去网红化再论茶颜悦色的品牌定位战略

原标题：去网红化 再论茶颜悦色的品牌定位战略

面对广阔的市场，茶颜悦色也得到了资本的青睐。

此前，2019年7月，茶颜悦色与由雷军担任董事长的顺为资本进行了股权融资，8月，又宣布完成由元生资本、源码资本参与的A轮融资。

有不少媒体曾报道“阿里间接投资茶颜悦色”。2019年8月，茶颜悦色的运营主体发生工商变更，苏州元初投资合伙企业（有限合伙）成为新增股东，持股比例为6.32%。而苏州元初的股东之一就有杭州阿里巴巴创业投资管理有限公司。

据天眼查显示，湖南茶悦文化产业发展集团有限公司的股东有十家，其中长沙菊英良品牌策划有限公司持股42.87%，为第一大股东；第二大股东为深圳市天图东峰中小微企业股权投资基金合伙企业持股16.16%。另外还有两家股东公司，分别为长沙幽兰管理咨询合伙企业、长沙筝筝管理咨询合伙企业，这两家合计持股26.01%。

菊英良品牌策划、幽兰管理咨询、筝管理咨询三家公司的实际控制人为孙翠英、吕良和孙孝菊。孙翠英和吕良是夫妻，而孙孝菊是孙翠英的姐姐。

从股权结构来看，到目前为止，吕良和他的妻子掌控着茶颜悦色的绝大部分股份，但是，其中有六家投资公司，这些投资公司的股份从5.6%到0.7%不等。资本的进入，显然是希望能够实现高倍的收益回报。

茶颜悦色在茶饮界的品牌知名度已经非常高，但是其品牌影响力与其发展实力（规模）并不相匹配，如果加快发展，则需要更加大力度的融资，需要更多的资本进入，这将与创始人对企业的掌控显然是一对矛盾体。

对茶颜悦色来说，在品牌影响力巨大，资本普遍看好的阶段，理应放大估值，快速融资，乘势而上，积极促进整体经营规模的放大。

去网红化，关于茶颜的品牌定位

网红，意味着喧嚣，意味着流量来得快，去得也快，潜在地意味着，并不稳健。

在初创期的品牌，不遗余力地成为网红是最为“取巧”的策略，网红的本质，是在于“营销”，只要在营销上有足够新颖的创意，能够搏眼球，吸引流量，营造话题就可以成为网红。

但是，当企业具备了一定规模之后，光有营销显然是远远不够的，供应链管理、商业模式、产品创新、营收与利润的控制等等，都需要企业扎扎实实埋头苦干，聚焦于经营的每一个环节，而不再是沉迷于网红的流量所带来的快感。

笔者在前期专门分析茶颜悦色的文章《茶颜悦色的成功你也学得会》中曾指出：

从文字，到空间，到色彩，茶颜悦色构筑了一道独特的创意审美体系。有内涵，值得回味，借鉴传统，也具有现代化的清新和灵动，并没有显得僵化和陈旧。茶颜的文化有两个层面的解读，第一个层面，是外在表现，也就是我们肉眼能够看到的，听到的，通俗一点，就是“形象或颜值”。文化的第二个层面，是关于价值的主张。

也就是说，茶颜的成功之处，在于通过独特的创意（这可能跟创始人吕良前期的广告创意工作经历有关）形成了自己的风格，利用这样的风格吸引年轻消费者，再通过成功的营销策略形成粉丝和口碑，这就形成了一个闭环。

但是，在这个闭环之上有一个重要的问题茶颜并没有能够很好地解决，就是，茶颜的品牌定位是什么？笔者在此所言的品牌定位，是指茶颜最想服务于什么样的人群？或者从另一个角度提问，茶颜希望剔除掉什么样的消费人群？

这是一个很关键的问题。在这一点上，茶颜可以对比一下奈雪，奈雪把自己的门店以及产品价格控制得更好，奈雪的平均售价比茶颜高30%左右，门店一般开在高档购物中心的一楼，这样的定位就让自己成为了品类第一。

反观茶颜，在一个城市门店数量是不是越多越好？很显然不是。假设一下，在喧闹的步行街头，当每一个年轻人都可以轻轻松松喝到茶颜悦色的时候，品牌的调性和品牌资产就已经在走下坡路，在掉档次。如果在一个烧烤摊或者大排档的街头，年轻的消费者可以人手一杯茶颜悦色，吃着烧烤喝着茶颜，这样的消费场景之下，茶颜的定位是否跟它设定的品牌风格背道而驰？

所以，茶颜需要搞清楚自己的调性更适合什么样的消费场景，在整个茶品类赛道上，茶颜是第一梯队的高端，还是第二梯队的中低端？

在年轻人当中，茶颜是更多地倾向于大学生人群还是职场办公室的年轻人群，这个定位需要明确。返回搜狐，查看更多

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