嵊州着力实施“品牌战略” 向“茶叶强市”跨越奋进

嵊州古称剡，嵊州茶叶源于汉晋，名起唐代，宋时成为贡品。清末，“泉岗辉白”以全国十大名茶名扬四海;上世纪80年代，“天坛牌”特级珠茶饮誉国际。1998年嵊州以独特的地域文化“越剧之乡”为龙井茶定名，注册了富有诗意和底蕴的“越乡龙井”茶品牌。

市场竞争，品牌为王

世界绿茶看中国，中国绿茶看浙江;绿茶之首当属龙井茶，而全国最大的龙井茶生产基地则在浙江省嵊州市。近年来，嵊州市委、市政府高度重视茶产业尤其是名茶产业的发展，大力实施“品牌战略”，越乡龙井经过创建、培育、壮大、提升，已在浙江省内外享有较高的知名度与美誉度，多次获国内外金奖，先后被评为浙江省著名商标、浙江名牌产品、浙江省十大名茶，畅销海内外。嵊州也先后获得了“国家龙井茶原产地域保护区”、“全国无公害茶叶出口示范基地县”、“中国出口茶生产基地县”、“全国十大重点产茶县”、“浙江省农业特色优势产业茶叶强县”等多项荣誉。

目前，嵊州正在走打造品牌、带动发展之路，通过品质提升、品牌培育、龙头带动、文化传承，全面提升茶叶产业，以优质、优品、优艺不断增强市场竞争力，实现从“茶叶大市”向“茶叶强市”跨越奋进。

发挥优势创建品牌

嵊州，位于浙江东部，地处北纬30℃，是世界公认的优质茶产业带，属龙井茶越州产区。这里四面环山，四江汇聚，四季分明，气候温和湿润，雨量充沛。茶园多分布在300~800米的丘陵山区，土壤肥沃，常年云雾缭绕，优越的自然环境十分适宜茶树生长。

自唐以来享有盛誉的剡溪茶，是越乡龙井的源与本。嵊州的龙井茶先后有剡溪龙井、嵊县龙井、舜皇云尖等不同的称呼。1998年，嵊州市政府提出了“打响一只品牌，带动一批产业”的方针，经过在全市范围内对商标的征集、筛选，最后确定“越乡龙井”为嵊州市龙井茶的主导品牌。越乡龙井采自高山茶树优质嫩芽精制而成，外形扁平光滑，色泽翠绿嫩黄，香气馥郁，滋味醇厚，汤色清澈明亮，叶底嫩匀成朵，鲜爽耐泡，深受消费者和茶叶专家的青睐。越乡龙井先后荣获了浙江名牌、浙江省著名商标、浙江省十大名茶、中华文化名茶、最具影响力中国农产品区域公用品牌100强等荣誉称号，并获50多次国内外名茶评比金奖。在2013年中国茶叶区域公用品牌价值评估中，越乡龙井品牌价值达18.05亿元，名列前茅。

目前，嵊州市在茶园面积、良种茶面积、茶叶总产量、龙井茶产量、绿茶出口量、绿茶出口额等10个方面占据浙江省第一，已成为全国最大的龙井茶生产基地，同时也是全国最大的珠茶生产、加工、出口集散中心。全市现有茶园面积18.1万亩，2013年茶叶总产量2万多吨，总产值近10亿元，其中龙井茶产量6000多吨，年加工出口珠茶6万多吨，约占全国珠茶出口量的60%。

多管齐下培育品牌

开展多形式宣传。为提高越乡龙井在市场中的知名度和影响力，十多年来，嵊州市政府出资5000多万元开展了系列“越乡龙井”品牌推介活动，充分运用了“大众媒体+户外广告+茶事博览+名茶参评+自办活动”5种形式联动的模式，助推品牌。嵊州市到上海、山东、河北、山西等地举办越乡龙井专场推介会、展示展销、品鉴会、茶艺茶道表演等60多场，并利用电视、网络、广播、报纸、杂志、广告牌进行宣传推介，效果明显。茶王陈国仁应邀参加“巴黎·2004中法文化交流年”活动，作越乡龙井茶炒制现场表演，为越乡龙井开拓欧洲市场赢得先机。嵊州市越剧艺校还编排了一台《双越飘香》节目，展现了茶文化和越剧文化的完美结合。

