中国“新”茶,正在艰难裸游

文 | Sober

近日，国内头部乳品品牌「伊利」推出了首个国潮茶饮品牌「茶与茶寻」，现已登陆天猫旗舰店。从其天猫详情页“0糖0脂0卡”的介绍便可看出，无糖茶领域又添一重磅玩家。

消费市场中的 “茶”从来不缺少新话题和新故事。在2021年万有饮力大会上，小罐茶创始人杜国楹便表示，中国茶未来20年只有三大赛道：原叶茶、方便茶和茶饮店。

但显然，相较于近两年风头无两的“茶饮店”，风起云涌的“方便茶” 、“原叶茶”的焕新速度不如我们预想中得快。

所有消费品都值得重新做一遍，也包括那个最为传统的中国原叶茶吗？作为最正统的中国茶，原叶茶做“新”到底难在哪儿？

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小罐茶与茶里

两大“新”茶典型代表

去年6月，里斯战略定位咨询发布《4000亿增量背后的品类创新机会—2021年中国茶饮市场报告》。报告中指出，中国茶饮市场存在着六大品类创新战略机会，关于“原叶茶”两个便是：原叶茶的高端化和原叶茶的年轻化趋势。而小罐茶与“茶里”们便是抓住上述机会的两派典型玩家。

在一向佛系保守的中国茶市场，「小罐茶」是个搅局者，其最初切入市场的方式，就是在各个层面上，把原叶茶高端化。

首先，最直接便体现在产品与定价方面。

目前，「小罐茶」天猫官方旗舰店在价格筛选这目录上，共有5个不同价格带，除了近两年推出的0-248元的惊喜之选系列，剩下四个价格带均定位高端。分别是，249-500元的经典之选、501-1000元的尊贵之选、1001-3000元的奢侈之选，以及3000元以上产品。

左：小金罐 右：狮峰龙井礼盒

以其最初切入市场的“小金罐”为例，其出现在501-1000元尊贵之选系列，999元80g，一斤茶叶的价格约为6243元；至于那个3000元以上价格带，有一款100g的狮峰龙井茶礼盒套装，售价5990元。

当然，好马配好鞍，其也在包装上也没少下功夫。直接一改“古茶”包装简单丑陋、单一、罐子大的形象，从金属小罐切入，据说，仅仅是外包装的设计，「小罐茶」就曾出过11种方案，花费了数百万元。

其次，「小罐茶」在营销宣传同样走着高端路线。

要知道，最初，其广告营销基本上都是在央视进行，瞄准的就是那些爱好喝茶以及经常将茶叶作为礼物送人的人群。而让八位“大师”作为小罐茶的代言人，非流量明星，也进一步营造着高端化的形象。

相较于把原叶茶做高端，市场中的另一派新玩家更多的选择是把原叶茶变年轻，即“让年轻人爱上喝茶。”

袋泡茶便是最容易实现的形式之一，而这些新消费市场中新兴的袋泡茶品牌，大多是针对老牌茶包“立顿们”的硬伤，去提供其他的解决方案——茶叶高端化与产品、拼配年轻化。

年轻人强调高品质，于是大部分袋泡茶包品牌均放弃低价的碎叶茶，产品中多使用完整的原叶茶进行加工，利用三角袋装备，比传统茶叶更易浸泡，产品和包装也更加凸显高品质。

年轻人不喜欢传统茶叶中的苦涩，于是袋泡茶品牌选择“水果+茶”的年轻化拼配方式。据悉，「茶里CHALI」的茶包中便使用了川宁等外国茶包使用拼配技术，味道也从最基本的红茶、绿茶、乌龙茶等，加入了更多口味。“蜜桃乌龙”便是最常见的口味之一。

年轻人想要更方便，于是「茶小空」会在三角茶包的基础上，进一步研发“超萃技术”，即使用常温水冲泡茶包，只要在杯中经过约20秒或50次的适当摇晃，即可达到饮用浓度，同时能保留原叶形态与多层次风味。

02

中国茶做“新”之难

但如果问消费者喜欢喝什么奶茶？他们的回答会是奈雪、喜茶、一点点……

而问他们喝什么茶，回答可能依旧是 “西湖龙井”、“安溪铁观音”、“洞庭碧螺春”、“黄山毛峰”、“祁门红茶”……

有品类无品牌的难题似乎依旧未解决，中国茶做新，究竟难在哪儿？

1. “小罐茶”始终一枝独秀

“黄金有价玉无价”，限制原叶茶市场品牌崛起的根也正在于此。所以，通过工业化、标准化手段，将原叶茶变成像黄金“有价”状态的「小罐茶」可以获得突飞猛进的发展，尽管饱受诟病，但其标准化的思路没有问题。

