茶业巨擘张一元的变身之路

 北京张一元茶叶有限责任公司 刘春娴

张一元，一个北方的老字号茶叶品牌，创建于1900年，迄今已有119年的历史。2019年是中华人民共和国成立70周年,是全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标的关键之年，也是北京张一元茶叶有限责任公司大栅栏总店单年半年销售突破一亿、代表产品茉莉花茶“龙毫”单品年销售突破亿元的丰收之年。

不离不弃，

扛起茉莉花茶传承大旗

近年来，面对宏观经济下行、行业竞争惨烈、成本不断上升三重压力，新时代中国茶企如何适应新常态，如何把握转型升级，如何适应我国经济由高速增长阶段转向高质量发展阶段，如何理解并做好我们企业的“供给侧结构性改革”，如何看到我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾带给我们的商机等等，成为了关乎企业发展的大事情，甚至是生死攸关的大事情。

由于历史原因，茉莉花茶成了百姓茶、大众茶、劳保茶、低档茶的化身，曾经还有个顺口溜“下岗职工喝花茶”。普遍售价低、消费人群低端化、消费人口老龄化，消费群体地域化，而且花茶的生产周期长（春天做茶坯，夏天窨花，秋后上市），占压资金时间长，不像其它茶起点高、生产周期短、整体售价高、资金回笼快，这就造成了每年的茉莉花茶销量不少，但是不太赚钱的尴尬局面。

是否放弃茉莉花茶的市场，任其自由发展？每每想到，很多忠实消费者几代人的追随；2007年张一元茉莉花茶制作技艺第一个入选国家级非物质文化遗产保护名录；茉莉花茶产业成千上万的茶农、花农的生活；这些都是一个龙头企业的社会责任！不能放弃茉莉花茶的发展，茉莉花茶传承的大旗还要张一元扛起来！2012年开始，张一元在充分的市场调研与分析的基础上，启动了张一元定位战略，改变茉莉花茶的出身，使茉莉花茶回归主流群体。

行稳致远，

实施品牌定位战略成效

（一）战略1.0版

张一元通过聚焦茉莉花茶，把全部精力回归到茉莉花茶上，明确打造“茉莉花茶领导品牌”的品牌定位，引领花茶品类发展，重新定位茉莉花茶，代言中国茶叶.

随着张一元茉莉花茶品牌打造的不断加强，不仅张一元自身的茉莉花茶销量快速增长，业内众多茶叶企业也开始重新关注茉莉花茶。

2014年，张一元领导品牌定位作用已经开始呈现，新的战略形势为张一元品牌带来了快速发展的机遇。为此，张一元又推出了新的品牌故事作为传播的核心：

茉莉花茶，更多人喝张一元

张一元茉莉花茶，

全国销量领先。

张一元

茉莉花茶领导品牌。

同时加强其他的配称工作。

1.在产品上进一步聚焦茉莉花茶产品。

2.加速放弃其它茶类产品。

3.精简茉莉花茶产品，逐步放弃只占销售总额20%的产品。

4.加强茉莉花茶包装茶开发。

5.补强高端，理性提价。依据生产成本刚性上涨等因素，理性提高茉莉花茶零售价格，丰富高档产品，开创高端消费。为提升品类认知，筑高品类势能起到了积极的作用。

6.继续加大传播，营造氛围。

7.持续每年新开40家店的力度不减。

通过实施品牌定位战略，张一元公司茉莉花茶销售同公司其它品类同占比从原来45%上升到70%，销量同比增长17.6%，销售额同比增长了22.3%，包装茶销售同比增长38.5%。历时三年，张一元花茶销售额始终保持两位数增幅，初步形成了品牌定位鲜明、产品中低端向中高端转化的良好局面，在顾客心智中逐步建立了张一元是茉莉花茶领导品牌的定位。但是，不少慕名而来的顾客还是会问张一元哪款茉莉花茶好？有什么推荐？营业员们还是不能脱口而出

（二）战略2.0版

2015年定位战略初显成效，张一元乘势而上实施品牌定位战略2.0版，其核心是采取以迂取直的方式提振品牌势能，打造代表产品，引领花茶价值回归。实现企业从品牌驱动战略的单轮驱动到产品拉动战略的双轮驱动的转变，同时促进产品的精简聚合，用精准的广告投入打造大单品，使张一元品牌形象由大众花茶向品牌花茶、高端花茶的方向转变升级。

根据战略发展需要乘势而上启动了品牌定位战略2.0版。2.0版就是要解决张一元茉莉花茶代表性产品。

2016年8月，张一元正式推出战略产品——“张一元龙毫”，这款产品历时一年半的筹备，从市场调研、产品策划、设计、原料甄选（茶坯产地挑选不下6个，茶叶窨制尝试了数十次，茶叶感官审评了上百个样品）、价格、包装（先后设计了11个方案，单罐装打样5次，礼盒装打样3次）等环节精益求精，力求完美无缺。针对龙毫产品量身订制了产品故事：

清明前的珍贵绿茶，

经过八次窨花，

让每一斤茶叶吸收六斤茉莉鲜花的香气，

才能制成张一元龙毫茉莉花茶，

张一元龙毫，

茉莉花茶中的珍品。

针对这款产品宣传将大众传播与精准传播有机结合；实施立体交叉覆盖，坚持线上线下并举，传统媒体与网络及移动媒体联动的方式；坚持高频次产品硬广、活动专题及深度软文结合、还包括推出时间，员工培训、销售奖励配套政策等等，都是精心策划，形成了整套战略，所有才有了如此火爆热销的局面。

