干货丨如何像卖咖啡一样把茶叶卖给年轻人

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中国是全球最早发现、栽培、饮用茶叶的国家。但是，国内的年轻人似乎更热衷于新式茶饮和咖啡，对茶叶却是不太感冒。

茶叶的主要受众应该是中老年人还是年轻人，这也一直是业界讨论不休的话题。

今天想和大家说的是，茶叶的受众不应受限于年龄，我们更应思考如何拓展年轻受众？如何像卖咖啡一样把茶叶卖给年轻人？

年轻人群体庞大，有一定消费能力，加之现在后疫情时代健康观念深入人心，所以，目前茶商布局年轻市场不失为良好机遇。

品牌认同促进消费

提起可口可乐你会想起肥宅快乐水；咖啡界有让人追捧的星巴克和雀巢文化；新式茶叶奈雪的茶和喜茶多次报道创始人和茶的故事……

这些例子无一不指向品牌的文化输出，让消费心甘情愿买单，首先就要让消费者认同品牌的文化。

有人从品牌价值与情感的角度出发来分析打造茶品牌这件事：“我喜欢茶，可我是‘门外汉’，我对茶的入门‘门槛’感到有些压力。从品牌的角度来说，如果一个茶叶品牌传递出来的是平易近人的价值观，会让人更想去了解。举个例子——伦敦的茶叶品牌Fortnum Masons，它的产品代表了伦敦的茶文化，甚至是礼仪文化。每个到伦敦旅游的人都会想去打卡Fortnum Masons，在那里可以享用传统英式下午茶，可以随手买一些茶叶、茶具、小饼干、葡萄酒之类的伴手礼。”

以此来看，做品牌和传播茶文化的重要性无可厚非，且没有固定的方式。

在这里想提醒大家的是：过度营销不可取，适可而止，最重要的则是表现茶叶的品质。

理念上的创新——满足年轻群体的诉求

年轻人追求新鲜的事物和方便快捷的产品，把握年轻用户就要了解他们的喜好。

曾经，立顿以泡袋茶的形式，从根本上解决了传统饮茶中冲泡时间长、过程复杂、茶渣不易处理等的弊端，引领了泡袋茶时代。不过，缺乏创新和品牌老化，使得立顿长期以来除了传统的黄牌红茶之外，似乎难有真正成为品牌标志的产品，离年轻人越来越远。

随着Z时代渐渐成为新消费的主力，这群新茶客与老茶客截然不同。CBNData报告显示，Z世代偏爱口感丰富、茶底多元、拼配多样的新中式茶饮。“养生男女”、“中等收入人群”、“企业白领”、“颜值主义”等是他们画像的关键词。

每一个关键词都潜藏着创新空间，比如“养生男女”，正是茶饮4.0时代追求的健康。

有意思的是，当代“朋克养生”年轻人，总在熬最长的夜、用最贵的护肤品。

茶的保健功能，从酒与咖啡中脱颖而出，fnf就推出了多款超速溶功能果茶，比如玻尿酸果茶、胶原蛋白果茶、维生素B果茶，满足“熬夜冠军”们的熬夜养生、美容养颜等诉求。

与新茶饮共舞，各种新概念的新式茶饮，会更加汹涌地席卷零售市场。

创造更多饮茶场景

消费者在办公桌前、差旅中需要一杯饮品、有点腔调的饮料，我们糖茶的消费场景在这。

在中国市场“卖茶”，要把握三点：

一是关注年轻群体的真实需求在当前的茶饮市场，消费者大多是浅涉的，茶产品的口感和嗅觉是最直接的消费体验，这意味着，消费者更关注及时好喝的口味，而不是关于茶叶产地、品类的深层信息描述。当前的许多品牌往往过于重视“品类”，而忽视了对于茶饮“品牌”的打造，影响了新品牌效能的发挥。二是场景化的饮茶需求。作为低因饮料，茶实际上与强功能的咖啡或强休闲的奶茶构成竞争关系，市场中即饮茶和茶包的主体消费是上班族，他们的即时需求是办公化、日常场景化的。茶的消费往往在消费者的“三顿饭”后、作为咖啡补充。因此，想要收获主体办公群体的购买，品牌要做出“茶在消费者中异于咖啡的价值”，向消费者提供适合“刚性需求”的体验和产品。三是茶潜在的社交性。饮茶作为国人长久饮食习惯的一部分，是部分“老茶客”社交圈中的情感纽带，具有潜在的社交链接属性；在年轻一代的情感表达中，茶也具有表达“心情+品味”的作用，在饮茶消费逐渐走向成熟和高级消费过程中，“茶”在社交场合中担任的社交作用也将进一步凸显。

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