重视炒制技艺培训。炒制技艺的高低是决定茶叶质量的关键。一直来，嵊州市十分重视炒制技艺的普及与提高，从抓技术培训入手，推出农技大师和责任农技师为农服务实绩考核制度，通过对全市1万多农民信箱注册用户网络辅导和8万户茶农面对面的服务培训，提高全市龙井茶炒制水平。再抓“越乡龙井炒制大赛”，1999年举办首届越乡龙井炒制大赛以来，至今已连续举办了16届，并与浙江省农业厅合办了两届全省扁形茶炒制比赛，通过获奖选手的传、帮、带，培训了万余名炒茶能手。2013年，绍兴市评出的5名五星级炒茶能手中，嵊州市选手占4名，2014年评出的“浙江省龙井茶十大炒制能手”中，嵊州占3名。在此基础上，积极推广加工机械，目前嵊州市有茶叶加工机械3万多台，生产效益大为提高，名茶机械得以普及。

编织市场营销网络。嵊州市建有28个茶青市场、15个产地名茶市场和1个中心市场(嵊州茶叶城)，在20多个省(市)开设越乡龙井专卖店160多家、直销窗口2000多家，在淘宝网建立越乡龙井网上专卖店50多家，在大润发、欧尚等大型连锁超市设立越乡龙井专柜400多家，产品远销日本、德国、美国等10多个国家和地区。尤其在山东市场，年销售龙井茶2500多吨，约占山东龙井茶销量的42%。同时在华东、华北、东北等地销量也大幅增长。越乡龙井还作为宾馆用茶进入绍兴、杭州、上海等地的中高档宾馆，并走进百年老店湖心亭茶楼。形成了茶青市场、产地市场、中心市场、国内市场、国际市场相配套的“五市联动“销售网络。

夯实基础壮大品牌

大力推广茶树良种化。通过政策引导，嵊州市累计发展无性系良种茶园12.8万亩，推广适制龙井茶的龙井43、龙井长叶、乌牛早作为主栽品种。嵊州建有10大现代茶叶示范基地，其中黄泽明山茶场是浙江省首个全国茶叶标准园创建园;崇仁民胜省级现代茶叶示范区为全省名茶高产高效的典范。嵊州市多次被评为“浙江省茶树良种化先进县”。

不断加快标准化生产。嵊州市建立了质量标准体系、检测体系和产品质量监督体系。嵊州一直严格执行安全生产标准体系，先后制订了三个茶叶地方标准，标准覆盖茶叶生产、种植、加工、包装全过程。在市一级建有茶叶质量检测中心，不定期对茶叶进行抽检，在企业、合作社配有农残速测仪，建立质量跟踪体系，保障产品质量。全市茶园全面实现绿色无公害化生产，其中1.5万余亩茶园获得有机茶颁证，有20只茶叶被授予国家级无公害农产品，8家企业通过了ISO9000、ISO14000、HACCP质量体系认证，66家通过QS认证。

切实改善名茶加工环境。嵊州市已建成名茶加工集聚区75家，优化改造初制茶厂362多家，创建省级示范茶厂4家，拥有农业龙头企业国家级1家，省级7家，绍兴市级9家，拥有茶叶自营进出口权企业8家，茶叶专业合作社126家。嵊州市多次被评为“浙江省初制茶厂优化改造先进县”。

