茶叶营销须明白,未来硬趋势会如何

茶饮消费品牌化和渠道化是硬趋势  

　　品牌和渠道都是规模化的产物，缺少任何一个企业都难成气候。

　　一、茶品牌井喷的背后

　　据不完全统计，中国目前有茶企22300多家，产业集中度低，产品品质标准化程度也低，消费者往往需要亲口品尝后才能决定，哪个是自己喜爱的茶叶，这样的交易方式，大大提高了商家的交易成本和消费者的选择成本，降低了商品的成交效率，尽管有些茶叶越卖越贵，但是整体已经出现了消费量下降的趋势。

　　根据凯度指数，截止到2016年上半年，固体茶的市场渗透率只有56.5%，同比下降5.8%，消费者的平均购买频次为3.2次／年，同比下降了3%，消费者单次购买量0.3公斤／次，增长0.7%，产品平均价格217元／公斤，下降了0.5%。

　　出现这个现象的原因：一是舶来品咖啡和各种营养饮品的替代品急剧增加；二是电商和微商的出现让一些小规模茶叶品种改变了销售途径，预计2016年天猫的茶产品销售超过150亿元。

　　一方面，茶企要面对消费不旺的局面；

　　另一方面，茶叶是经济农作物，这几年各级地方政府都非常重视茶园的扩展和品种的优化，结果是种植面积和采摘面积都在迅速扩大。

　　产量在扩大，消费量停滞，给整个茶叶产业带来了巨大压力。

　　下面是近10年茶叶产量和增长情况图：

　　在种植面积上，贵州省已经达到近700万亩，一举成为全国第一，2015年采摘面积达到423万亩，增长21%；后面还有200多万亩预备新增量。排在其后的还有江西、海南、四川、重庆等省，发展都十分迅速。

　　面对这样的形势，如果只卖毛茶，结果是可想而知的，恐怕连成本都难收回。那么，销售超亿元的茶企都纷纷加入了“品牌营销”的行列，出现了“品牌茶叶”井喷的现象。

　　二、渠道之殇

　　销售渠道建设一直是茶企的短板，过去的20年里，很多茶企大量的开设了专卖店，虽然专卖店可以成为“体验式营销”的场所，但是当把体验当成卖货的方式时，成交效率就大幅下降，经营成本就会大幅上升。茶企脱离不了这种模式，是因为品牌和产品的标准化程度低，无法通过“体验”产生传播效应。

　　这些年随着房地产价格的上升，店租和人员工资都在快速攀升，这种“守株待兔”的经营模式受到了前所未有的挑战，一些企业培养的年轻美貌的“茶艺师”快速流失，经营能力雪上加霜。尽管茶叶单品的毛利都不低，但因为成交量难以快速上升，使得店面平效普遍只有2-3万元／年，已经低于社会平均水平。

　　从凯度公布的调查结果来看，2016前7个月茶叶销售占比约70%的大城市和地级市场下降了6.8%，销量占比30%的县级市场下降了2.4%。这与茶叶营销坚守所谓的“茶文化”有一定的关系，使得追求生活快节奏的年轻人渐行渐远，茶叶消费群体也从35%下降到了33.9%；与此相比，咖啡的消费人群从12.5%提高到了14.1%。

　　如下图所示：

　　茶企如何营销年轻的一代，俨然已经成了大问题。

　　因此，茶企寻求渠道再建，已经成为当务之急。

　　三、茶酒联姻

　　茶与酒都具有社交产品的属性，又都是最传统、最广泛的送礼产品。茶叶一年的销售规模大概在1500亿左右，而白酒销售规模5500亿左右，葡萄酒接近千亿规模，也就是酒类销售规模4倍与茶叶，两者“联姻”可以进行渠道互补，可以降低店面的运行成本，对零售商“引流”来说也会产生1+1>2的效果。一些企业已经开始尝试这种渠道融合，并取得了一定成效。

　　在渠道碎片化的时代，重新整合和融合，对两个行业和零售业来说，都具有提高效率的积极意义。

　　茶酒融合或将成为一种新的行业发展趋势，如果国办发【2016】78号“国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见“能够在2017得以落实的话，茶酒融合将会迎来又一个春天！

　　2017.2.23晨于杭州

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