茶颜悦色“出走”,还能上演“排队神话”

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日前，囿于长沙的茶颜悦色宣布将在重庆开店。除长沙、武汉外，成立七年之久的茶颜悦色终于宣布要再次走出“舒适圈”。茶颜悦色称此举为“疫情反复下被逼求变”。从“长沙名片”到临时闭店、薪资内乱、门店亏损，“老家”似乎难再“喂饱”茶颜悦色。在业内人士看来，茶颜悦色走出长沙，一方面要面对不容小觑的竞争对手；另一方面则要面对扩张带来的供应链及标准化压力。

“被逼着”走出去

4月2日，茶颜悦色在官方及微博发布消息表示将进驻重庆。目前，茶颜悦色已与重庆来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心彼此达成意向，新店预计将于6月开业。

对于此时选择向外省拓展的原因，茶颜悦色在文章中表示，“求生欲下的‘冒着胆子’、‘着急忙慌’，就是疫情反复下被逼着求变的我们。鉴于当下疫情反复，同时为了让更多闭店门店的员工有事可干，需要进一步去找寻更大的市场。”

在战略定位专家，九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，茶颜悦色目前向外扩张行业的竞争加剧的原因所致。“现在整个茶饮市场的容量是非常大的，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、七分甜等品牌都在快速的扩张，都在跑马圈地。第二个原因是茶颜悦色在长沙的市场已经饱和，门店密集度太大，茶颜悦色面临非常大的经营风险，多扩展其他的城市是更加安全的，才能持续盈利。”

自武汉开店以来，重庆是茶颜悦色又一座正式开店的湖南省外城市。对于选择重庆进行外拓，茶颜悦色表示，是看中重庆的“更大市场”，“重庆拥有3000多万人口、城市人口数量是长沙3倍、占地面积是长沙6.8倍的城市。2020年我们前往的武汉，如果说是加大版的长沙，2022年的重庆的体量更是一个加加大。于我们来说，是脑补不出的大。”

此外，外省扩店的同时，茶颜悦色表示也会对已有门店作出调整。“ 趁着这次调整，我们也会对前期的开店策略做一些调整。关闭长沙一些布点过于密集、不够合理的门店，轻装上阵去新城市。”

在布局重庆之后的下一站，茶颜悦色表示，“还在考量和接触，但求生欲肯定会推着我们尽快定下。苏州、南京、西安、成都等城市都有可能。反正都没退路了，如果有更多可能，那就硬着头皮向前冲吧。”

中国新式茶饮分析师赵佳琛对《消费钛度》表示，“茶颜悦色在长沙时，从原材料、内部管理、物流、宣传等方面的成本都降到了最低，对于拥有极好口碑的茶颜悦色来说，‘原地打转’是最保险的发展思路。但遇到大环境带来的餐饮行业寒冬，让拘泥于长沙的茶颜悦色不得不走出来寻求其他成长空间。”

赵佳琛进一步分析称，“走出去之后的茶颜悦色将面临更大挑战，不仅要面对喜茶、奈雪的茶等全国性新式茶饮品牌的竞争，还有与其他当地新式茶饮品牌的竞争。此外，就茶颜悦色自身而言，‘走出去’的供应链是否完备、门店扩张是否可以标准化执行，以及门店扩张带来的成本压力都是需要考虑的问题。”

更大的市场，更多的竞争

走出“舒适圈”，茶颜悦色面对的是不甚熟悉且体量较大的新市场。

对于开辟新城市，茶颜悦色表示，“和‘城市谈一场恋爱’与‘从此跟一座城结婚’，重庆之于我们，更多的还是不自信的忐忑。”

2021年，茶颜悦色曾与深圳有过一场“恋爱”。2021年4月，茶颜悦色以快闪店的模式“试水”深圳，引发数万人排队，甚至出现“黄牛”代购，代购费高达500元。但在五个月后茶颜悦色便宣告“回家”，并未有常驻深圳的意愿。

但在环境严峻、声量渐低的背景下，茶颜悦色走进重庆是否能复制“万人空巷”的情况还未可知。在徐雄俊看来，续写排队神话，还要看茶颜悦色的定位和具体运营，在于其是否有精准的定位，能否找到消费者非买不可的理由，同类竞争惨烈，不管是价格战、流量战，还是促销战，必须找到自己非常精准的定位，才能真正赢得挑战。

