解码东方树叶成长故事十年坚守为做“有使命的茶”

“如何看待新品的孵化和培育期长的问题，是不是会有一个“止损”的时间表？”面对外界的疑问，东方树叶研发及品牌相关人员给出的答案是：做产品是一个没有终点的竞赛，比较的对象不是别人，而是自己，“要对得起自己的良心”。

东方树叶，经过十年的时间洗礼，其标签已经从“史上最难喝的饮料”变成了消费者挚爱的健康饮品。解码东方树叶的成长故事，展现了“农夫”做好产品的真实态度。

十年坚守，不计成本

做一款“有使命的茶”

琴棋书画诗酒茶，是传统中国文化中雅致生活的典型代表。对于茶文化，国人都不陌生，但是，如何把拥有中国历史文化的茶产业做好，行业内尚无标准答案。

“中国万家茶企不如一家立顿茶”，这句话让无数“茶人”感到汗颜。如何做好中国茶？目前市场上不仅有小罐茶、巴马茶等茶企在积极做品牌，还有像东方树叶这样的茶饮料品牌，正在用自己的方式做中国茶。

带着做好中国茶的使命进入茶行业，东方树叶则用了十年的潜伏与坚守。在业内人士看来，一个产品推向市场，不仅仅具有使用价值，更要具有品牌的灵魂和精神。

“东方树叶的主打标语是‘茶的新生’，农夫山泉希望用这样一款产品去承继中国茶的古老传统，使其焕发出全新的生命力。”东方树叶相关负责人如此表示。

时间追溯到2011年5月份，带着“中国茶”使命的东方树叶上市了。

据东方树叶相关负责人介绍，“东方树叶”这个名字取自周宁的《人间草木》，“茶”字拆开就是草、木和中间的人。这个命名法，准确反映了东方树叶的研发哲学：“简单、干净、纯粹”。

“简单、干净、纯粹”，为了实现这六字方针，东方树叶不仅从零开始搭建设备，在研发上也是不惜成本。

“公司的生产设备不仅是公司史上最贵的生产线，同时，在研发上投入大量的人员，花费数年以上，其中配方积累厚厚一沓几千个。”东方树叶研发人员表示，东方树叶外包装也采用了不怕光照氧化的透明瓶身标签，还原中式饮茶乐趣。

东方树叶的研发人员用一种近乎“笨拙”的方式做产品——不惜工本、不惜时间成本，反其道而行。

在设备投入方面，农夫山泉是肯下血本的。一条log6无菌生产线不仅搭建和人员培训的成本高昂，而且开始几年其优势并未凸显。

农夫山泉无菌线引进负责人陈开利表示，开始的几年，即便是旺季，无菌生产线一周只需开两天，整个无菌团队几乎无事可做。

然而，这条“无用”的生产线，到最后成为了农夫山泉最具有生命力和创造力的生产线，在这条生产线上诞生了东方树叶、茶π、NFC果汁等一系列经典产品。

这一步，凸显了农夫的战略眼光。

公司史上最贵生产线，让“东方树叶”从诞生伊始就站在了行业的制高点上。而无菌冷灌装，则能大程度地保留茶汤的原有的色、香、味，同时全程无菌条件使得饮料不添加防腐剂也能保鲜。其三重阻隔技术和除氧工艺所实现的透明瓶小标签，即便今天依然难有模仿者。

将“试错”控制在上市前

赋予产品更长的生命力

根据最新数据统计显示，一个产品有效的销售周期、生命周期，以往是5年以上（包括线上），而这两年，大快消类的产品的消费和生命周期只有18个月。

以SKU计，中国市场目前大约有5000多种饮料，存活超过5年的品牌不足百个。以包装水为例，2019年全年共产生330个新SKU，其中至2020年12月存活率仅为50%。

茶饮料市场，根据统计显示，统一茶里王2002年上市，2011年退出市场；可口可乐原叶茶2010年上市，2017年退出市场；天喔无糖茶2011年上市，后逐渐淡出市场；康师傅本味茶庄2012年上市，现已销声匿迹；统一茗茗是茶2013年上市，后逐渐淡出市场……

