当茶业遇到电视

关于茶叶我们有太多的话题。可是在知不言、言不尽的话题中，我们总是在寻求着一种结合，那就是现代与传统的统一。

理论和现实都已经证明，现代与传统并非是并行不悖。可是在这样矛盾双方中的浸润与排斥中，我们追求的就是一种契合。“搏弈”成为时尚的年代，红茶加奶就犹如牛仔裤和对襟夹袄的映衬，被看做“洋位中用”的典范。所以高谈阔论中，现代销售中的品牌营销、形象宣传往往名人掌故般被茶人津津乐道。可是品牌如何经营？宣传如何取得好效果？仁者见仁、智者见智的回答与操作中有这不同的理解与感悟。

有一种现象我们从纷乱迷茫中渐渐清晰，大众媒体大行其道，与“开门七件事”的茶，会有什么样的火花？“杯杯更香茶，口口茶更香”为北京交通广播电台“路况信息”作为冠名的时候，“花增茶味、茶引花香”也就变得那样的淋漓尽致。尽管不少的听众说这是一个土气的名字，可是知名度却在增加，销量也在大幅增长。遗憾的是，这样的结合凤毛麟角。

曾经在“东方时空”中看到“德信茶”的广告，情深意美。可是神龙见首不见尾，“轻轻地/我走了/正如我轻轻地来/挥一挥手/不带走一片云彩”，如此的效果作为百万投入的回报，我们只能说“心痛”。

在北京电视台中也曾看到“吴裕泰”的广告：悬壶高冲，玻璃杯中的绿茶翩跹起舞，画外音告诉我，明前龙井到货。可是几天之后，再想从电视画面上体味绿茶冲泡的美丽瞬间，也变成奢望。若不是住所旁的一家“吴裕泰”分店时常刺激眼球，我与百年老号也就失之交臂。

“感谢非典”。四、五月份的报纸、广播、电视中茶叶频频亮相，文章、节目都在大谈特谈茶叶的诸多好处，茶叶消费高峰风起云涌，在北京，凡是上些规模的茶庄中，绿茶断货。这业内兴事的背后我们反思的是“茶叶只能靠天灾人祸来加大销售”。痛定思痛，“乐”定也要思痛。

越来越多的选择摆在消费者面前的时候，大众媒体的引导不可忽视。这样的茶艺事实茶叶行业的人士也同样赞同，可是如何在茶叶与媒体中找到契合点，却是一个值得深思的问题。

其实无论什么形式，产品在媒体中的出现，说到底，就是为了品牌的知名度提升。目前，茶叶品牌多而杂，仅在浙江的金华地区就有30多个，有的县竟拥有10多个品牌。可是在众多的茶叶品牌中叫得响的品牌屈指可数。消费者也常常把“西湖龙井”、“信阳毛尖”当作品牌。

春节是消费高峰，同样也是农产品的销售旺季。中央电视台《金土地》栏目今年春节期间在北京、上海、西安、成都、杭州、沈阳等十个城市采访调查中发现，“年货”中茶叶花费占7。2%，户均132。69元，而且购买时多在当地老字号茶庄（所占比例为83。4%）。问其原因选择的顺序为1、质量有保障；2、不知道别的品牌；3、多年习惯；4、价格合理。从这样的选择中我们可以看出，消费者的对茶叶的品牌要求已经跨越了价格的禁锢。另一方面也说明茶叶品牌经营的现状。

茶叶如何运用大众媒体树立自己的品牌？“少花钱、多办事”是一个基本的原则。面对我国媒体经营的现实，我们不妨从以下几个方面来考虑。

一、广告：追求集团效应

通过广告成名的产品不少，哈药、农夫山泉是比较有代表性的两种产品。这两种产品在行销之初就是利用大量的电视广告从同类产品中脱颖而出。众所周知，电视广告费用高，影响力大的栏目、时段的价格更是让人瞠目结舌。前面我们提到的“德信茶”广告，在中央电视台半个月的搏出费用就超过100万，这还不包括制作成本。

