茶饮内卷,蜜雪冰城“看上”的汇茶如何突围

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伴随着新消费的崛起，新茶饮赛道愈发拥挤，竞争逐渐呈现白热化状态。

为了更好地取悦年轻群体，俘虏这群人的内心和味蕾，各大奶茶品牌商们也展开“火拼”，从拼口感开始，历经拼上新、拼供应链、拼渠道、拼消费场景，行业“内卷”不断蔓延。

这背后当然离不开资本的疯狂追捧，光2021年，餐饮赛道融资事件超220起，披露融资额超500亿元，可以说2021年是名副其实的餐饮资本年。

然而，在这样的“众生喧嚣”之下，有一家茶饮品牌却依然“稳扎稳打”，脚步丝毫没有慌乱。它就是去年蜜雪冰城投资的唯一茶饮品牌—汇茶。

为何汇茶能够如此“淡定”，面对着这个愈发内卷的茶饮市场，汇茶又将如何让自己保持稳步增长呢？带着疑问，我们专访了汇茶品牌创始人陈治海。

01

一个本分人的茶饮梦

开奶茶店和开咖啡店一样，因其店面规模较小、人力需求少、投资成本低等特点，成为很多餐饮人创业的第一选择。

但汇茶创始人陈治海选择新茶饮作为自己首次创业的方向，却并不是如此“一时冲动”的结果。

“早在2011年，我就已经发现了新式茶饮这个赛道的潜力。好像一下子周围喝奶茶的年轻人就多起了，时不时就能看到一伙人点几杯奶茶，在东莞的步行街里面走来走去。”

陈治海立马把目光对准了这个未来的新赛道，他想要参与其中。说干就干，充分了解当时的茶饮市场后，陈治海直接挑了一家来自台湾的茶饮企业做自己的“师傅”。

“我先是在那家台湾茶饮品牌的门店当了近2个月的服务员，到后面负责一个全新的市场开拓与管理。“谈及这段经历，陈治海觉得学习了很多。

”台湾企业舍得在门店营运管理上下功夫，产品用料真实，原材料供应链也很完善，门店的清洁和管理都保持得非常好。管理体系更是和麦当劳的体系相近，基本盘做得极其扎实。”

“这是后来很多新创品牌做不到的。现在的很多品牌都是靠创新营销打上去，然后才去弥补营运管理基本面上的各种漏洞，红得快也非常容易倒闭。”陈治海极其欣赏台湾品牌注重基本面的策略，并将其运用在了自己的茶饮品牌汇茶身上。

2015年4月，他在东莞南城步行街开了汇茶的第一家品牌店。随后6月份，又在东莞莱蒙商业中心开了第二家品牌店。

“不想把步子迈太大。先打基础，把基础打好了再说。”陈治海说道。那年，陈治海给自己的目标是四家店。在小店策略下，这样的门店扩张速度可以说极为克制。

即便是在整个茶饮界都被资本催发的今天，汇茶的开店依然“很缓慢”，加盟的步伐也不快。及至2022年，整个汇茶品牌总共才开店70多家，其中约一半直营门店。

但与开店速度相对的是汇茶门店的营业额，月流水最高时甚至可达五十万元。对于一个小品牌茶饮来说，这样的成绩足以称得上优秀。

02

汇茶的四大核心着力点

汇茶品牌主要是在哪几个层面下功夫呢？谈及这个问题，陈治海告诉我们，这些年他们主要在门店选址、产品、门店管理以及加盟这四大核心着力点上发力，去扎实品牌基础。

1、选址层面

选址不仅仅是选店址，选址更是选客源，选址就是拓市场。选址选好了，后边发展就不用费很大力气。

“我们有专门的团队人员走访选址，有自己的选择策略，会仔细考量每一个位置与品牌的融洽度以及客流的汇聚情况。”陈治海说道。

“比如作为今年品牌主战场的东莞和深圳，我们就打算以莱蒙店和福城天虹店为模板，宁缺毋滥，采用美食街/商超+汇茶这样的模式进行其他门店的选址，以此来确保门店未来的客流量。”

2、产品层面

同时，陈治海还在强调一个理念——做茶饮最终要回归产品，在当下的茶饮市场，营销的作用固然很重要，但产品更重要。

“我们是少林派，要靠硬功夫打市场。”陈治海笑着比喻，“事实上，汇茶这么多年来一直都在坚持选择更好的原材料，鲜果好茶，保证产品在品质和口感上的稳定和优越。”

同时，汇茶在产品策略上也有自己的坚持。“虽然我们也跟随市场潮流，研发了杨枝甘露、多肉葡萄等多种网红单品，但这么多年来，金焦珍珠奶茶一直是汇茶品牌的拳头产品。”