「小罐茶」市场中心总经理梅江曾表示：“只有标准化产品才能成为规模，才有可能形成品牌。”

于是，2017年起，「小罐茶」开始在中游生产端投资建设集茶叶研发、检测检验、智能立体仓储、全自动分装及科学物流为一体的黄山中央智能工厂；2018年，其在上游种植端，计划在每个核心品类建设生态茶园，使茶叶更符合标准，云南临沧、福建泉州、安徽黄山……都有「小罐茶」自己的茶园。

某种程度上，这种全产业链标准化建设成型，进一步巩固着「小罐茶」品牌化发展的“护城河”。但问题是，对于新消费品来讲，全产业链所需要投入的成本与压力，不是随便一个玩家都敢、都能尝试的。

所以，这也导致另一个问题，「小罐茶」卖的贵是真，但“暴利”是假。在一次受访中，杜国楹表示，6250元/斤的小罐茶，剔除渠道利润分配、原料成本、加工制作费用、市场推广费用以及人工等开支，“只剩下5%净利润”。

2. 谁都可以，且越来越像的袋泡茶

相比较高端化，把中国茶做年轻显然是品牌与资本更加青睐的方式，但这也导致一个问题，即，入局门槛不高，且大家越来越像。

除了「茶小空」、「茶里CHALI」、「一念草木中」等这些专业玩家，袋泡茶行业的火热也吸引着一些跨界玩家的入局，比如新茶饮品牌。茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶等都在近两年发力袋泡茶产品。

而面对这些新茶饮品牌的入局，新锐袋泡茶玩家的日子也会更不好过。

一方面，口味、包装、价格……无论是专业袋泡茶还是跨界选手，他们越来越像。

图源小红书@澳门骨爷火锅

一小红书博主把市面上常见的茶包按种类整理后，足以让选择恐惧症患者当场自闭，这些产品从包装风格、原料，再到产品名称都让人“傻傻分不清楚”，同质化现象严重。

对于消费者来讲，最后的结果可能依旧是：不记得是什么牌子，看起来差不多，哪个便宜买哪个。

另外更致命的一点是，大部分新兴品牌基本都处于供应链打造的初期阶段，而“巨头”新茶饮则在供应链上更有优势，他们在发展自己老本行“现制茶”的时候，就已经探索并掌握着原料、供应商等核心资源。

3. 消费者真的只想“方便快捷”喝茶吗？

“不是年轻人不爱喝茶，是没有品牌做出年轻人需要的茶。”但是，年轻消费者真的仅仅只是希望简单快捷地喝到一杯中国茶吗？

事实上，无论将茶如何做简单、做年轻，我们都不能否认茶叶对于国内消费者的意义。对于国人来说，茶叶不是简简单单的一个快消品，作为贯穿了国内千年历史的茶文化，沉淀了国人的情感归因和丰富的文化内涵。

有趣的是，当下大部分新消费品都希望为消费者营造出一种“仪式感”之时，最具仪式感的喝茶，却被做得越来越简单。

“袋泡茶确实看起来很方便，但是自己还是习惯拿一包京华茶叶，自己冲泡。虽然做法没有那么严谨和专业，但这是袋泡茶给不了的仪式感。”某个95后说道。

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结语

根据里斯公布的数据，原叶茶近五年来增长率为8.1%；预计未来五年增速将进一步提高至11.3%，突破3000亿元，这片市场的前景依旧振奋人心。

但是在中国茶做新的这条路上，貌似依旧没有一个标准模板。

比如，可能是察觉到了年轻消费者同样需要仪式感，也可能是为了品类拓展，近两年，小罐茶也开始推出具有性价比的“惊喜之选”系列，茶里也陆续上线了罐装茶产品。

或许，在原叶茶属性以及消费者喝茶这件事上，真的没有某一种单一产品形式能满足他们的“既要，也要”。

部分资料参考：

《小罐茶创始人：中国茶进入了一个全新的时代》 咖门

《袋泡茶的新战事：立顿、茶里、喜茶们决战“红海”》 连线Insight