后隐私时代全球数字广告市场微波起伏

21世纪经济报道记者杨清清 北京报道

苹果隐私新政正式落地距今已近一周年，由此引发的行业震荡仍在持续。

“隐私新政后，整个行业的格局正在发生变化。”近日，在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时，AppsFlyer大中华区总经理王玮分析称。

这一趋势，从AppsFlyer新近发布的第十四版《广告平台综合表现报告》（以下简称“报告”）亦可见一斑。例如，iOS 14.5 上线前后，共有29家媒体渠道的排位上下浮动至少两位，有 20 家媒体渠道的排位上下浮动至少三位，这其中包括 Meta、Google 等。

一切缘起于一年之前。2021年4月27日，苹果iOS 14.5正式发布，新系统版本全面上线应用追踪透明规则（APP Tracking Transparency，简称ATT），限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA，以此保护用户隐私。

这意味着，APP如果想通过IDFA对用户进行追踪时，需要进行弹窗提醒。用户则可以选择“要求APP不追踪”，其结果是应用开发者将无法获取用户在手机其他APP和网站上的使用内容，从而在一定程度上避免对用户行为的过度收集。

如今，在经过一年的变动之后，行业格局还远未达到稳定。“传统的双雄仍然在很多地方取得明显优势，比如Meta在SKAN榜单中是明确的居于榜首位置，Google在Android端综合实力排行榜保持第一，但整体的优势已经比之前大为缩小了，”王玮指出，“把所有榜单综合到一起来看，相对于‘双雄争霸’，‘群雄并起’可能是更贴切的描述。”

排位持续波动

从近一年的广告平台表现来看，持续波动是最明显的特征。

SKAN指数是AppsFlyer在去年10月公布的第十三版《广告平台综合表现报告》中首次提出的指数，其参照iOS 14.5上线后ATT框架，结合原有的留存、IAP、IAA、再营销与增长五大指数，分别根据不同的维度去衡量广告渠道的效果。

在第十三版报告中，TikTok For Business (简称 TTFB ) 摘得SKAN指数桂冠，Meta屈居第二。然而，在最新的第十四版报告中，Meta重夺榜首，TTFB则花落榜眼。

需要注意的是，即便新近回归榜首的Meta，也并不能称之为高枕无忧。AppsFlyer方面分析称，ATT 上线之前，Meta 因其带来高量级、高质量用户的能力，长期主导 iOS 侧各大榜单；ATT 后时代，授权弹窗的 iOS 用户数量缓慢爬升、未授权用户仍占大多数，Meta 在规模榜单中各项数据远不及 ATT 前的同期水平。

搜索引擎巨头 Google 在 SKAN 指数非游戏榜单中位居第三，在非游戏IAP（iOS应用内支付）与 IAE（iOS应用内事件）实力榜单同排第三，主要归功于 Google 在生活方式类 App 榜单中的第二排位。Snap 在 SKAN 指数榜单中排位有所上升，非游戏 IAP 实力与规模榜单中均排名第四。

从一定程度上而言，Apple 推出的 ATT 框架对 APP营销的影响，可以比肩其对移动媒体带来的冲击。AppsFlyer将 iOS 14.5 上线前后的广告平台综合表现报告进行对比后发现，共有 29 家媒体渠道的排位上下浮动至少两位，有 20 家媒体渠道的排位上下浮动至少三位，这其中包括 Meta、Google 等SRN（自归因广告平台）与非 SRN 等进入前十的媒体渠道。

此外，ATT 生效对 Android 侧也带来了实质性影响。王玮指出，将 2021 年下半年与 2020 年下半年数据进行同期对比显示，25% 的预算从 iOS 流向 Android。其中，游戏 App 在 iOS 与 Android 双端的预算倾斜最为显著，而曾经极为关注用户层级数据的媒体，在聚合数据为主流的新语境下，不得不全面改写平台算法。

“因为移动营销始终追求的就是更大的确定性，因此基于这个追求，在全球范围内都出现了广告主将预算从iOS向Android迁移的方式，这个趋势还是很明显的。”王玮分析称。

不过，他也坦言，这一流向趋势并不会持续太久。如果每年广告主预算迁移四分之一，那么iOS逐渐就不会投放，也就意味着其用户获取成本变低。然而实际上，iOS用户价值还是很高的，如果获取成本变低，也很有可能触发预算回流，最终将会达到一个平衡点。

后隐私时代降临

过去这一年的变化，很可能只是全球营销广告市场变局的开始。

2021年下半年，广告主预算从iOS涌向Android系统，但后者只能是暂时的“避风港”。近日有消息称，谷歌已经开始对隐私沙盒（Privacy Sandbox）广告定位进行全球测试。根据谷歌初步建议的时间表，到2023年下半年，隐私沙盒将取代Chrome浏览器中基于跟踪Cookie的定向广告。

不过，王玮指出，考虑到谷歌隐私沙盒仍存在一定缓冲期，因此今年行业暂时还不会有本质变化。

但放长远来看，用户隐私保护引发的连带效应将在一定时期内持续下去。事实上，当前用户隐私正在全球掀起风暴。今年3月，欧盟反垄断负责人玛格丽特·维斯塔格 (Margrethe Vestager) 表示，《数字市场法案》预计将于10月生效。

根据该法案规定，大型科技公司企业只有在获得用户明确同意的情况下，才可将个人数据用于有针对性的广告；要能允许用户自由选择浏览器、虚拟助手或搜索引擎等。违反规定的公司将面临全球年营业额10%的罚款，多次违规的累计罚款上限可达20%，并可能面临收购禁令。

而就在本月，《数字服务法案》（DSA）也有望在欧盟范围达成一致。根据此前法案版本，其将迫使科技巨头采取更多措施来处理非法内容，否则将面临最高相当于全球营业额6%的罚款。

诸多规则的出台，在某种程度上，给以广告为主要收入的巨头、甚至整个广告营销行业都带上了“镣铐”。

在过去，通过类似于单个用户标签的IDFA，企业能够精准画出用户画像，并根据对方喜好精准推送广告，但接下来至少从法律层面而言，这一行为如果没有用户授权便是被禁止的。精准投放的难度剧增，对于向来追求确定性的营销行业，无异于剧痛。

这也意味着，后隐私时代，全球广告营销行业将迎来一场大洗牌与大变局，王玮则将之比喻为“群雄并起”：Meta在SKAN榜单中居于榜首，谷歌在Android端综合实力排行第一，但两者整体的优势均相较从前大大缩水；新平台在不同系列榜单中的排名各有优劣，甚至还有冲到首位的情况。

“在这个变化之前，几乎所有平台都依赖于IDFA做内部各类数据的存储分析，并与广告主和第三方交换数据，未来这样的流程就会有变化。”王玮分析称，有些广告平台天然依赖于设备层级数据，所以新政对它们的影响极大，变更成本也非常高；有些平台由于仍能获取部分数据，不会对自己已有结构和算法做出太大调整，但反过来也要忍受效果的差别。

“不同平台应对的思路和节奏不一样，在新的时代下，表现的差距会拉开。”王玮判断道。