陈治海说道，“顾客只要说到金焦珍珠奶茶就一定会想到汇茶，这款单品非常受消费者的喜爱。光这一款奶茶的销售额就能占到整个门店销售额的25%左右。“

多网红单品+独特金焦珍珠奶茶爆品的组合产品策略，构成了汇茶的产品特色。

3、食安层面

做餐饮最怕的就是后厨的卫生管理不到位，陈治海尤其重视这一块。

为了确保汇茶在食品卫生上的绝对卫生，他为门店制定了一系列的后厨标准化管理条例。其中，在茶桶和制冰机上的食安管理细致入微，最让笔者印象深刻。

1）茶桶的可拆卸水龙头便于清洁：

作为门店最核心组成部分，茶水的品质直接决定了茶饮产品的品质。奶茶店的茶一般都是机器熬煮，机器内有过滤网，煮好的茶也是密封的，所以茶水的卫生可以得到保障。

“但茶桶的水龙头是一个隐患，水龙头的独特结构让它很容易累积茶垢。”陈治海说，“为了能够时刻保持茶桶的清洁，我们用的是水龙头可拆卸的茶桶。

每周门店都会安排固定时间，将所有茶桶的龙头拆下来，彻底清洗里面的茶垢和污垢。”很显然，市面上很多茶饮品牌都没有做到这一步。

2）制冰机清洁：

除了茶桶，制冰机也是陈治海关注的重中之重。在所有茶饮配置的材料中，冰块最容易出现问题。

除了大多数的一些常规清洁操作，陈治海还提到了一个其他茶饮品牌容易忽略的层面。

“每一个制冰机底部都有一个排水口，一般用来排出冰块自然融化的水，排水口直接与制冰机储冰槽内部相连。现今的茶饮门店很多都直接将排水口接入下水管道，让制冰机排水口与下水管道相通。纵然有一些其他防护措施，下水管道内的细菌依然很容易顺着排水管污染制冰机内的冰块。”

为了避免这样的卫生隐患，陈治海对汇茶品牌旗下门店的制冰机定下了严格的规定，制冰机排水口决不能直接连接下水管道。

而是与干净容器相连，将融化的冰水直接装起来，再一次次倒掉。“虽然有点这样过于谨慎。“陈治海说道，”但事关顾客入口的东西，我从不敢心存侥幸。”

4、加盟层面

品牌基本面做扎实以后，接下来就是规模化。在这方面，汇茶选的是直营+加盟并举的扩张模式。

因为快招公司的存在，让加盟这个词成为了很多人心中“割韭菜”的象征，陈治海很清楚这个市场现状。“我们在加盟这件事情上非常谨慎。”

陈治海说道，“我们必须对每一个加盟商负责，他们都是我们的客户，我们的任务就是帮助他们赚钱。”

目前，汇茶已推出‘雄鹰计划’，建立了专业营运团队，派出门店督导，对品牌加盟店进行管理。未来，汇茶会以这个加盟商管理模式进行复制，争取实现2023年底品牌门店突破1000家的目标。

03

市场降价下的汇茶策略

最近，茶饮市场最火爆的莫过于“喜茶降价”事件。“再也没有3字开头的饮品了。”2月24日，喜茶宣布完成2022年1月以来开展的全面产品调价，在2022年将不再推出29元及以上的饮品类新品，且绝不涨价。

但其实，早在2021年11月，汇茶就已经对自己的部分产品进行了降价。

例如，汇茶如今的网红单品杨枝甘露、多肉葡萄，价格就从原来的16-18元左右，下调到了12元左右，其他产品在价格上也有小范围的微调。

喜茶宣布降价后，面对普遍降价的茶饮市场，汇茶更是直接推出了全场饮品9.9元的活动。

“这并不是我们一时冲动的策略，也不是短暂的营销噱头，而是在保持产品品质不变情况下，实实在在的降价。”陈治海说道。

在疫情餐饮日子都不怎么好过的当下，汇茶能够如此大手笔的“降价”，除了产品本身定价并不高之外，也得益于蜜雪冰城投资赋能带来的供应链和品牌管理层面的加持。

1、强大原材料供应系统

汇茶共享了蜜雪冰城旗下大咖国际的原材料供应链系统，很多产品用料都可直接源产地采购，且采购量很大，议价能力强，供应链各环节的价格都能极限压低，且品质也能够得到很好的保障，保证了品牌的利润空间。

2、一流品牌管理体系

蜜雪冰城以华与华等优秀品牌战略公司组成的一流品牌管理体系，为汇茶管理层面的搭建和完善带来了极大的帮助，对直营店和加盟店的管理效率也得到了很大提高，压缩品牌的管理成本。

据悉，汇茶这样的“高质低价”策略会持续下去，成为其在茶饮市场竞争突围的一把“品牌利剑”。

总结：

在整个访谈过程中，一个词频频出现在陈治海口中，打基础。

很显然，相比于很多以营销取胜的网红派茶饮打法，汇茶更注重品牌基本面的扎实打造，希望用稳扎稳打策略，逐步强大品牌，占领市场。

如今，地基已经搭建完成，正是万丈高楼平地起的时候，汇茶品牌也将迎来新一轮加速增长。

至于未来汇茶又将成长到怎样的高度？是否能够如汇茶企业愿景：成为更健康、更长久的全球知名茶饮品牌？也许只有时间能告诉我们答案。

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出品 | 餐饮O2O

作者 | 王莉萍