“茶叶苹果”如何炼成杜国楹的成功秘诀都在这本书里了

当下，茶叶消费正成为热门。2021年全国茶叶内销总量突破230万吨，这个数字更能说明“茶时代”已经到来。

像是这几年颇为流行的小罐茶，采用时尚简约的店面设计，“小罐”包装茶叶不但提升冲泡的便捷程度，更开创了全新的“茶审美”，可以说是当下茶叶消费盛行的一个缩影。正好最近《详谈：杜国楹》出版，这本书除了凝聚杜国楹从背背佳到8848手机一路走来的多年创业心得，更全面详细地披露了小罐茶的成功秘诀，值得你“先读为快”！

连续创业的得与失

《详谈：杜国楹》以及这一整套“详谈”丛书，都是以采访的形式，分享各领域商界大咖从事商业实践的经验方法，以及挫败收获。对读者来说，全书处处是干货。

在这本书中，令人印象最深的，就是作者首先提炼出了关于杜国楹的三个关键词：“连续创业者”、“营销”、“倒做”，这也可以成为我们理解这本书，理解杜国楹的三把钥匙。

说到杜国楹的“连续创业者”身份，可能你并不陌生，他每次创业都会拿出吸引大众眼球、令市场跟风的产品。甚至有网友戏言，自己的大半生离不开杜国楹：小时候穿背背佳，上学用好记星学英语，再大点又对E人E本和8848手机眼馋……虽然这其中不少产品早就成为“时代的眼泪”，但在销售渠道单一的当年却是不折不扣的爆品，可见杜国楹有多能打。

但身为连续创业者，同样意味着前一次创业有可能不尽人意甚至大败而归。尝到契合家长育儿需求的背背佳爆卖的甜头后，杜国楹在没有验证的情况下，匆匆上马充电保暖鞋，直到在东北售卖时才发现产品的致命问题。杜国楹果断叫停，把经销商手里的产品都收回来销毁，为此背负了几千万的欠债，濒临破产，但他咬牙扛下债务，并没有放弃再次创业的梦想。

此后，杜国楹更认识到做好产品的重要性。在创新产品，以及切中用户需求方面，也有了更深刻的认识，逐渐修炼得炉火纯青。像是好记星，引入各主流原版教材，又集合多种高效记忆单词的方法，产品设计也让人眼前一亮；E人E本还原纸质手写体验，该项功能至今仍被看做优于pad类产品；8848手机切入iPhone与Vertu之间的空白市场，硬件做奢华，软件做安全，还有双系统功能…

从这个角度看，如今小罐茶成功的确有迹可循。它正是建立在杜国楹多年磨炼出的一整套产品创新及价值观体系之上。这或许，正是时间赐予一位从连续创业到决定深耕的创业者，最好的礼物。

“营销”标签的背后

2018年，小罐茶拿下了年零售额20亿的成绩，被称作是行业奇迹。

小罐茶一战成名，外界却只看到小罐茶的营销神乎其技，几乎没有人去探讨在这背后杜国楹为了产品所付出的种种努力，因为“营销”就是杜国楹身上最大的标签。

但营销其实是表象。在访谈中，杜国楹一再强调“产品是1，营销是0”。做小罐茶，是因为杜国楹被茶的魅力深深吸引，前期准备工作长达四年，投资7000多万，就是为了看清楚用户痛点，找到产品创新点，再把产品打磨清楚，之后才在营销上找方法。在杜国楹看来，好的产品是有灵魂的，是基于对大到行业、小到品类、再小到用户使用场景的清晰洞察。当产品有了灵魂之后，很多营销的思路就会浮现。

因此当许多人在各种场合下追着杜国楹问个不休，到底该如何做营销时，其实背后的答案是，杜国楹还是个老派的生意人，因为与营销相比，他更看重产品本身。在把小罐茶的产品做好之后，杜国楹自然就找到对标的品牌，那就是苹果。于是苹果怎么卖手机，杜国楹就怎么卖茶，在产品和品牌上进行参照，同时在商业模式和工业化布局方面参照咖啡行业，从而为中国茶赋予了前所未有的创新动力。

价值观致胜

把《详谈：杜国楹》这本书读下来，你会发现营销虽然跟杜国楹如影随形，但他打造产品的方法论才是始终能拿出爆款的根本原因，比如“倒做”。

所谓“倒做”，就是从用户的需求和场景出发，一步一步倒着往回推，推导至产品的设计与开发、供应链的组织，以及应该拥有的核心能力。小罐茶便是“倒做”的经典案例。

小罐茶的诞生来自“倒做”，从“倒做”推出来的产品核心理念，同样贯穿在小罐茶的整体运营中。在访谈中，杜国楹就谈到小罐茶为什么不“顺手”卖奶茶，毕竟像是原料、场地等几乎都是现成的。但杜国楹认为，不能看到奶茶店好，就立马去做，因为小罐茶的初心是满足用户更多关于茶的需求，但满足需求的前提是找出真正的解决方案。不难看出，正是因为“倒做”，杜国楹和小罐茶才能在新消费盛行的当下始终保持一份清醒。

纵观小罐茶的崛起与持续走红，其根本秘诀还在于杜国楹一直秉持着明确的价值观，用他的话来说，就是小罐茶的出现推动了茶叶行业的工业化和品牌化，有助于用户选择已被简单化的好茶，解决信息不对称的问题。而小罐茶的成功更说明，杜国楹的价值观的确能够为市场所接受。

至于杜国楹会不会像做前几个产品那样，不出几年就慢慢淡出产品运营，甚至干脆急流勇退？在《详谈：杜国楹》中，你可以看到他已经用自己的价值观做了某种意义上的保证：坚守长期主义……接下来20年，我会去践行价值观主义，也会和小罐茶一起走过从1到10、从10到100的路。

近年来，小罐茶不断提升制茶工艺，像是独创茶叶洁净化技术，并逐步打造标准化生产流程，在黄山以工业4.0标准建造超级工厂，通过数字化等现代化手段，促进中国茶工业化的全面革新。这也是杜国楹和小罐茶深耕茶行业的又一例证。

消费领域瞬息万变，在互联网和资本的开道下，新的玩家和打法不断涌现，一切都跟过去有了很大不同。但杜国楹的产品和营销法则在过去的二十几年畅行不衰，靠的就是“产品是1，营销是0”的认知和实践，任何时代，没有好的产品都不可能产生好的营销。这或许就是老一代创业者的优势，也是变化的商业世界中永远不会改变的真相。