2021河南省茶叶流通领域市场调查报告(一)

按：《河南省茶叶流通领域市场调查报告（2021）》已正式发布。为便于大家阅读，本公号分二篇推送，发布时标题略作调整。此为第一篇“河南省茶叶流通领域发展状况”。

河南省是久负盛名的茶乡，茶文化历史渊源绵长。90年代以来，随着河南省经济建设的快速发展，人民生活水平得到显著提高，茶叶已全品类、多形式的走进寻常百姓的生活。目前，茶产业已经成为河南省经济发展不容忽视的组成部分，截至2020年底，全省茶园面积240余万亩，比2019年增长17.59%；茶叶总产量8.1万吨，比2019年增长7.6%；实现产值137.4亿元，比2019年增长12.29%；茶叶出口7425吨，创汇5300余万美元；茶叶从业人员达135万之众，2020年全省涉茶产业产值约300亿元，全省茶产业发展势头良好。加之全省依托天然优质的储运环境和发达的物流体系，正逐渐成为全国茶叶“南茶北销”的重要集散地，茶叶流通领域市场发展繁荣，仅郑州地区就有二十多家茶叶集中交易市场，省内各地市茶叶经济也有长足的发展。

2019年底新冠疫情对全球经济发展踩下急刹车，在持续两年的“全民抗疫”中，全省茶产业发展遭遇了空前挑战。在疫情的影响下，省内诸多茶叶集中交易市场和门店封闭带来的租金压力；疫情防控新常态下的门店客流下降；仓储、物流、用工等成本的增长；疫情反复造成的市场保守情绪；线上直播等新型营销业态的发展困惑等都对省内茶叶流通领域的发展带来巨大冲击。

2021年是我国第十四个五年计划的开头之年，中国茶叶流通协会发布的《中国茶产业“十四五”发展规划建议》明确当前茶产业的现状、形势与目标。在这种形势下，河南省茶叶商会为了更好地服务我省茶产业发展大局，理清全省茶叶流通领域发展现状，探寻全省茶经济发展趋势，近日在全省范围内开展“河南省茶叶流通领域现状调查”，以期发现全省茶商经营状况、面临的困难和诉求，及时发现突出问题，引领寻找解决方法，探寻全省居民茶饮流行趋势，共同推动全省茶叶流通领域健康发展。

本次调查主要面对河南省域内的茶叶批发、零售、茶馆、新式茶饮等多种形态的茶叶经营者，主要就经营者基本情况、经营门类、模式、规模及经营中遇到的问题等方面展开调查。

本次调查依托河南省茶叶商会广大会员、各地市联络站志愿者组成调查小组，采用线下问卷、线上问卷、独立咨询等方式，共收到有效调查抽样问卷1866份，符合统计学上研究结果对样本数量的要求。在此基础上组织编写《河南省茶叶流通领域市场调查报告（2021）》，盘点河南省茶叶流通领域发展状况，总结存在的问题与弊端，展望发展趋势并提出建议，旨在促进河南省茶叶流通领域更好的发展。

01

概述

目前全省茶叶流通领域的产业规模巨大，已经发展成为全省工商业不容小觑的业态。全省共注册涉茶企业49698家，其中，个体工商户28558家，占57.46%；公司21140家，占42.54%。在全省涉茶企业中，企业注册资金规模在10万元以下22799家，占比45.87%；注册资金100万元以上的企业16472家，占比33.14%。

2020年河南省涉茶企业注册数量前七名的城市

全省涉茶企业按照注册数量排名，2000家以上的地市依次为：信阳14086家、郑州8882家、南阳4941家、平顶山3906家、洛阳3220家、周口2392家、商丘2116家。信阳是河南省主要产茶区，茶企数量在全省占绝对优势。其余地市与河南省去年GDP排名前五名依次为：郑州市、洛阳市、南阳市、许昌市、周口市呈现出高度一致性，同时与最新的人口普查数据中河南省常住人口排名前五名依次为：郑州市、南阳市、周口市、商丘市、洛阳市，高度吻合。

全省及涉茶企业前五名城市发展比对图

按照发展速度来看，全省涉茶企业成立于2001-2010年的有2285家；到2015年有19012家；2016年-2020年35026家，其中2019年成立 9942家，2020年成立9656家。以茶企数量前5名的城市为例，2015年，信阳5000家、郑州3592家、南阳1829家、平顶山1747家、洛阳1456家；到2020年，这5个城市的企业数量分别达到14086家、8882家、4941家、3906家、3220家。由调查数据看，2010年—2015年间，全省涉茶企业进入发展快车道，2016年—2020年间，全省涉茶企业发展迅猛，势头强劲。

