霸王凉茶硬上弓，不尴不尬处境难

中国茶网资讯：有个脑筋急转弯是这样问的：“在一场赛跑中，当你超过了第二名，此刻你是第几名？”—以此形容从日化洗护行业突然跨界到饮料行业的霸王再恰当不过了。在当初宣称要做“凉茶行业老二”以后，霸王凉茶终于意识到，事情并非是“败给占有80%市场份额的老大，自己就会成为老二”那么简单，而是要战胜老二，自己才能成为老二。

定位高端市场，旨在与王老吉平起平坐，可是转眼一年了，霸王在凉茶罐装市场上攻击王老吉力不从心，而与其缠斗不休的竞争对手却是行业老二和其正。霸王凉茶，如今是骑虎难下。

霸王凉茶硬上弓

在中草药洗发水市场上，霸王的市场份额由2008年的46.3%增至2009年的52.9%，进入巅峰状态的霸王面临着盛极而衰、增长乏力的瓶颈。为了实现每年的业绩增长目标和提高股价，霸王必须寻找一个新的利润增长点。

洗发水市场竞争激烈，200多亿元的市场空间里各方势力拼得你死我活。相比之下，2009年凉茶市场规模为250亿元，王老吉一家就占有80%的市场份额。也就是说，凉茶市场蕴藏着出现行业老二的机会。

正是因为这一点，一些企业开始介入凉茶市场，希望分一杯羹。比如，以渠道起家的春和堂，制药企业香雪上清饮、潘高寿、念慈庵、三九药业、星群药业、万基集团万吉乐等，有着雄厚资金实力的达利（和其正）、瑞年国际（行情,资讯,评论）（顺牌凉茶），以及两乐这样的国际巨头—凉茶市场早已不是一个清凉的世界。

操盘霸王凉茶项目的营销策划人、联纵智达咨询董事长何慕认为，凉茶行业由王老吉垄断着，这不大正常。微软做到一家独大，是因为微软以专利技术壁垒将其他竞争者挡在门外，凉茶行业不存在这样的门槛，这种现状不可能维持太久，这意味着对其他后来者来说是有机会的。他认为企业攻占凉茶市场，关键是掌握三大要素，一是口味，这是命门，找到适合消费者的口感非常重要；二是卖点，王老吉“不上火”的卖点做得非常漂亮，抓住了消费者的心理；三是渠道。这三大要素对霸王而言并非难事，打着“中药世家”的旗号，霸王似乎天生有着进入凉茶行业的条件。“我们非常明确的战略就是围绕‘中药世家’概念实现多元化发展，延伸产品线。”何慕说。

在霸王首席执行官万玉华的大力推动下，霸王高调宣布进入饮料市场，计划投资4.8亿港币打造霸王凉茶品牌。为了让霸王凉茶一炮走红，霸王高价请出近年来红透天的功夫明星甄子丹代言。在万玉华看来，凉茶沿用霸王之名不仅能为霸王省下大笔宣传推广费用，还可以扩大品牌内涵，将公众对霸王的理解从防脱洗发水转移和扩展到“中药世家”理念上来。但是，霸王没有料到的是，自己在防脱洗发水领域做得太成功，以至于霸王防脱洗发水形象深入人心，竟然为其饮料产品设下了一道令其“又爱又恨”的屏障。

品牌延伸跨度太大

霸王凉茶，一出世便遭到各方口水狂喷。当口水渐渐稀少，可以看出，除了戴着霸王品牌的帽子，霸王凉茶几乎是在裸泳。

虽说不同的观点有着不同的分析角度，但几乎是一面倒地唱衰霸王凉茶，业内人士普遍认为：霸王是洗发水品牌，延伸进入凉茶行业，违反了里斯和特劳特的定位理论。

作为一个已经得到市场认可的品牌，一般来说只要合理地运用自己的品牌资产，在不违背品牌核心价值的前提下，是可以适当跨品类延伸的。例如，康师傅的方便面、茶饮料、包装水、酸梅汤、低浓度果汁饮料、饼干等业务都进入了行业前三名；而雀巢作为全球第一大食品集团，品牌延伸到多个产品线；三星则在消费电子产品、彩电、手机等领域进入全球前三名。但与前三者相比，霸王凉茶的跨品类延伸，跨度实在有些过大，从清洁洗护行业延伸到注重口味、营养的饮料行业，从注重功能性的理性消费品延伸到应急性购买的快速消费品，霸王凉茶与霸王洗发水又要脱离干系，又不得不捆绑在一起，造成了品牌延伸不尴不尬的局面。

中国品牌管理研究院研究员、卡耐基管理咨询机构首席顾问杨旭认为，霸王凉茶的跨行业延伸会让消费者产生排斥心理。“按照品牌延伸原则，若品牌延伸要与原有产品属性相关或具有一致性，能使消费者产生联想，就很容易被消费者接受和认可，从而带动企业整个产品链的销售。但由于霸王从洗发水延伸到凉茶，跨度较大，背离了相关性和一致性原则，这就必然导致消费者产生严重的排斥心理。”

