新式茶饮打响“价格战”,内卷会波及茶行业吗

引言：

春茶季正红红火火，这也是2022年茶叶消费的重头戏。然而，新茶饮赛道悄然转变了风向标，在愈发激烈的市场竞争中，新式茶饮中的品牌企业竟高举“价格战”大旗，开始内卷了，而且势头迅猛。这样的“价格内卷”会袭击到传统茶行业吗？

 新式茶饮 

 已打响“价格战”

来自前瞻产业研究院

2022年伊始就遭遇了疫情袭击，新式茶饮行业为守住阵地，开始了各种内卷：亏损、关闭门店、裁员。这些还不算，新式茶饮行业还采取更加激进的方式出击——自降身价。比如奈雪、喜茶、乐乐茶等，它们曾是价格高居30元的品牌茶饮，都纷纷推出了低价格产品，有的甚至价格低于10元。

关于降价行为，这些茶饮品牌给出的理由很接地气，“根据消费者需求”“自身供应链完善，成本降低”……总之，这些头部茶饮品牌接连降价，网上已经出现各种言论，至于是否会对其他新式茶饮品牌造成影响？据调查发现，2021年全国能够存活超过1年的茶饮店仅占18.8%，“关门大吉”的茶饮店占了80%左右。

如今头部茶饮品牌将价格下降至具有激烈竞争的价格区间，让本就竞争激烈的新式茶饮行业风云再起。不能否认，新式茶饮的赛道本就拥挤不堪，价格战打响的背后也暗示着，这个市场必须经历洗牌，规模和利润，选哪个？对部分茶饮品牌来说是个难题。

“高端茶饮”告别30元

2022年2月底，喜茶宣布降价，紧接着乐乐茶在三月初也宣布降价，如今奈雪也加入“降价群聊”。新式茶饮中的高端品牌至此全部退出30元时代。

喜茶：年内不再推出超过29元的茶饮新品

来自喜茶GO小程序

高端茶饮相继降价，可以说是喜茶带动的。

2022年1月，喜茶便开始对产品价格进行调整，先是将部分热销饮品做了降价调整，比如“芝芝芒芒”“芝芝多肉青提”等，从原来的32元降至29元，接着又将纯绿妍茶的价格调至9元

至2月24日，喜茶正式完成1月份的产品价格调整，宣布年内不再推出超过29元的茶饮新品，并许下承诺所有饮品年内都不再涨价。不仅如此，喜茶主流门店的饮品价格也都控制在30元以内，有超过60%的饮品销售价格都在15到25元之间。喜茶还表示，后续会上架价格在10元作用的饮品，也算是爱茶者的福音。

乐乐茶：部分茶饮价格已控制在20元以下

来自乐乐茶

喜茶宣布价格调整之后，高端茶饮的乐乐茶坐不住了，于3月3日宣布，将部分茶饮价格降低至20元以下，其中纯茶类鲜萃茉莉绿售价低至8元，可以说是乐乐茶中的最低价格了。

不过，乐乐茶并不是直接对固有茶饮价格做调整，而是推出一个新产品线——“大口鲜果茶”，即在招牌产品鲜果酪酪茶的基础上去掉酪酪。比如，乐乐茶中的招牌产品草莓桃子酪酪原价31元，去掉酪酪后售价26元。乐乐茶对此表示，新产品“大口鲜果茶”的价格，是因为原材料中缺少酪酪，成本也因此下降了。

然而，乐乐茶是这样说，其实有些门店的固有产品价格也有所下降，比如杨枝甘露冰冰茶，原本的价格是30元/杯，后调整为27元，如今已下调为25元。虽然该款产品的名字有所变动，成了“杨枝甘露冰冰酷”，其容量与味道并没有什么改变。

奈雪：每月新品上架，至少有一款低于20元

来自奈雪点单小程序

看着高端茶饮三巨头中的“两大巨头”都纷纷降价，奈雪的茶，也是按捺不住“激动的心”，于3月17日宣布大幅降价，并强势推出20元以下的“轻松系列”鲜果茶，并表示每月新品上架，都至少有一款新饮品低于20元。

纵观奈雪小程序，当下奈雪的菜单上确实没了“3”’开头的饮品，即使之前30元左右的霸气芝士鲜果系列饮品，比如“霸气冰淇淋芒果”等都成了“2”字开头的饮品。

而奈雪“轻松系列”，包含水果茶、宝藏茶等多个种类，其价格都异常之低，均在9到20元之间，其中轻松系金牡丹仅售价9元，这也是奈雪推出的首款个位数饮品。

这次调整，奈雪价格整体调整至9元起，可谓退至历史新低，不过主力价格还保持在15到25元的波动区间。

茶饮洗牌“加剧”

新式茶饮高端品牌三巨头争相调整价格，也意味着其对中端市场的抢夺已到白热化地步，势不可挡。当然，在风云突变的茶饮市场，有品牌光环加持的三大巨头这时候纷纷降低身段，对中端茶饮品牌来说无疑“雪上加霜”。

高端品牌“内卷”，中端市场遭殃：

高端品牌降价，与中端品牌“狭路相逢”，茶饮市场免不了上演一场价格激战。在众人眼中，上面提到的喜茶、乐乐茶和奈雪，其产品基本都是30元+的饮品，因此被自动划到“贵族奶茶”行列，如今他们三家愿意降低价格，如此“亲民”的行为，茶饮爱好者怎会不乐于接受。

反之，自2021年以来，中端茶饮品牌如茶百道、Coco都可、茶颜悦色等，都纷纷上调价格，1元或者3元。至于涨价原因，主要是成本暴涨和流量红利消退等。高端茶饮品牌反其道而行之，也是因为高端市场已出现天花板，他们不得不去往中端赛道求生存、谋发展。

