之后，全社会形成这个氛围之后，我们的知识产权才能被尊重，知识产权才能真正的变成财富。只有这个社会的软实力，各方面都进步了，我们才能打造一些专属个人的小而美时代。所以这点消费习惯，我觉得作为每一个茶人都应该要做这种宣传使者，我建议大家去卖茶的时候也要卖正品，不要卖山寨产品，不要什么产品好卖就拼命的去用廉价的东西去模仿它，去欺骗你的消费者。这个世界真的很公平，我觉得付出就有回报，而且不要耍小聪明，小聪明是玩不久的。

第三点建议，如何打造我们的小而美时代，我觉得一定要学会跟人合作。重新把我们老祖先的那种契约精神拿起来。我上次去安化那边考察，我就发现我们过去的人与人之间的信任，人与人之间的契约精神是非常非常的重要，单纯的思想非常容易建立这种信任感的。而现在，我们为什么大家都不相信彼此，因为我没有这种契约精神，我们没有这些信仰，信仰丢失了以后，我们觉得自己无所不能！所以这点的很致命，当你觉得自己无所不能的时候，当你觉得这个世界上没有可以敬畏的东西之后，你可能什么坏事都会干得出来，当然这个坏事干出来总会有报应的。就像我们说的不是不报是时候未到，出来混总是要还的。在2012年之前我们就知道很多投机取巧的人很多专营的人确实把握了那个时机，富起来了，但是你们再去看一下这几年，很多人也为此付出非常惨痛的代价。

人要有敬畏之心，有信仰这点很关键，而且一定要学会跟强者合作更优秀的人合作。我们很痛恨没有契约精神的人，非常希望有敬畏之心、有信仰这样的人出现，等全社会这种契约精神形成之后，我们才不会因为逐利而丢掉这种精神，也不会因为眼前的一些利益把真正一些好的东西丢掉。全社会只有形成这种氛围，才能做出好的东西出来，这些话可能有点理想化，但是我觉得这是必然的一个过程。迟早大家会意识到一个人的能力是有限的，一定要跟别人合作，一定要做一些配合协作分工的事情。

现在这个时代正在开始走向小而美，而小而美对于我们每个人来说是公平竞争的一个时代。只要你自己有能力你很快就能在市场上脱颖而出，而这种能力你将会创造跟别人不一样的产品，同样你会获得跟别人不一样的成功。所以有时候眼前的利益可能只是维持生存的需要，我觉得每个人理想可以放高一点，在行动上要踏实一点，要去除浮躁的那种追求快速成功的心态。我也希望全国各地的茶人大家多交流，多找一些差异化的优点。

谢谢大家！