成长型茶企应当“暴利经营”

尽管常有媒体发出“茶叶价格虚高”、“某种茶叶被炒作了”等声音，但笔者对这类新闻很不以为然。就算茶叶价格真的虚高了，消费者会用“少买或不买”的行为来抵触，消费者购买积极性小了，茶商的日子也就不好过了，虚高还能高多久？就算真有人去炒作茶叶了，吹大的泡沫也是茶企自己承担后果，当年炒作“普洱茶”最终只见亏本的商家，也不见败了家底的消费者，可见，茶叶的市场价格高与低都是合理的，或者说不值得去大惊小怪。

曾听一家茶企的策划总监说，他们公司的茶叶零售价就是进货价的十倍，在场的人纷纷表示“这是暴利行为”、“应该受到谴责”。笔者则不认为企业的“暴利行为”是件坏事，因为企业没有“暴利”就没有支撑其持续经营的能力，更不能让企业做大。同时，市场规律还是公平的，企业的“暴利”并不是想得到就能得到，也不是简单地把“进货价乘于十倍”就能赚钱。高价格的定位对企业来说是有条件的，一是企业要有足够的资金实力，企业要花很多钱去让消费者认可企业的品牌和产品，暴利的产品才会有消费者购买；二要有相应的营销网络，如果企业的营销网络不够庞大，要想把暴利产品快速脱手是不可能的，一旦产品大量积压成为长久的库存，不仅暴利无从谈起，而且还得承担产品积压的亏损。

有茶企看到笔者的文章中屡屡提到“金针梅”、“六木”等超高端品牌，并表示他们的产品“不比金针梅和六木的差”，是不是该把价格调高起来才好卖？这个问题的答案应该是否定的。就算两种产品基本一样，但两者的成本不一样，两者的形象不一样，两者的渠道也不一样，进入市场的结果自然也就不可能一样，也就是说“暴利只能属于少数人拥有”。

市场上不少商人表示“我们是薄利多销”，那么客观上能不能做到“薄利”就一定“多销”呢？笔者的答案也是“不可能”。做小买卖如街头路边卖菜可以做到“薄利多销”，开间小店也可能容易做到“薄利多销”，而作为一家企业来说就很难做到“薄利多销”。企业如果真要去实现“薄利多销”，那只有省下不该省的钱，放弃应该赚的钱去打价格战，然后退出市场。前不久太阳能热水器行业有个厂家找来上百家媒体，高调公布太阳能热水器成本价，指责同行们是“暴利经营”，一些厂家深怕这个厂家的举动会给市场带来不利影响，产品价格可能会大幅降低，便就此问题向笔者咨询。笔者了解该事件后发现主张“薄利多销”的太阳能热水器厂家公布的价格和成本核算，完全是按开店做生意的方法去计算，而不是按企业经营的方法计算，许多管理成本和品牌推广费用都没有计算在内。试想一下，如果一家企业把管理成本给忽略了，这家企业的员工愿意拿着比别的企业低得多的工资继续干活吗？企业没有广告宣传费用的投入，消费者对你的太阳能热水器会信任吗？茶叶行业也一样，企业如果没有足够的管理成本投入，企业就不能正常运营，没有广告投入就没有品牌影响力，加盟商就不敢卖你的产品，消费者也就无从相信茶企的产品质量，甚至找不到企业在哪里，高价位的定位也会成为市场笑柄。

事实上，市场有“暴利”产品，但企业却没有“暴利”的利益可言，如果某个企业认为“进货价乘于十倍”就是“暴利”了，那么这家企业一定不能称之为企业，因为他们把企业应该付出的成本给忽略了。茶叶行业也不乏这样的企业，他们善于定高价位却不善于去实现获利的目标，因为这类企业是不重视品牌和消费者利益的，有高价产品但不会销售高价产品。

当企业把产品定价确定在有足够利润空间时，表面上看起来是暴利的产品，但企业得把这“暴利”进行流向的细分，企业得考虑用多少钱给员工做事才能发挥他们的积极性，得考虑用多少钱才能吸引到消费者来把产品快速消费掉，这个过程就是企业项目经营与品牌经营的过程，如果省略了其中任一环节的资金投入，都会造成产品的滞销，获利就成为不可能，更谈不上暴利。因此，要获得较高的利润，企业就得投入资金去为企业塑造品牌、为产品塑造形象，让消费者对企业和产品有很好的认知，这些投入与企业创办初期的机器设备投入一样重要；接着还得投入广告宣传费用，为产品与消费者拉近关系，让消费者找到产品才有购买产品的可能，这些投入与企业去进货品所必须的流动资金一样不可或缺。在前述两个阶段的资金投入是许多企业所没有去考虑的，对于该投入多少资金也是许多企业感到迷茫的。笔者曾告诉一个生产矿泉水的企业老板，“想让矿泉水在市场上卖出比同行的产品更高价位又能畅销，广告投入占年销售额的20％－30％是必须的”，该老板听后大吃一惊最后作罢，他的企业经营也在随后不久就划上了休止符。

茶行业市场化运行的历史也还短暂，许多茶企在成长过程中不善于市场经营也在情理之中，我们跳出茶行业看市场，各个行业的一线品牌是怎么做起来的，“暴利”在那些行业中是否支持了行业老大的崛起，也就能看到我们的茶企该如何对待“暴利经营”的问题了。许孙鑫认为，企业的“暴利经营”实际上是对员工、对加盟商、对消费者负责的表现，企业有足够的利润空间才能有足够的品牌影响力，当企业规模做大了产品成本和管理成本也就降低了，对消费者来说最终还是受益的。一些茶企起步晚，资金少，也就不可盲目去操作“暴利经营”的模式，而那些有一定资金做后盾的茶企，则应该以“大品牌高利润”的方式去经营。