第2课连锁经营是茶叶品牌成功的商业套路!

各说各话

本期主题：茶山行

您有什么想说的？

文末点击“写留言”提交您的分享。

第二讲：茶叶营销模式全解析

第2课：连锁经营是茶叶品牌成功的商业套路！

在茶叶领域，以品牌连锁专卖店形式成功的案例不少，比如天福茗茶、张一元、吴裕泰、八马茶业等，在普洱茶行业，以连锁方式经营的，以龙润普洱为代表。

谈普洱茶的营销，2007年是迈不过去的时间节点。在那一年，以5月份为分水岭，普洱茶市场经历了冰火两重天。前半段是高歌猛进，从狂热到疯狂，最后几乎形成了全民癫狂。然后，突然之间就安静下来了，鸦雀无声，绣花针落地都能听到声响。从此，普洱茶行业进入了一个冰冻期，市场的复苏遥遥无期。普洱茶需要一个突破口，需要一个强调消费的营销模式。

龙润普洱作为新企业，没有承接到疯狂的普洱茶带来的好处，传统批发市场因为各大传统品牌的存在，找不到更好的突破口。不过就在那一年，龙润普洱明确了以“连锁专卖店”的模式拓展市场的基调，并借助普洱茶热潮迅速完成了100家以上专卖店的布局。连锁专卖店的好处在于，它面对的是实实在在的消费者，而不是那些收藏客和投资客，消费者的购买数量虽然不大，但消费人次具有传统企业无法比拟的优势。

之后的几年，各种普洱茶品牌开始打着“连锁专卖”的旗帜布局市场，曾经红极一时的兰茶坊，借助龙生的品牌迅速扩张，高峰时据说有200多家店面。然后是大益专卖店，通过两三年的扩张后，一度超过3000家专卖店。现如今的下关沱茶的专卖店，中茶普洱的专卖店等等，似乎每一个品牌都想开连锁专卖店。我们必须明白的是，这些品牌的连锁专卖店，是假连锁专卖。我曾经到过大益的专卖店，询问买一片普洱茶多少钱，结果得到的回答是单饼不卖，最少1件以上。之所以说它是假连锁专卖店，是因为它面对的不是消费者，他们的店面也不是开在消费者出现的地方，而是开在投资客出现的地方。我个人认为，凡是不以零售作为经营核心的连锁专卖店，都可以看成假连锁专卖店，只是披了一层连锁专卖店的皮而已。

连锁经营，看起来简单，开一个标准店面而已。但事实上，这是一套复杂的，精细化营销的模式。大多数的茶叶企业，只是依葫芦画瓢，殊不知，人家的葫芦里还装着秘方，卖着特效药。

我们先来看看连锁经营到底是何方神圣！

什么是连锁经营？

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，是指经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，把独立的经营活动组合成整体的规模经营，从而实现规模效益。 

一般来说，连锁经营是以品牌专卖店的形式出现的。

连锁经营有什么特点？

1、统一采购。

2、统一配送。

3、统一标识。

4、统一营销策略。

5、统一价格。

6、统一动作。

7、统一服务。

8、统一核算。

看到这么多的统一，很多茶叶企业的老板就坐不住了。大多数的茶叶品牌，他们连一套完整的商业模式规划书都没有，要让他们去设计一套统一的外观形象，相对容易，但要执行一套统一的标准，则是难上加难。在其它领域（比如说服装、快餐等）操作起来异常简单的营销模式，到了茶叶这里，就会变得四不像。但还是有太多的茶叶企业，想要组建自己的连锁专卖体系。

这是因为，连锁经营有太多的好处。

1、企业只以品牌、产品、经营管理经验等的投入，便可达到规模经营的目的，不仅能在短期内得到回报，而且使无形资产迅速提升。

2、加盟商由于购买的是已获成功的运营系统，可以省去自主创业不得不经历的一条“学习曲线”，包括选择盈利点、开拓市场等必要的摸索过程，降低了经营风险。

3、加盟商还可以拥有自己独立的公司，掌握自己的收支。加盟商的经营成本低于其它经营方式，因此可在较短的时间内收回投入并盈利。加盟商可以在选址、设计、员工培训、市场等方面，得到经验丰富的品牌方的帮助和支持，使其运营迅速走向良性循环。

