小包装，大形象－－浅谈茶饮料终端pis（产品形象系统）建设

今年夏季，上海酷热难当，对于广大商家来说，倒不是件坏事。软饮料的消耗量，也是同比增长。目前，沪上的饮料市场，产品种类齐全，各路精英竞争激烈。趁着这个销售旺季，谁不想多提升点业绩，夺取点市场份额呀。

此次，我们从pis（产品形象体系）的角度，对沪上主要茶饮料做一个扫描，通过整理，知晓如何为中小型食品企业进行终端推广。

茶饮料可以说是近年来的一匹黑马。从最初的三得利乌龙茶开始至今，不觉一晃已四个年头。这四年中，茶饮料可谓出现了翻天覆地的变化，光是在品牌数量上，这个家族就膨胀出了不少，仅罗列主要品牌和产品，如下：

●麟麒公司（kirin）：午后红茶、生茶、闻茶

●统一企业：冰红茶、冰绿茶、铁观音

●康师傅（顶新集团）：冰绿茶、冰红茶

●娃哈哈：冰红茶、有机绿茶、龙井茶

●三得利（suntory）：乌龙茶、清茶

●其它：祁门红茶、大麦茶、奶茶类等

在中国市场推出茶饮料，三得利乌龙茶算是较早的品牌了。四年过去，它依然屹立不倒，足以可见当初预见的准确。中国有悠久的茶文化。饮茶，尤其是南方人对饮茶有一种特殊的偏好。将茶进行工业化加工成为快速消费品，符合现代人追求简单生活的要求。于是除了茶楼、茶吧和居家，茶，也不再需要细品，真正成了行色匆匆的路人手上的一道风景。

茶饮料的高度同质化，使得消费者在选择过程中受广告的tieguanyin影响增大。据有关调查数据，70%以上的购买人群认为广告宣传影响自己的最终购买，同时品牌忠诚度很低，大多数人不反对尝试购买推陈出新的茶饮品，这符合单价较低的快速消费品类的售卖规律。

既然消费者难以忠诚，那么如何加快出货率，增加跑量成了企业急于解决的问题。在强化零售铺点、批发等销售手段时，对于终端形象体系的建设更是不容忽视，终端形象体系能成功建立的前提，首先就是正确制定产品策略。

一、新品开发策略

新品开发看似简单，其实对决策者来说应是慎之又慎。首先得有预见性的眼光。通过这两年茶博会的信息反馈，开始饮用乌龙茶的人呈上升趋势。说明习惯了饮用传统绿茶、花茶的消费者口味开始变化，这是必然的。于是很自然地可以看见，目前市场上很多以乌龙茶为原料的茶饮品。最典型的是三得利乌龙茶（低糖、无糖系列），紧跟其后的是统一推出的“铁观音”，也是乌龙茶，但在其瓶贴外观上，强化了另一独特讯息——紫砂沏泡，从而将自己分离出来，该usp使得它更具识别性。成功的新品是麟麒公司（kirin）今年推出的“闻茶”，在继推出红茶（午后的红茶）、绿茶（生茶）之后，闻茶的推出使其产品在品类结构上更趋完整，从而使占据更多市场份额成为可能。

二、新品包装设计策略

包装是终端推广的重要环节。好包装是无声的推销员，这道理谁都懂，但真正能依靠良好包装表现来提升销售的，却是不多。有一个概念需要茶文化特别提醒：不要指望仅靠一个设计良好的包装就产生良好销售，但一个良好设计的包装绝对能对销售推波助澜。

包装设计策略，是先有策略而后再有设计。

目前软饮料包装出现了一个现象，即瓶贴设计向大面积发展。最初的瓶贴大多位置在瓶体上半部，这种样式以午后红茶系列和三得利乌龙茶系列为代表。但如今企业为表达更多的内容，争取最大化的广告陈列面积，瓶贴已几乎包围整个瓶体。该方式以kirin公司的闻茶、生茶等为代表。虽然这样做在印制成本上提高了，但因此增加成本与所产生的宣传效应相比就不算什么了。很明显这种方式更得到市场认可，于是我们可以发现，三得利也一改原先乌龙茶的瓶贴方式，新推出的“清茶”也采用了通体瓶贴，而且他将该种方式做得更为深入。采用亚光的材质，在局部字体上光，获得更为精致的效果，一上市即吸引了人的眼球。

三、广告策略

前面提到过大多数快速消费品销售与其传播力度有密切关系。产品同质化高，可比性小，所以在广告方面，知名品牌可算动足脑筋。从所选的品牌代言人以及播出时段上都作了很细致的策划。

●三得利清茶：黄豆豆，以轻盈的舞姿，体现清茶的轻盈自在。在suntory的主要战场——上海，黄豆豆美誉度不错，借用他做代言人，做区域市场很是明智。

●午后的红茶：奥黛丽.赫本，惊世骇俗的让逝者复生，绝佳的创意。

●娃哈哈龙井茶：冯小刚&周星驰，巨星联袂，轻松诙谐，而且播出之时挟《少林足球》之余威，正好热市。

●kirin生茶：松岛菜菜子，日剧女王，含蓄幽雅的气质符合产品特质

●统一冰红茶：孙燕姿，人气极旺的新新人类偶像

●康师傅冰红茶：任贤齐；康师傅冰绿茶：苏有朋。都是以清朗、健康的形象，抓取时尚少男少女的心，目标消费群体明确。

以上几个品牌都选用了明星做代言人，选择明星的好处是感召力大，但投入也不菲。

也有采用平常人为代言形象的广告，比较典型的是三得利乌龙茶新广告，旧版本广告选择徐静蕾来演绎新茶时代，走的是情感路线，清新浪漫。但2002年下半年开始一改柔美路线，采用上班族女性为主体，刻意宣扬自信自我的个性。以“cha-cha-cha乌龙茶”为声音识别标识，结合广告系列形象一样取得了良好的宣传效果。

由于食品行业进入避垒低，相当多的企业逐步介入，那么对于国内中小型食品企业，如何与这些知名企业同处一室呢？终端做足文章、扬长避短应该是最现实的手段。

“行若”近期受北方一个客户的委托，为其茶饮料进行产品形象的定位工作。该企业是一家颇有实力的连锁超市集团，所谓开发茶饮料，其实是oem罢了。但行若认为绝对可以做。至少在区域市场，他即使是新品，竞争力依然不低，原因很简单：渠道优势。

作为当地最大的连锁超市集团，自家产品占尽终端优势那是当然的，这时如果好好利用现有优势，在pis体系上作整合，统一风貌、统一服务进行推广，制定适时的促销活动，产品将会比较快地走出导入期。所以行若在产品整体形象定位上作了较为细致的研究，然后开始细化到每个环节：

1．将瓶贴与运输外箱统一风格，以适合堆场和摆放效果。

2．在充分分析市场上现有的十几种茶饮品基础上，努力寻求差异，另辟设计思路，以完全不同的风貌区别于知名品牌。

3．延伸形象体系，丰富终端道具，以改变一喝茶叶减肥么泡茶叶方法