联名出爆款喜茶瑞幸们的“爆品”密码

年初来一直低迷的新饮品行业，在这个春天终于迎来爆品，而且是一次两个。北京青年报记者4月23日了解到，喜茶旗下“酷黑莓桑”特调上市首日销量就突破15万杯，在多个门店一杯难求的情况下，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。瑞幸的“椰云拿铁”单品日均销量超70万杯，让瑞幸的椰汁类咖啡产品成了旗下大单品。

卖爆的“酷黑莓桑”和“椰云拿铁”

本月，喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT推出的联名又出圈了。据喜茶数据，其推出的藤原浩联名特调产品“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯。而在疫情影响到了物流运输、联名包材供应不足的情况下，酷黑莓桑到20日时的总销量也已超过了100万杯。在正常售卖的门店中，酷黑莓桑平均单日店销量达到了200杯以上。而后续喜茶推出的藤原浩联名茶渣灵感随行杯套装、茶渣灵感多功能艺术杯套装等限量周边也在15日喜茶GO小程序发售时“秒空”。

而在小红书等平台上，喜茶和藤原浩的联名产品更是引发了一轮灵感创作风潮。许多网民充分发挥了灵感创意，对喜茶和藤原浩联名的饮品杯子、纸袋、保温袋进行全方面的二次创作。比如饮品杯子被改装成了花瓶、笔筒，保温袋被改成了背包、纸巾盒等等。

卖火的不仅是喜茶，4月12日，瑞幸咖啡和海南椰树集团官宣，推出的联名款椰云拿铁。将咖啡与冷榨生椰浆相结合，配上“椰树风”的定制杯套和纸袋，“土潮味”十足。

该单品上线一天，瑞幸官方微博显示，椰云拿铁首发日就创下单店销量超130杯，总销量超66万杯的成绩，近日有的门店单日销量超过145杯。截至4月17日，椰云拿铁单品销量超过495万杯。而椰云拿铁的打卡攻略还在小红书、微博等社交平台中持续“发酵”。

“联名大法”撬动新饮品行业的流量

在新饮品行业内卷严重的当下，“品牌联名”似乎已经是各家撬动消费者购买欲的一剂良药。根据亿欧发布的《2021年度跨界联名消费趋势洞察报告》，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26到35岁的消费者消费占比超过50%。25岁及以下消费群体的成长潜力同样强劲，其IP联名产品消费增速达到其他群体的1到2倍。

喜茶这次与藤原浩的合作可以说相当深入，从杯身、杯套、包装袋、限量艺术周边都是全新设计的极简哑光黑色，这种“彻底黑化”也是藤原浩标志性的设计风格。

而瑞幸咖啡更是抓住了“土到极致就是潮”的精髓，不仅将椰树椰汁一直以来在网络上的“包装梗”玩到了极致，还顺势延续了自己去年就开始产品线路。

不仅是产品和周边，一些网友甚至拿这些联名的包装进行“二创”。比如喜茶黑色系列包装的饮品杯子被改装成了花瓶、笔筒，保温袋被改成了背包、纸巾盒等等。

分析人士认为，消费者为包装买单，其实更深层次的是为品牌创意买单。而在这一选择中，品牌方也增加了品牌在消费者心中的价值感。

联名搞的好 背后是更过硬的产品

“说是跟风也好，好奇也罢，这次的产品真的惊艳到了我。”一位网友在评价喜茶和瑞幸的新品时表示。事实上，如果只是为了“有梗”的包装或者logo与logo的叠加，小众的喜好，似乎并不能助推这一联名成为“爆品”。在产品严重同质化的新茶饮和咖啡赛道，这次的新品能火出圈，主要还是基于两家企业的产品研发力。

北京青年报记者了解到，联名款椰云拿铁从产品到营销，瑞幸筹备超过了120天。而漂浮在咖啡上方的“椰云”，也使用了瑞幸原创工艺 “环状分子包埋技术”代替常规奶盖。

而喜茶更是以联名款的闪电和黑色关键词进行发散。结合喜茶真果、真奶、真茶的产品特性，在尝试各种天然的黑色食材后，敲定使用当季时令鲜果桑葚。随后又尝试了近十种搭配形式，最终确定了与新鲜草莓的组合。成熟桑葚的油润亮黑色泽，既与本次的联名对象呼应，其手剥果粒在草莓果肉包裹的爆汁感，也在味觉上与“闪电”带来的观感有所契合。

分析人士认为，喜茶与瑞幸此次推出新品获得消费青睐，不仅是其联名营销的成功，也是其产品研发能力的肯定。更重要的是，品牌对于自身定位定位与目标客群消费心理的深层次理解。对于消费品牌来说，联名双方的契合度和话题度能为品牌带来更大的流量，而将流量变为业绩的还得靠产品本身。这背后靠的是企业的内功，是企业的技术以及研发能力。如果产品跟不上，联名营销就是一阵风潮，过去就算了，只有配合上更新、更吸引人的产品，才是品牌“爆款”频发的核心和底气。

文/北京青年报记者 张鑫

编辑/樊宏伟