为配合代表产品“龙毫”的打造，加速品类价值回归，张一元采取了逐步收缩低端产品的措施，在保持“龙毫”产品旺销势头的基础上，优化调整产品结构，及时淘汰滞销商品，聚焦中、高端商品，提高金奖产品贡献率，取消整数价位，改变消费者只记价格不记品名的购茶习惯，实现品质与价值的对等发展。

自张一元龙毫上市一周年，捧回了业内权威评选活动的三个最高奖项【特别金奖】，并连续三年荣获北京国际茶业展名优茶评比的最高奖项，赢得了业内专家们的一致好评和认可，也为代表产品更好更远的传播提供了高等级的信任状。信息时代传播很重要，有战略定位的广告可更好对接消费者的心智资源。反之，没有战略定位的广告则是“正确的废话”，在定位理论中叫“选择的暴力”。

（三）战略2.0加强版

2018年，根据市场形势发展，张一元启动了品牌定位战略2.0加强版，其战略核心是：通过核心产品龙毫与品牌形象升级的双驱动，从以北京市场为主的地方品牌向全国市场进军的国家品牌迈进。

1.增加传播费用，龙毫产品广告强势登陆央视，借助央视平台升级打造张一元国家品牌形象。进而筑牢张一元品牌花茶在消费者心智中的地位。

2.结合国家京津冀发展战略，加大北京地区之外区域的销售网络布局，迅速扩大全国市场占有率。

3.迅速提高张一元电商销售业绩，弥补张一元实体店覆盖不到的区域消费者喝品牌茉莉花茶的需求。

同频共振

满足市场消费升级需求

为更好的满足消费需求，2018年，张一元先后推出了新春特别版龙毫礼盒、纪念改革开放四十周年限量版茉莉花茶礼盒以及4款“250克袋装”茉莉花茶新品（茉莉毛尖、茉莉雪毫、茉莉玉芽、茉莉莲花香雪）等9个系列15款包装茶新品，深受消费者喜爱与认可，为包装茶逐步替代散茶积累了宝贵经验，包装茶年销售量同比增长24.97%。

今年是新中国成立70周年华诞，无论在中华民族历史上，还是世界历史上，这70年都是一部感天动地的奋斗史诗。茉莉花茶，既不燥热、亦不寒凉，温和馥郁，四季皆宜，与儒家文化倡导的“中庸仁和”不谋而合，亦使茉莉花茶成为古往今来雅俗共赏的茶中珍品。是中国茶文化中的瑰宝，目前只有中国制作，堪称中华茶苑中一朵历久弥新的奇葩。为庆祝祖国成立70周年，国庆前夕，张一元特别推出装有茉莉花茶的“建国70周年华诞礼品”。

张一元试水电商，最初是在2010年8月张一元官网商城。从2012年起，张一元电商呈现高增长期、年销售额连续六年实现70%以上增幅。2017年11月3日，北京张一元电子商务有限公司正式成立，同年“双十一”，不到半小时张一元天猫旗舰店销售突破100万元，单日销售完成518万元，平均一分钟卖出3600元。三个爆款产品“红桶（龙毫）和金、银桶（也是茉莉花茶）”销售占比达到了90%，连续三年成为天猫平台再加工茶类销量第一。电商的运营有效补充了实体店的空白点，覆盖了实体店辐射不到的地方，今年有望年销售突破亿元，晋升为“亿元电商”。

三年破亿，

创造品牌战略产品奇迹

“张一元龙毫”2016年8月上市后第一年，就实现了25万桶的销量，销售额突破5000万元。第二年，单品销售额突破8000万元。今年，在上市的第三年，销售额已经实现亿元的突破，单品一年售出超过52万罐，成为了张一元首个“亿元单品”。

在战略产品“张一元龙毫”的带动下，中低档花茶销量同比下降9.2%，中档花茶销量同比上升10%，高档花茶销量同比上升20%，这种市场反馈是一种高质量的递增，也客观地体现了茉莉花茶的价值逐渐受到市场认可。

辐射全国，筑高

茉莉花茶领导品牌势能

放眼全国，中国茶业乃至世界茶产业早已进入了品牌竞争的时代，中国茶叶将靠大品牌来支撑。同时，有了品牌还必须借助有战略的营销。

2019年上半年，张一元在国内经济增长乏力、行业竞争加剧的市场经济大环境下，实现了销售业绩的持续稳定增长，张一元总店半年实现销售破亿，战略产品“茉莉龙毫”持续热销，电商公司继续保持高速增长，“亿元店、亿元单品、亿元电商”，实现了【三个“亿”】目标。企业发展取得的经营成果更加坚定了要继续做精、做实、做大主业——茉莉花茶，实现高质量发展，取得质量效益双突破的决心。全年预计茉莉花茶总销量将保持稳中有增的态势，张一元“金奖系列”茉莉花茶产品，特别是战略产品“龙毫”将在强势品牌运营的聚焦作用下，进一步完善规模效应、筑高品牌势能，带动茉莉花茶的整体销售增长，茉莉花茶主流市场将被提升到千元左右的价位，同时激烈的竞争必将“马太效应”展现的淋漓尽致。

本文节选自9月《茶世界》。