奈雪的茶体验营销之道--以小程序为例

一、奈雪的茶及其小程序概述

奈雪の茶（以下简称奈雪）为国内知名茶饮品牌，创立于2015年，总部位于广东省深圳市。奈雪创新打造“茶+软欧包”的形式，以20-35岁年轻女性为主要客群，坚持茶底4小时一换，软欧包不过夜。同时，奈雪坚持为现代人提供“一杯好茶，一口软欧包”的美好生活体验，期望成为中国茶走向世界的推动者。

2015年11月，奈雪以“茶+软欧包”的形式迅速打开市场，随后围绕消费者的核心诉求，将门店面积越开越大，并不断拓展产品边界，还跨界咖啡、酒饮以及文化周边产品。奈雪除了传统标准茶饮店外，还拓展了包括奈雪梦工厂、奈雪的礼物店(茶饮+文创周边礼物结合)及奈雪酒屋BlaBlaBar(茶饮与酒吧结合)、奈雪PRO茶饮店(茶饮与咖啡结合)等多元化类型，下午茶、酒吧、商务休闲功能各有侧重，强调服务和休闲空间，并积极带动零售。2017年12月，奈雪开始走出广东地区，向全国范围内扩张，正式开启“全国城市拓展计划“，随后其商业版图更是扩展到了新加坡，且有继续向美、日等国扩展的趋势。而快速拓店使得2019年公司收入增长130%，远高于其他餐厅品牌。与此同时，2019年7月2日，奈雪入选“中国茶饮十大品牌”。

截至2020年12月，奈雪已遍布全国70个城市，近500家门店。所有门店均为直营，且不做任何形式的加盟。根据《2020新式茶饮白皮书》， 2020年前三季度奈雪每单的平均销售价值达到43.3元，高于客单量为约35元的行业水平。至今，奈雪已完成了三轮融资，目前超过了100亿元的估值。

根据奈雪的招股书，奈雪拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。奈雪通过专注提供优质食材现制的创意茶饮，选址城市高端商业中心核心位置，以及提供富有设计感的体验空间，走出了一条高端现制茶饮的发展路线。

2019年，奈雪上线了奈雪点单小程序，顾客无需到店直接可以下单，也可以在线查看制作进程。这种线上、线下打通的方式，带来的是门店坪效与消费体验的双提升：既提升了门店效率，也可让顾客自行安排取餐时间，消费体验更顺畅。今年年初，受疫情影响，线下门店遭受冲击，但奈雪仍能通过点单小程序实现精准用户触达。数据显示，疫情期间奈雪的茶线上订单总量占比达到了83%,60%的订单来自会员复购，且会员人数以平均每月200万的数量稳步增长。除了点单小程序外，今年奈雪的茶还上线了天猫旗舰店、走入了罗永浩、薇娅的直播间、深耕微商城等多元数字化渠道。

疫情期间整体小程序数据变化（图源网络）

二、奈雪的茶小程序分析

（一）主要功能

1.点餐

点餐路径：进入点餐页面，选择门店和点餐方式，浏览商品，加入购物车，点击选好了，填写个人信息，选择付款方式，最终下单。

2.查看订单

订单页可查看现有订单以及历史订单，还可根据派送方式更加快捷地查看订单。

2.修改信息、获取权益

可查看个人信息以及进行编辑，查看我的服务获取更多服务。

（二）用户消费习惯

奈雪用户的消费习惯正从线下向线上迁移。在几类消费渠道中，小程序点单自取占比最大，达到了53%，小程序点单外卖和第三方外卖平台分别占到了15%和10%，线下门店点单占比同比去年有所下降，占比为22%。

奈雪的茶用户点单习惯（图源网络）

（三）用户画像

数据显示，奈雪支付宝小程序上，女性消费者超过了60%，25岁到39岁的消费者占比接近50%，24岁以下的消费者占比40%左右，支付宝小程序的消费者整体上相对比较年轻。在地域属性上，较多分布在广东、江苏、四川、浙江等不同省份，这一方面跟用户画像比较相似。

三、亮点分析

1. 上线拼单功能，自动匹配支付金额

据了解,奈雪点单小程序“拼单”功能最大的亮点,是可直接调用群收款,并自动计算每个⼈的支付金额,尤其是在使用满减、优惠券等折扣的情况下,能够自动匹配出每个参与人需支付的金额。此项功能精准锚定在“办公室下午茶”、“朋友小聚”、“商务会议”等消费场景,奈雪也借助小程序工具实现更加细分的场景渗透。数据显示,拼单功能上线后,奈雪的茶80元以上的大单环比增长超过200%。彭心表示:“新功能激发了与顾客间的互动感,高频消费品牌需要要持续用产品去满足用户场景。”

奈雪点单小程序页面

2.小程序+花芝轻会员 颠覆传统会员营销模式

在奈雪点单小程序运作中，花芝轻会员是企迈云商助力奈雪接入的独具特色的营销工具，为奈雪会员营销引爆了新一波流量红利，通过芝麻x花呗的资金担保能力，用户可先享会员权益后付费，更低的门槛，更好的体验，以及支付宝官方千万次曝光流量资源下，奈雪轻会员仅上线7天，新增会员1万+，客单价和复购率均有效提升，拉新提升25%，开卡率和券使用率翻一倍，用更轻、更简单的方式颠覆了传统会员营销。

3.小程序+支付宝蜻蜓（IOT） 无需手机，10秒搞定支付

小程序作为数字化、信息化建设的重要一环，企迈云商一直致力于推动线上线下消费场景融合，在“奈雪点单”小程序基础上，企迈云商将奈雪多家门店接入支付宝蜻蜓支付，3D人脸识别技术，3秒识别，无需手机，快速支付，极大地节省了时间成本，为奈雪线下门店收银效率提升了60%，这种炫酷新潮的支付方式也吸引了大批年轻用户消费体验，另外，蜻蜓刷脸即支付、支付即会员的亮点功能，也助力奈雪注册会员转化率相比传统模式提升了近6倍，实现了线下门店数字化转型升级。

4. 趣味游戏，丰富与用户互动场景

通过小程序+游戏的方式，将买一送一的优惠活动巧妙植入，更增添用户参与活动的趣味性，更好地达到奈雪引流线下消费的目的。

活动亮点：

1）小程序以测试题为主，比较容易吸引到用户。

2）依据用户测试得出的结果，然后得出用户很像奈雪的某种茶

3）右下角放上奶茶的图片并搭配点击领取的字样，引起用户的点击欲望

4）点击立即领取后，只需要输入手机号码，就可以得到奶茶买一送一的优惠券了。