省会郑州市，在涉茶8882家企业中，个体工商经营占比54.3%。公司占比45.7%。企业经营注册资金规模以10万元以下为主，占比51.9%；注册资金100万元以上的企业占比也达到36.4%。主要经营场所集中在金水区、管城回族区和二七区。投资者对茶行业前景看好，仅2019 年和2020年，年均新增注册茶企就达2127家。

02

主要经营业态与特征

2.1茶城店和社区店相呼应

茶店经营场所

从调查数据来看，茶叶经营门店选址62.09%在茶叶集中交易市场。茶叶集中交易市场作为茶叶流通的前哨阵地和主要载体，近年正从传统的“菜场”式批发市场，向集休闲、娱乐、文化活动、购物于一体的多元化空间转变。

街边和社区门店较为分散，随着城市框架加大，呈现出显著的增长趋势。多数品牌商家选择在人流量较大的商城、步行街，高端社区等地，开设标准门店，以增加品牌曝光和吸引消费。

2.2小店经济模式突出

是否聘请店员

茶店面积

茶店月交易额

调查发现，拥有多家连锁经营门店的商家较少，占比20.43%，有79.57%的经营者只有一家门店；门店面积普遍不大，57.39%的经营者门店面积在100平方米以下；且门店员工数量少，有48.67%的门店没有聘用员工，聘用员工在3人以上的只有10.85%；门店月交易额在10万元以下占据主导地位，占比88.44%。

由此可见全省茶叶经营形态，呈现出典型的“小店经济”模式。2020年7月，商务部等7部门联合印发《关于开展小店经济推进行动的通知》，指出“小店经济是一个城市总体经济的毛细血管，承载着城市经济活动的动力，同时也是驱动城市经济多元化及创新的重要机制。”全省茶店经营呈现的小店经济模式，不仅繁荣了饮茶文化，为茶友提供休闲娱乐空间，满足了人民群众对美好生活的向往，更为全省茶产业发展提升了活力，对促进就业贡献了力量，以郑州为例，8千多家涉茶企业，直接带动就业10.1万余人。

2.3零售与批发并重

零售占比

从调查数据来看，在茶叶营销路径方面呈现出零售和批发（包含团购）占比平分秋色。有57.94%的门店零售占比已经超过批发，这些门店除少部分在集中交易市场外，大多分布在街边或社区中，服务辐射一定区域，经营代理一个或多个茶叶品牌，通过搭载创意空间、美学、餐饮等对客户进行多方位服务。

其中42.06%的门店依然以批发经营为主，这些门店主要分布在茶城等集中交易市场，一般经营时间较长，具有较强的供应链和产地资源，有着较为固定的批发客户和渠道，其中也不乏品牌总代理和运营商。

03

经营茶叶品类

茶类销售比

3.1绿茶销售的领头位置突出

绿茶是河南省地区的传统优势茗茶，虽然近年来销量稍有下降，但是仍然以48.37%的销售占比独占鳌头。以信阳毛尖、西湖龙井、安吉白茶等为代表的名优绿茶，凭借着丰富的品类和产品结构，以及广泛的群众认知度，在省内茶叶流通的领头地位突出。

信阳毛尖作为我国传统名优绿茶，在全省结构占比较大，销量与消费者认知都占据主导地位，是全省茶叶流通领域当之无愧的“一把手”。近年来也呈现较为突出的品牌化趋势，以文新茶叶、新林玉露、蓝天等为代表的一批本土品牌，经过精细的运营和广泛的推介宣传，逐步推动信阳毛尖走出河南，走向全国。

3.2黑茶依然广受青睐

调查显示，黑茶以15.54%的销售占比位居第二。以普洱茶为代表的黑茶因为丰富的口感变化、可长期存放和越陈越香的收藏属性，在河南省市场认可度较高。

河南省全年气候相对南方干燥，四季分明，比较适合黑茶类的长期存贮和转化；加之河南省位居中原，物流发达，交通便利，吸引众多知名茶企先后在河南设立“中原茶仓”或运营中心，进一步稳固了黑茶在河南茶叶消费市场的地位。

3.3白茶销量逐年上升

调查显示，河南省白茶销量以14.26%占据第三位，明显高于全国白茶销售占六大茶类销售2.8%的占比，并且呈现出较为显著的连续增长势头。分析认为，从2015年，河南省茶叶商会主办“河南省首届白茶会”以来，白茶凭借着其鲜甜适口的产品特征，“越陈越好”的收藏属性，受到了新老茶友的喜好，历经全省四届白茶会、多次白茶斗茶赛、白茶私享会等持续传播和推广，白茶逐步走进河南省茶叶消费者的茶台。

3.4红茶发展平稳

调查显示，红茶以10.45%的销售占比位居第四。红茶作为多数北方茶友的“引路茶”，滋味香甜，品质特征显著，一直都有较好的销售。近年来，以祁红、滇红、小种为代表的红茶，较为注重区域品牌的发展和保护，发展势头平稳。