据《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》显示，在新式茶饮消费者群体中，喜喝10到15元饮品者占比57%，喜喝15到20元饮品者占比27%。

可见，消费者群体基本聚集在中端价格区间，中端茶饮市场依旧是主流，也是众多商家势在必得的战场。

来自问卷调研，N=1380

“价格混战”，茶饮行业淘汰加剧：

中高端茶饮品牌在同一赛道，价格混战不可避免，一场茶饮界的淘汰赛已经开始。

目前，根据茶饮市场价格不同，茶饮品牌主要分为三个价格区间：价格低于10元的低端市场，价格在10到20元的中端市场，价格高于20元的高端市场。中端市场原本都是茶百道、Coco都可、茶颜悦色等玩家把持。

如今高端茶饮品牌喜茶、乐乐茶以及奈雪纷纷降价，中高端茶饮品牌的界限变得模糊，价格区间也不再明显，他们面临的将是同一批客户。

往日，各个品牌都有自己的市场，比如高端品牌就是高贵的“30元茶饮”，中端品牌就是“15元茶饮”，客户群体不会冲突，品牌之间也就不会出现正面冲突，自然也不会面临客户流量减少、盈利下降的风险。

因为，新式茶饮界的“战争”一直都存在，且市场容量也趋于饱和。不管是城市还是小县城，随处可见相隔几百米的茶饮店，有高端品牌，也有中低端品牌，惨烈的竞争一直都在。在这样的市场大环境下，但凡有家店涨价，客户就会肉眼可见地流失；而价格想当时，人们当然更喜欢去知名品牌店选购。

如此一来，中端茶饮界要想避开这场战争，势必也走上“降价”这条路，就看谁能坚持到最后，坚持不住的门店，自然被淘汰，且这场淘汰赛还会愈演愈烈。

 价格内卷是否 

 会袭击传统茶行业 

总之，新式茶饮界对市场一向敏感，如今相继调整饮品价格，动作之大，内卷惨烈，会袭击传统茶行业吗？

就目前整体情况而言，新式茶饮界的价格战争，并未在传统茶行业引发“蝴蝶效应”。茶叶市场近年来已恢复正常理性消费，基本不存在“炒茶”行为，即便是春茶正旺，也没有“天价茶”的热闻。哪怕品牌茶企隆重推出的新茶，其价格也在人们能接受的合理范围内。

比如有着“明前茶，贵如金”的明前西湖龙井茶。

西湖牌龙井创始于1949年，拥有70多年制茶经验，其茶叶均来自原产地保护区，大厂品质有保障。所以，这款明前龙井茶可谓一级产区群体种，一芽两叶，其均价在1200-1300元/公斤，基本上在大众能接受的范围内。

就以2022年西湖西南龙井村的明前龙井茶而言，头采在3月16日前后，可谓明前茶中的珍品，其价格不到3000元。也就三四天时间，其价格已降至1000-1500元，再后来价格甚至降到1000以内，相当亲民。

此外，2022年云南省普洱茶产区主要村落毛茶实时价格，也可以说明传统茶叶价格并未受新式茶饮价格内卷的影响：

来自昆明市茶业行业协会权威发布

这里只是截取了云南西双版纳产区的10类春茶价格。个别种类每公斤的价格偏高，但大体上都在人们能接受的价格范围内。据悉，2022年，基于当地雨量充沛，产量比往年同期大幅增加，但受疫情影响，春茶价格总体平稳，并未有太大波动。

换言之，在传统茶叶市场内并未出现价格虚高现象，茶企茶商自然也就没有价格内卷的动力。

其实，价格战归根结底只是手段，并非目的。那些实力型企业只会借助规模优势带来的成本差异进行整合，在一定时间内降低利润，以此提高市场占有率。然而，茶叶市场赛道分散细致，每个市场的格局都不同，茶企茶商必须精确判断自身的潜在目标市场，明白哪些资源“扩张难度大”，哪些资源自身可借助价格战掌握。

很多时候，部分企业高举价格战都处于盲目状态，其中也包括2022年正火的“直播”界。很多茶企茶商开启线上线下双模式售卖茶叶，他们在直播初期会让主播打价格战，看似占取了市场份额制高点，其实忘了核心，这一做法并不能抓住“扩张难度大”的那些资源。

毕竟，你卖的货大咖主播也可以，抑或有人以更低的价格买同款茶叶。没能抓住“核心”资源的价格战，打了也没有意义。

既如此，不如回过头看看新式中高端饮品怎么做？他们大都以推出平价新品方式，拉低产品的整体价格区间。就这点来看，他们并不是被动为之，而是主动发起攻击，进一步占领市场，这个手段才更直接有效。

因为，价格并单单是依靠低价格进行茶叶促销，借助一些激进的市场策略，从而降低产品购买门槛，其实也在价格战的范畴。

以中端茶品牌而言，短期市场份额扩张，其实很难迎来爆发式的改变。如此一来，你想要占据更大的市场份额，并不是非要走产品降价这条路，可以上架价格更加大众化的新品，以这种策略来降低消费门槛，要比在原产品上直接降价更有利于产品促销。

说到底，价格战只是阶段性策略，也是短期性的市场策略，并不适合长期价格战，这是一种“亚健康”状态的竞争模式，至于茶行业该如何避开这道坎？或者迫不得已加入“价格内卷”队伍，茶行业又该怎样做？形成品质和品牌上的优势，以此为基础，优化定价机制，提升自身茶产品的性价比，一手抓“优质”，一手抓“平价”，两个“特殊标签”双管齐下，茶行业选择这条路该是明智之举。

撰文 | 彭彭茶   视觉 | 真真

图 | 文中图片来源于前瞻产业研究院、

昆明市茶业行业协会权威发布等媒体

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