从供应链来看，茶颜悦色的竞争对手们拥有相对成熟的供应链及标准化管理体系。据媒体报道，对于原料供应，喜茶和奈雪的茶都建了自己的茶园和果园。而茶颜悦色的原料则来自世界各地，包括锡兰红茶、美国核桃等。

面对供应链不完备带来的一系列成本问题，茶颜悦色就不得不采取涨价策略。2022年1月5日，茶颜悦色官方发布消息称，于1月7日起涨价，此次涨价主要集中在奶茶产品上，大部分普调1元。其中栀晓涨价2元。茶颜悦色称，涨价是由于通胀压力，市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的品牌和采购红利扛不住一系列的叠加成本。

然而在涨价潮下，喜茶、奈雪的茶则逆势而行，相继宣布降价。2月，喜茶宣布将标准茶饮降到30元以下，并表示今年内不再推出29元以上的饮品类新品，现有产品在今年内绝不涨价，接下来还将推出“1字头”的饮品；3月，奈雪的茶推出20元以下新茶饮产品线“轻松系列”，并承诺每月至少上新一款“1字头”产品。

对此，赵佳琛认为，“对于单杯茶饮价格，近六成消费者最能接受10元至15元的价位。头部品牌降价向这个价格区间靠拢，将直接威胁到中游的现制茶饮品牌，对于一些口味要求没那么严格的消费者来说，价格就不再是茶颜悦色的优势。”

茶颜悦色的经营之困

茶颜悦色上次正式走出湖南还是在2020年12月，茶颜悦色正式落地武汉。

当时“出走”的茶颜悦色正值流量顶峰，“网红”效应带来的红利还不容小觑。彼时茶颜悦色发布的相关信息显示，在每人限购4杯的情况下，武汉天地店开业当天的队尾排队时长预计为8小时，如果不限购，排队时间可能会更久。

但对于2021年的茶颜悦色来说，“万人空巷”的时代早已一去不复返。2021年，茶颜悦色曾经历三次临时闭店风波：年初集中闭店是因就地过年；7月份集中闭店是因疫情反复；第三次则是因为门店人流量减少，出现了大本营都吃不饱的状况。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，茶颜悦色关店是理智的行为和策略。“国内疫情的持续和反复，对于人流量以及跨城打卡的旅游项目造成了比较大的冲击，在这种情况之下，茶颜悦色作为长沙的饮食名片之一，此时进行门店的调整，是以退为进，优化整合，既匹配了目前整体形势，也匹配了品牌自身发展战略。”

但因闭店带来的一系列连锁反应，让茶颜悦色数次登上微博热搜。据媒体报道，2021年12月，茶颜悦色部分长沙员工因闭店减工时、降薪，到手工资大幅下降，在茶颜悦色内部群聊中引发讨论，并引起争执。之后，引起争执的员工遭遇“被离职”。

而后，茶颜悦色创始人吕良就此发布致歉信称，茶颜悦色调整薪酬方案时，未能考虑员工能否正确理解。吕良还承认，此前在公司发展过程中的决策过于冒进。

此外，吕良曾透露，茶颜悦色在疫情期间一个月亏损2000多万元。

对此，赵佳琛表示，“疫情之下的餐饮行业经营或多或少都会出现困境，降薪并不能从根本上解决经营之困，茶颜悦色此举欠妥。同时，该事件被披露出来会对茶颜悦色的品牌形象造成不小的影响。”

对于经营之困，茶颜悦色也将扩店作为首要举措。由于此前门店的闭店风波，茶颜悦色在2021年11月已开始在湖南省内其他城市株洲、岳阳、衡阳、湘潭进行了新店布局。

但就从根本上如何应对这些经营困难，徐雄俊认为，“茶颜悦色必须要解决消费者的痛点，就产品来说，把消费者痛点变成卖点，这样的话才可以在任何竞争中都能有机会。此外，还要在定位方面，从多个角度找到自己的差异化，如果完全都是同质化的竞争，那永远都有经营困难。”

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