中国有好茶叶没有好市场的症结

　　立顿的案例给我带来了四个思考：一、无论是餐饮还是快消品行业，只有标准化才能规模化；二、标准化的前提是重新认识产品，跳出“原料”的逻辑，虽然中国人特别注重茶道，但相信中国人的崛起之路茶要“轻饮”；寻找突破口之道，茶企与茶企的竞争根本不是原料的竞争，未来的竞争在于场景、渠道、文化、技术、模式和其他方向；四、只有强大的品牌也能保持强大的产品生命力，专注于品牌建设和品牌文化，是赢得消费市场的关键。

　　中国茶品牌应该怎么做？

　　1、做一个好的产品。好的产品是品牌的基础。一个好产品的标准是标准化、标签化、符号化、产业化、规模化等，至少让消费者容易识别和选择。从这个角度来看，其实中国大部分茶叶只能算是原料，不能算是产品。

　　我的建议是改变“原材料”的竞争思维，认真打磨产品，而不是“产品”（原材料）一上来就卖。时刻提醒自己，我是“真品”吗？是否符合我上面所说的标准，如果不符合，我该怎么办。

　　2、讲好故事。在讲述品牌故事方面，中国更糟糕。在英国有一个成功的品牌叫立顿，现在已经成为都市白领生活方式的标志之一。以立顿为代表的欧洲品牌，在闲暇落日的午后，谈论着泡一杯立顿红茶，听听古典音乐，看书。小资生活也是这种下午茶文化，席卷中国市场。而中国茶商则在谈论产地和品类。如果他们真的做不到，他们会以20多年的性格作为保证，证明他们的产品没有问题。

　　我的建议是在拥有“自有品牌”的基础上，讲述自己的品牌故事。消费者不会为它买单，而不是讲述中国茶的故事。

　　3、建立品牌知名度。几乎所有中国茶叶企业都没有品牌知名度。他们仍然专注于茶的自然属性并销售原材料。在品牌命名上，他们依旧遵循“原产地+产品”的思路，如：云南普洱、信阳毛尖、美潭翠雅等，看似品牌策略正确，但实际上已经进入死胡同。云南普洱、信阳毛尖等名字不能私有化，所以不能形成品牌。只是粗略的品类划分，但这种划分还是降低了消费选择的门槛。

　　就算砸了广告，也只是在不知不觉中傻傻地宣传这个行业，对自己一点都不好。从专业上讲，没有品牌资产的积累。

　　我的建议是从品牌文化、品牌符号、产品包装、产品故事等角度来做。

　　4、反复思考茶文化。浓郁的茶文化是中国茶叶的优势，但也束缚了商家的“想象力”。“茶禅一味”的文化袈裟，成为茶文化表达的“紧箍咒”。消费者听得越多，就越煳涂，从而堵塞了信息传播的渠道。

　　茶文化应该有很大的想象空间。就像星巴克一样，现在不仅卖粽子，还卖杯子……星巴克，不是咖啡，而是年轻人的空间……同样，茶不应该只是茶，什么是茶，就像立顿茶文化的重点不是茶本身，而是社交带来的私密感和亲密感。

　　我的建议是从不同的角度去理解茶品，时时问自己：“我的客户是谁，给他们留下了什么印象，我靠什么来粘他们，我满足了什么样的精神需求。”

　　5、再次了解用户需求。现在生活变得更好了，物质不再是人们的唯一需求。茶产业更应该关注消费者的内在需求。在宣传上，从强调珍贵、稀缺和工艺的角度，变成了赋予茶以灵性的东西。比如小壶茶，为什么能达到30亿规模，其实是在解决用户的基本需求，比如：携带不方便、喝起来太麻烦、信息不对称等。