喜茶推出子品牌“喜小茶”,“双品牌战略”是否可行

作者 | 王晖     来源 | 品牌观察报

作为新茶饮界“扛把子”的喜茶，开始向手机行业学习。

也就是说，喜茶开始走双品牌战略路线，即一个定位于高端，一个定位于大众消费市场！

喜茶低调推出子品牌“喜小茶”

关于喜茶和“喜小茶”的区别，官方是这样介绍的：

“在喜茶，我们希望用最高标准做出最好的茶饮；但是再喜小茶，我们致力于提供合适、刚好的茶品，在合格的标准上尽可能实惠。”

通俗的说，喜茶是定位高端，而喜小茶则是走性价比路线！

让我们一起来了解一下这个品牌。

先说选址。

根据喜小茶小程序显示，目前该品牌尚未开业，仅有的一家门店位于深圳市福田区华强广场。

这就意味着，喜小茶抛弃了喜茶围绕豪华商圈和高档购物中心的选址逻辑！

不过，尽管华强电子世界不够高大上，但是人流量上并不占下风，而且还拥有来自全国各地乃至全世界的人流。

再说门店。

与喜茶相比，喜小茶的门店面积更小，而且装修风格更加的土味，既没有黑金店的庄重大气，也没有粉色点的烂漫温馨。

不过，却给人十分接地气的感觉！

接着说产品。

既然喜小茶冠以“饮料厂”的头衔，那么其产品种类势必非常的丰富。

从小程序可以看到，喜小茶上线的产品分为鲜奶茶、水果茶、咖啡、雪糕和纯茶五个系列。

比如鲜奶茶，茶底由阿萨姆奶茶与鲜奶调制，配以红豆、芋圆、豆花和烧仙草；比如水果茶，主要选择西柚、柠檬、百香果、葡萄等产品为搭配；再比如咖啡，除了拿铁、美式等经典款之外，还有香草和特制冰咖。

由此能够感觉到，与喜茶所坚持的“灵感之茶”相比，喜小茶走的则是一条大众平民路线！

最后说定价。

喜小茶的主力产品价格集中在11元-16元，大致为喜茶价格的一半。其中，纯茶的定价仅为6元！

也就是说，在价格上喜小茶与一点点、益禾堂、CoCo等品牌持平，甚至更低。

新品牌、新定位

“喜小茶”究竟有何与众不同？

前不久，市场传出喜茶完成新一轮融资 ，最新的市场估值为160亿元。

如今回过头再看，有两个道理似乎已经不难理解：

第一、喜茶为什么要融资？

因为喜茶品牌除了将门店数量翻一番需要大量资金之外，新推出的喜小茶也需要资金支持。

第二、喜茶为什么值160亿元？

因为除了喜茶的品牌价值之外，喜小茶的推出意味着在双品牌运营下，拥有更大的想象空间。

那么，“喜小茶”究竟有何与众不同呢？

在我看来，用一句话概括就是：新品牌、新定位！

首先，产品新定位，从“灵感之茶”到“饮料工厂”。

从前面的介绍我们就已经能够看出，在“喜小茶”的产品菜单里，几乎看不到任何喜茶的影子。甚至于说，如果不是品牌名称上的接近，很多人都会认为喜小茶只是喜茶的山寨货，而不是亲兄弟。

事实上，这极有可能是品牌想要的目的。

一方面，“喜小茶”需要喜茶的品牌背书，以便于消费者在最短的时间内接受这个新品牌；另一方面，喜茶也不愿意过多被“喜小茶”牵连，两个品牌最好是平行的发展路径。

也就是说，产品新定位的背后，是品牌的不同定位。

其次、价格新定位，渗透进主流消费价格带。

为什么喜茶要推出一个新品牌，进入更低端的茶饮市场？

因为，喜茶20-30元的传统定价，无法覆盖20元以内的主流消费人群。这就意味着，喜茶的门店只能开在繁华的购物中心。而且，即便是忠实粉丝，面对这样的销售价格，也很难说一天喝一杯甚至是一天喝几杯！

正因为此，喜茶需要一个子品牌去抢占大众新茶饮市场 。

最后、用户新定位，未来可能扛起下沉的大旗。

喜小茶的产品定价，实际上就已经决定了其目标用户群体与喜茶不同。也就是说 ，未来喜茶将形成“购物中心+街边门店”的双组合搭配，尽可能的囊括更多用户。

当然，与喜茶相比，喜小茶也将承担起开拓下沉市场用户的使命。

“双品牌”经营

用户、市场、利润，喜茶统统都要

可能在很多人眼里，喜茶是一门极其暴利的生意。

然而事实并非如此!

根据招商证券2019年新茶饮报告显示，头部茶饮品牌的净利率为11%。也就是说，按照250万的单店营收规模计算，喜茶的单店净利润大约在30万左右。

大家有没有想过这样一个问题，如果喜茶想要进一步增加利润，靠什么？

无非靠单店营收规模和门店数量。

可问题在于，单店的营收规模增长缓慢，而喜茶门店的拓展，又受到客流量和周边居民消费水平的限制，盲目提速意味着放大经营风险。

在这样的背景下，“双品牌”经营便提上了日程。

事实上，“双品牌”经营并不是新鲜词。奈雪就推出过子品牌台盖，将价格线下调了5-10元；瑞幸也推出过子品牌小鹿茶，以便更好的完成新茶饮市场的下沉目标。

在我看来，喜茶推出子品牌“喜小茶”，其实非常值得解读：

一方面，160亿元的市场估值必然要求喜茶获取更多的用户和市场占有率，以迎合资本的偏好。可现实是，在喜茶目标用户之外，还有更多尚未覆盖的用户；

另一方面，尽管大众新茶饮售价比较低，但毛利率却不见得低。也就是说，新品牌既可以增加公司营收，也可以增加净利润。

总而言之，靠着双品牌经营，喜茶既要收割新用户、拓展新市场，也要增加公司的净利润！

总   结

从战略上说，“双品牌”的高低搭配肯定没问题。而且，这样的品牌早在去年的时间就应该推出，而不是拖到了今年。

当然，现在推出也不算晚！

至于说，喜小茶能不能最终得到消费者的认可，能不能顺利开拓进下沉市场，目前还尚不得而知。不过，至少从现在的情况来看，喜小茶已经迈出了成功的第一步。

那就是，品牌的知名度！

参考来源：

[1]  小W《喜茶新品牌“喜小茶” 价格6-16元》，2020年3月30日，中国饮品快报

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