另外，在资本入场的推动下，快消品品牌层出不穷。特别是以“互联网思维”主导的新消费品牌，其擅长的是“以快打慢”，通过短时间内不断地推新，配合高举高打的营销组合手段，来吸引消费者的眼球和心智。

在这样的大背景下，对所有企业都是一种不小的挑战，迎合还是坚守，东方树叶面对同样的问题。

“东方树叶保持了一种‘古典式’的研发与打磨产品的节奏。光是最初研发配方和工艺，东方树叶就花费了三年时间。”东方树叶相关负责人表示，“从农夫茶、农夫汽茶，为做出心目中最好的中国茶饮料，我们尝试过不同的方向，投入大量的人员。把‘试错’留在研发阶段，做一款有‘良心’的产品。”

通过颠覆式创新，再渐进式升级，将“试错”控制在产品上市之前，保证交到消费者手中的是一个“艺术品”，而不是一个“未成品”，东方树叶上市后虽然被贴上“最难喝饮料”的标签，但是，在十年的漫漫长河中并未退潮，反而迎来爆发式增长，或许这就是东方树叶的成功密码。

无糖茶风起

东方树叶步入发展快车道

只有真正历经打磨的产品，才能走到最后，被时间所铭记。“今年爆发式增长的背后，是东方树叶十年坚持的‘长期主义’。同时，也与农夫坚持‘天然、健康’的品牌理念分不开。”快消品专家肖竹青如此表示。

事实上，随着大健康产业的崛起，近几年，“无糖之风”正快速地在饮料市场兴起，无论是资本市场上炒得火热的“无糖概念股”，还是超市货架上陈列越发密集的无糖饮料。

“0糖、0脂、0卡”产品成为越来越多消费者的新选择，有的企业大肆宣传0糖、0脂、0卡博消费者眼球，而早在十年前，东方树叶就率先实现了“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂”。

纵观中国无糖茶产业的发展，长久以来是一条低速缓慢增长的曲线。

2016年以前，国内无糖茶市场的增速仍处于个位数。2016年，国家卫生计生委正式发布了《中国居民膳食指南（2016）》，首次提出居民应控制每日糖分摄入。两年后的2018年被称为无糖茶复兴元年，无糖茶产业正式起飞。

据中国产业信息数据显示，2020年，中国无糖饮料行业市场规模已到达117.8亿元。其中，2014至2019年的年复合年均增长率超40%。而2014-2019年无糖茶年复合增长率达32.6%，且预计至2024年仍将维持22.9%的复合增速。预计2024年无糖茶占比将达到12.3%，对应115亿的市场规模。

“五年前，喝东方树叶的几乎都是稍微有些阅历的人，但今年，加入了很多年轻群体，我觉得这是因为年轻人对于茶这些传统中国文化越来越认同了，”东方树叶品牌经理吴平解释东方树叶今夏爆火的原因。

在B站，以东方树叶青柑普洱包装上的仙鹤设计为灵感的传统东方美妆视频，正在引起Z世代的热议。

吴平表示，东方树叶想向年轻人传达一杯茶背后所代表的中式审美文化，同时，东方树叶用全球先进制茶工艺复兴传统中国茶的一颗匠心，也让中国茶真正地“出自东方，走出东方”，让“东方”成为品质的代名词。

中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，东方树叶是属于一个前瞻式布局品类，它的崛起是基于国人的一个健康意识、体重管理以及颜值管理的一个红利的叠加所致。

以时间换空间，东方树叶秉承“慢即是快”的东方哲学，以继承中国茶的传统作为初心，正在让更多的年轻消费者开始“爱上喝茶”。未来，中式茶饮是否能在此基础上更进一步，真正成为超越可乐、咖啡的国民饮料？这个未来，令人兴奋而期待。（王君）

（编辑 乔川川）