可是为什么哈药能成功，而我们说“德信茶”的效果并不理想（当然，这里效果是指广告带动的直接销售效果。可能有些狭隘，但是这是测定广告效果的重要指标。）直言不讳，“德信茶”犯了广告的大忌，新产品短广告。根据专业人事的测定，中央电视台的广告反映期应该是三个月。也就是说，在中央电视台播出广告至少应该在三个月。特别是对于一些消费者“面生”的产品。

哈药的成功的关键就是长时间、大密度的广告轰炸。但是他们并没有一开始就把广告放在中央台，而是另辟蹊径在全国的省市卫星频道中播出，与在中央台做广告相比不仅费用降低不少，而且广告的到达率却提高不少高。当在全国消费者中形成稳定的消费定势后，再利用中央台的权威，播放广告树立产品形象、巩固市场。这里就给我们一个启示？电视广告应该寻找集团效应。

集团就应该是整体的合作，目的就是要取得“1+1”大于2的效果。我们不妨从两个方面来考虑，一是“以一对多”，一种产品对应多家电视台；另一方面“以多对一”就是多个产品对应一个电视台。

“以一对多”集团效应的第一种的方法就如哈药的操作。正如前面我们所描述的那样，作为进入目标市场上新产品，最主要的就是迅速提高产品的知名度，采用电视广告的是比较可行的做法。但是对于媒体的不熟悉往往会产生事倍功半的效果。

目前在电视媒体中，比较流行的是“分众传播”，就是根据观众的需求分类别、分内容设置节目。中央电视台目前播出13个频道，北京电视台播出9个频道，即使在地市一级的电视台也往往分为新闻综合、经济、文体、生活等等几个频道。请注意，这些频道的广告价格是有不少差异的，一般来讲，当地的新闻综合频道由于其覆盖面广，节目质量相对较高，广告费用也是比较大的。但是这并不一定是最适合。反过来，专业频道的节目有特色，观众群比较固定更容易产品被目标消费者所接受。

所以进行电视广告的选择时，可以进行下行组合选择方式。即选择目标市场下级媒体的组合广告。比如，我们的目标市场选在山东省，广告可以分别在济南、青岛、烟台、潍坊、威海等地区集中播放；如果我们的准备在一个综合电视频道做广告，可以分别在其等级别的专业频道选择栏目播放。例如，可以放弃中央一套的节目，选择二套、五套、六套的相关栏目等。这样即可以把有限的广告经费进行充分的利用。

看看实际的情况，中央电视台的《东方时空》的广告报价是22000/5秒，但是它的收视人群是针对所有的电视观众，可以说是一个真正的“大众栏目”，节目质量应该说是非常不错，可是他的播出时间在早上，重播在中午2点，这样，上班族、白领们就很难看到。

再回到前面我们提到的“德信茶”。其所塑造的“德信茶、中国茶、现代茶”形象，“时尚消费的目标消费群可集中在白领阶层和上网一族，以此为市场突破口”（华润集团网站语），可是白领、上网一族对《东方时空》的收视实在有限，当然广告效果就不甚理想。

反之，如果在《经济半小时》、和当时的《中国证券》进行组合播出，尽管《中国证券》的播出时间是23点，但是这两个栏目的广告的价格总和是20800元，他们的栏目定位恰恰是关心经济的白领，广告效果就会好得多。

其实，现在各电视台为了取得广告份额，也在进行联手合作，比如广西、贵州等十六家电视台就曾经组成了广告联盟，以对应中央电视台的“霸气”。他们在上星的频道中拿出好时段，进行组合播出，其广告播出效果并不比中央台差。哈药在西部地区的迅速普及就等益于此。

这似乎有些“田忌赛马”的味道。

再来说说集团效应的另外一种茶叶放鱼缸原味茶叶