全面加强品牌化管理。嵊州市成立了越乡名茶协会，相继制订了《越乡商标管理办法》、《越乡龙井包装管理办法》等管理制度，采用“越乡+企业商标”即“母子商标”的形式对全市龙井茶品牌进行整合，实行“品牌、包装、质量、标识、监管、宣传”六统一的行业管理，全市2/3的龙井茶企业品牌已整合到“越乡”品牌中，品牌效应初显。

着力实施科技兴茶。中国农科院茶叶研究所已在嵊州市茶场设立茶叶研发中心，在黄泽明山茶场、浙江华发茶业有限公司建立了陈宗懋院士工作站，并聘请陈宗懋为嵊州市茶叶产业顾问，与中国农科院茶叶研究所签订了科技合作协议。浙江华发茶业与深圳深深宝合资建立了浙江深深宝华发茶业有限公司，自2012年公司成立以来，发挥了农业龙头企业的基地、原料和加工优势，运用上市公司的资金、研发和营销网络资源，充分利用嵊州丰富的夏秋茶资源，开发茶叶精深加工，推动了嵊州市茶叶产业链的纵深整合和发展。在重点产茶乡镇建立茶叶植保专业合作社，实行茶园统防统治，实现茶叶生产的无公害化，推动产业发展。

四大工程提升品牌

嵊州市已制订了《嵊州市越乡龙井品牌规划方案》，并出台优惠政策，落实专项资金，在走打造品牌、带动发展之路，通过品质提升、品牌培育、龙头带动、文化传承，全面提升茶叶产业，力争到2020年全市实现茶叶总产量2.5万吨，产值15亿元，其中龙井茶产量8000吨，产值12亿元。

品质提升。以创建标准化茶园活动为契机，集约项目、集成技术、集中投入，新发展良种茶园4万亩，发展名茶加工集聚区50个，建成省级标准化名茶厂10家，新增QS认证企业20家，加快从茶园建设、茶园管理到茶叶采摘、加工全程机械化技术的推广，同时修订茶叶生产技术标准，建立质量保障体系和质量追溯体系，提高全市茶叶整体质量，全面实现茶园标准化、加工清洁化、产品无公害化的目标。

品牌培育。精心设计载体，开展系列品牌推介宣传活动。组织“越乡”商标使用企业积极参加各类茶博会、推介会、展示展销会。在巩固山东市场的基础上，以华东、华北、东北为重点，持续举办“越乡龙井”新闻发布会、万人品茶会等活动，加强越乡龙井的媒体宣传力度，扩大越乡龙井的影响力，以此辐射京津冀、长三角经济圈，带动越乡龙井在上述地区的销售。开拓境外市场，逐步在全国、全球建立嵊州绿茶营销网络。

龙头带动。着力培育5~10家科技含量高、规模大、竞争力强的国家、省级农业龙头企业，在市场拓展、产品研发等方面予以政策扶持，同时，引导龙头企业要以产业基地建设为基础，以市场拓展为重点，以“龙头企业+专业合作社+基地+农户”为基本模式，建立与茶农稳定的利益合作机制，积极发展茶叶精深加工，拓展茶叶消费领域，使农业龙头企业引领和带动茶产业发展壮大。

文化传承。作为中国茶道的发源地，嵊州市充分挖掘深厚的茶文化历史底蕴，通过举办茶文化节、茶艺茶道表演等活动，到杭州、北京等地开设越乡龙井文化茶楼，进一步加强茶文化的宣传、交流、研究和建设。同时整合资源，筹划集观光、采茶、制茶、品茶于一体的特色休闲趣味旅游，将茶文化与旅游有机地结合起来，进一步培育嵊州茶业新的增长点，延伸茶叶产业链。启动茶文化“四进”活动，让茶文化走进社区、走进学校、走进机关、走进企业，让全社会都来了解茶文化喜爱茶文化传播茶文化，促进茶文化与茶经济协调发展。

嵊山剡水蕴好茶，越乡龙井香天下……嵊州茶，香千年，期待着嵊州早日实现从“茶叶大市”向“茶叶强市”跨越的奋进目标!