3.5乌龙茶发展稳中有进

乌龙茶在本次调查中销售占比8.44%，虽然略低于全国乌龙茶销售占六大茶类销售10%的占比，但是以铁观音、武夷岩茶、单丛茶、台湾乌龙等为代表的名优茶品，在全省仍有稳定的消费群体，市场销售良好，并呈现出较为显著的品牌带动效应。

3.6其他茶类发展有序

在调查中其它茶类包括黄茶、花草茶及代用保健茶等占比2.94%。随着消费水平的逐年提升，传统散装花茶的市场日渐萎缩，花草茶经营正向品牌化、集约化发展，并初见成效，一批本土花草茶品牌受到茶友关注。近两年受新冠疫情的影响，以新会陈皮为主要代表的代用茶受到市场追捧，价格也是水涨船高，随着人民群众健康意识的增强，市场发展潜力很大。

04

品牌经营状况

全省流通领域经营品牌有较为显著提高，各个茶类百花齐放，品牌效应突出。从绿茶来看，文新、仰天雪绿等省内知名本土品牌占据领头地位，狮峰、宋茗等名优绿茶品牌也在前列；普洱茶品牌更是争奇斗艳，大益、中茶、勐库戎氏、斗记等品牌都受到消费者喜欢；白茶品牌近几年异军突起，品品香、绿雪芽、方守龙、誉达等品牌受到关注；红茶品牌地域性质较为突出，正山堂、祥源等品牌发力势头迅猛；乌龙茶品牌建设较为完善，曦瓜、武夷星、老记、岩上等品牌都有一批忠实的消费者。

值得说明的是，调研发现，全省本土茶叶品牌正逐步发展，品牌影响力日渐增强。如文新、嘉木饮等产销一体化建设已见成效，甘甘、明君子等新锐品牌异军突起，百年品牌王大昌也焕发新颜。

05

电商产业发展

5.1茶类电商产业发展状况

是否电商经营

2020年全国茶叶电商规模280亿元，量价齐升，电商已深入到我们生活的每一个角落，成为人们日常生活的常态。但从调查数据来看，我省茶叶销售的电商发展依然不足，从未开通任何电商销售平台的商家占50.21%，仅有30.1%的商家开通电商，开通淘宝、天猫、京东、抖音等主流电商平台的商家不足20%。从业者普遍认为：这与茶产品属情感消费、体验消费有着必然联系。

5.2直播电商线下遇冷

是否线上直播经营

今年双十一在抖音的“双11好物节”期间，八马茶业直播间销售额突破千万，直播间观看人次累计超200万。由此可见，茶叶品类在直播电商中大有可为。

在本次调查数据中，我省87.94%的茶商没有开通直播销售，仅有12.06%的商家有过直播经营，但是直播频次不高。

本组数据显示全省茶叶商家开展直播销售仍有很大发展空间，时代呼唤茶商搭上数字经济列车，打造“线上+线下”的复合经营新模式。

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行业从业人员现状

6.1中青年茶人成经营主力

茶店业主年龄

本次调查发现，全省从事茶叶经营的茶商展现出年轻化趋势，80后、90后占据半壁江山，占比达到53.48%，其中90后茶人占据四分之一，80后是市场经营者的中坚力量。70后茶商占36.02%。整体行业从业人员呈现出蓬勃的活力。

6.2行业从业人员受教育程度情况

茶店业主学历

调查显示，我省茶行业流通领域经营者受教育程度有显著提升，具有大专以上学历经营者占主导地位，占66.57%，其中本科以上学历占比达17.9%。近年随着消费升级以及社会各阶层对文化自信的广泛倡导，茶行业作为一个充满机遇的行业，吸引了大批人才涌入，为全省茶叶经营模式和经营理念的更新升级，提供了有力的人才支撑。

07

前景预期与需求

7.1总体经营受到疫情影响，但依然大有前景

对未来3年行业前景预估

从调查数据看，大多数经营者对茶行业未来发展持乐观态度，有49.8%的经营者认为在疫情影响下，销售仍保持与往年持平；22.98%的从业者对未来充满希望，认为上升空间巨大；有23.38%的经营者对未来发展表示担忧；仅有3.84%经营者表示难以维持。

总体来看，调查对象广泛认为茶行业是健康朝阳产业，在近几年的文化自信、健康为上和国潮热的浪潮下，将迎来新的发展机遇。茶叶流通领域要跟上形势，从产品形态、专业技能、营销推广、更优体验等多个维度升级，主动贴近消费者，才能增强行业活力。

7.2主要需求

调查显示，全省茶叶流通领域经营者对宣传方式、营销策略、直播方案、活动策划、专业培训等方面表现出较强的需求。这反映出广大经营者对目前产业发展的困惑，以及积极寻求解决方案的愿望。

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