除此之外，跨行业延伸还导致品牌定位模糊。“品牌定位就是给消费者一个清晰的认知概念，让消费者记住和识别于其他品牌。而品牌跨行业延伸往往造成品牌定位模糊、个性淡化和概念混淆，让消费者疑惑，甚至让消费者失去消费信心。霸王中草药洗发水在消费者心智中已经形成了概念认知，再推出凉茶，就会导致消费者不知道霸王在哪一个领域更专业，更值得信赖，这会混淆霸王品牌在消费者心中的概念，必然造成消费者对霸王品牌定位模糊。”一些业内人士甚至认为，一旦霸王凉茶业务陷入困境，有可能影响霸王的防脱洗发水主营业务。

成熟的渠道难以共享

在质疑声中，还有一种观点集中在霸王的资源和品牌优势是否能够嫁接到凉茶产品上。霸王在洗发水行业积累了非常多的资源和优势，比如渠道和“霸王花”促销员资源等，在开拓凉茶业务时，这些资源能否嫁接过来？

凭借霸王声势浩大的广告攻势，再有个合适的价格，选对渠道，给经销商足够的利润空间，霸王凉茶成功不是不可能的。但事实上，霸王洗发水强势的渠道资源集中在日化行业，而日化和饮料在卖场则由不同的部门管理。除了卖场渠道，经销商也很少有同时经销日化和食品饮料的。渠道不同，需要配备的资源自然有着很大的不同，比如促销员队伍。

霸王拥有强大的终端动销和渠道分销能力，其围绕终端动销就设立了五大核心部门、三大支持部门。当国际日化品牌纷纷将终端促销业务外包的时候，遍布全国KA商场的上万名“霸王花”促销员正是霸王攻城略地的主力军。但是这些强势的渠道资源和促销员队伍，是靠高毛利、高提成建立起来的。“霸王洗发水一瓶的零售价高达68元，而3元一瓶的霸王凉茶显然不具备这样的条件。”日化专家谷俊说。霸王依靠高价销售防脱洗发水，毛利率高达66.5%，而在凉茶领域显然很难做到这一点，凉茶的毛利率很难支撑促销员的高额费用。

虽然洗发水与凉茶有一个共同的特点就是卖场形象的建立非常重要，而多年与大卖场、连锁店等零售商打交道的霸王，在渠道开发、促销推广、形象建立方面有着独特的经验优势。从这个意义上说，霸王在洗发水行业多年积累的渠道资源和优势对于它进入凉茶行业并非一无是处，但如果这些优势和资源无法进行转化和利用的话，霸王凉茶将很难有所作为。

疲软无力的差异化

自开始运作凉茶项目，万玉华就表示霸王将实施差异化战略，力求成为中草药养生保健饮料的世界级领导企业。而今霸王运作凉茶项目已经一年了，其差异化路线执行的情况如何？从目前来，霸王凉茶除了借用其洗发水运营经验，将凉茶分为几种口味，组合成系列产品外，在产品包装、功能诉求以及区域市场操作方面，并未有力地发起差异化市场攻势。

从包装上看，霸王凉茶以红、黄为主色调，与王老吉的红色相比没有太大的视觉冲击力和视觉记忆点。在功能诉求上，霸王凉茶没有强有力的诉求点，“好喝，有回甘”相较于王老吉的“怕上火，喝王老吉”，就像一拳打在棉花上，绵软无力。如果说霸王凉茶重点放在口味甘甜上是试图将凉茶打造成日常饮品，意在培养年轻的消费群体，可是以口味作为诉求，着实很难激发消费者的购买欲。在区域市场推广路数上，霸王凉茶首先选择王老吉凉茶的发家之地和优势市场广东作为主要市场，显然是硬碰硬、吃力不讨好的行为。

与众多竞争对手相比，没有自己鲜明的特色，霸王凉茶最终沦落为在20%市场份额中混战的一员，其“凉茶行业老二”的口号，只有在它打败和其正之后才能成为现实。而和其正目前在20%的凉茶市场份额中，占有四分之三的份额，是目前中国凉茶市场上的“行业老二”。

日前，当《新营销》记者问及当初的策划思路时，何慕说：“我们给霸王提供的服务局限于‘两支队伍的建设’，其中包括饮料营销人员队伍建设和经销商队伍建设，包括招商、分销、动销等。因为我们能力有限，服务的板块也很有限。”

电影《让子弹飞》里汤师爷说：“步子迈大了，容易扯到蛋。”客观地说，霸王在洗发水品类上，已经建立了自己的品牌资产和渠道资源，其品牌核心价值本应聚焦到“中药世家”上，却不料防脱洗发水的概念如此深入人心，给“中药世家”的品牌延伸造成了一定的困难。如果霸王能够充分挖掘“中药世家”的核心价值，避开雷区，以新的品牌与凉茶文化进行对接，对品牌和产品进行差异化定位，产品诉求更有针对性，与王老吉的“怕上火”形成有效区隔，适当转化已有的成熟渠道资源，还是有可能获得成功的。可惜，要做的工作太多太多，霸王凉茶只好仓促上市了。不尴不尬，也就在情理之中了。

营销专家邹文武为霸王凉茶提出了一个解决之道：“针对霸王凉茶的现状，可以策略性地放大‘中药世家’，缩小‘霸王’两个字，让人看起来就是‘中药世家凉茶’，而不是‘霸王凉茶’，这样既可以强化‘中药世家’品牌资产，又可以尽量避免霸王洗发水的影响。”