4、企业与加盟商之间不是一种竞争关系，有利于共同扩大市场份额。

上面谈到，企业必须有经营一个店面的成功经验，否则便无法向加盟商输出成功的经验。中国的茶叶企业，大多数连公司自己开的专卖店都做不到盈利，就想让加盟商的专卖店盈利，这是不折不扣的强盗逻辑。我曾经听过一种说法，是我的前领导告诉我的，他说自己的店不能盈利，是因为人脉资源不够，而加盟商能够盈利，是因为加盟商拥有不错的消费资源！显然，这种说法是站不住脚的。连锁经营，加盟商花钱购买的不仅仅是一个品牌的产品，他还购买了这个品牌的成功经验，他需要复制这种成功经营，也使自己能够获得成功。

连锁经营这一经营模式的实质，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。这也是连锁经营能得以迅速发展的根本原因所在。 

连锁经营最主要的三种经营模式：

直营连锁：指总公司直接经营的连锁店，即由公司本部直接经营投资管理各个零售点的经营形态。

特许经营：由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费，此种契约关系即为特许加盟。

自由连锁：由已经存在的店面，加入某一品牌，接纳该品牌的理念和经营思路。

从以上的知识我们得出这样一个结论，普洱茶行业的连锁店，多以自由连锁组成。而龙润普洱，则是特许经营的方式存在。

那么，什么是特许经营呢？

特许经营是指特许经营权拥有者以合同约定的形式，允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。

特许经营并非新鲜事物，它已有一百多年的发展历史了，这一分销方式之所以长盛不衰，有其经营优势。

1、特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

　　对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：

　　（1）特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

　　（2）由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

　　（3）由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

　　（4）特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

　　（5）从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。

2、加盟商借助特许经营不断“复印”

　　有人形象地把加盟特许经营比喻成“复印”，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

　　（1）可以享受现成的商誉和品牌。加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

　　（2）避免市场风险。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。

　　（3）分享规模效益。这些规模效益包括：采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

　　（4）获取多方面支持。加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

3、特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。 

我们可以将国内的连锁经营品牌做一个划分。

直营连锁：天福茗茶、张一元、吴裕泰

特许连锁：龙润普洱、八马茶业

自由连锁：下关沱茶

茶叶企业采用连锁的方式经营茶产品，是茶叶品牌形象推广以及消费者培养的最佳手段之一，品牌连锁店的出现，解决了消费者在购买茶叶时决策成本过高的问题，因为消费者至少可以不用担心再买到假货。

思考题：

1、如果你是茶叶企业的经营者，你会怎么设置营销模式？连锁模式是不是你理想的模式？

2、连锁经营模式，卖的是产品、服务、经验还是标准？

3、除了上文提到过的连锁品牌之外，你还能数得出多少成功的茶品牌连锁店来？

4、在连锁经营中，如果将产品、品牌、VI系统、CI系统、成功经验、管理模板这几个单项按照重要程度来排序，您的顺序是怎样的？

下期内容：

第3课：茶叶品牌的传统批发模式，正在上演末路狂奔？

回顾茶商学院第一讲内容，点击下方链接阅读：

第1课：茶叶营销模式的三大理论

第2课：茶香不怕巷子深

第3课：为什么你的好茶消费者不买账？

第4课：品牌茶叶连锁专卖店的经营误区

第5课：把消费者当做上帝只是一种态度

第6课：茶叶企业如何找到自己的消费者

第7课：茶叶营销的自我中心论

第8课：名山名品，真的不需要研究渠道和消费者么？

第9课：大众茶的品牌之路在何方？

第10课：产品、渠道、消费者，哪个是您的核心？

第11课：立顿红茶商业成功的秘密

第12课：品牌营销可以忽略掉复杂的茶叶分类

第13课：卖茶叶还是卖茶文化？

娄自田 

昆明一茶文化传播有限公司总经理

2002年创建上海心裁营销策划有限公司，为深圳健康元集团、厦门金日集团、上海交大昂立等企业提供品牌、策略咨询以及产品营销服务。

2004年涉足茶行业，先后出任云南龙润茶业集团副总裁，云南滇红茶业有限公司总经理，中国茶叶有限公司西南大区经理，云南天地祥源茶业有限公司副总经理，云南柏联普洱茶庄园有限公司副总经理。