组建“航母”创品牌——茶叶企业品牌建设综述

“企业生产的是产品,而销售的是品牌”。没有品牌，中国茶叶企业就如同在狭窄的乡村公路上行驶。如今，富有远见的茶商已意识到品牌的重要性，但摆在面前的难题却让人困惑。如何针对茶叶企业的现状，扛起品牌大旗是茶界引人关注的话题。

品牌之路行路难

纵观中国的茶叶企业，整体状况就是小而散，各自为政，规模经营、管理现代的企业屈指可数。而品牌建设的巨大花费不是目前哪一个企业能轻松承担的，于是品牌建设在很多企业都成为口号，心有余而力不及。茶叶大都以出产地为品牌名称，知名品牌成了“唐僧肉”，茶企业都想吃一口，但单个企业不可为整个地区的茶叶进行品牌维护、建设。一些没有品牌意识的茶企业，打着名茶旗号却达不到名茶的标准，严重影响了名牌茶声誉。同时，由于市场上的假冒茶以及消费者需求的变化，安溪铁观音、云南普洱茶等传统品牌经过多年的市场运作,其品牌急需补充“营养”，品牌形象茶健康、内涵需要做出调整、丰富，以适应新的形势。

成联盟打团体战

品牌建设要进行长期规划，持续投入，绝非一日之功。一年半载做一次品牌推广活动，不足以维护、发展一个品牌。必须在研究分析同类产品的前提下，确定品牌的特征、卖点、定位等要素，从而才能向消费者传递精准、清晰的品牌形象。茶叶的季节性强，这就需要组织者在不同的季节选择不同的传播途径和传播内容。茶叶不属利润丰厚行业，因此不适宜投巨资做广告，可以选择在大型茶叶批发市场、茶馆等目标人群集中的地方做户外广告，或策划有影响、有新意的茶文化活动，引起大众传媒的注意，从而塑造品牌形象。比如，由安溪县政府主办，引起轰动效应的安溪铁观音神州行活动。新华社、人民日报、经济日报、福建日报等媒体记者跟踪采访，探寻“安溪茶叶之路”的背后故事，提升了安溪铁观音的知名度和美誉度。除了政府组织外，企业自发结盟，共创品牌也值得提倡。前不久，10家川茶名优企业结成了“新川茶联盟”。新川茶联盟实行高标准的联盟准入制，违规者将立即被淘汰出局。据了解，安溪茶新川茶联盟将以整体推广包装参加各种国际展会，并适时推出“新川茶品饮大会”、新川茶旅游线路等活动，四川现有的二十多家有机茶企业，过去一直各自为政，少有交流和合作。在政府、行业协会的支持下，四川美锦营销有限公司发起组织，并牵头组建了“四川有机茶品牌推广联盟”。

求同存异异曲同工

标志是企业视觉传达要素的核心，也是企业开展信息传播的主导力量。因此打出同一品牌的茶叶企业必须求同存异，让品牌有一个统一的标识。“安溪铁观音”证明商标作为全省证明商标中惟一的著名商标，目前有33家企业获准使用，近550万枚证明商标用于茶叶小包装，这些做法获得了国内外专家的好评。最近，经过国家批准，获准使用洞庭（山）碧螺春茶专用识的企业共有78家、52个商标。这些获准使用统一标识的企业都经过了资格审查，品质上得到了保证，让消费者通过统一的标识产生信任感。由于茶叶企业规模小且分散，因此生产同一品牌的茶商在统一标识后，在企业标识、包装上的字体、颜色等方面可以各有千秋，以免茶叶的同质化更趋严重，同一品牌之间界线模糊。

穷源溯流主抓源头

品质决定品牌。茶叶必须从源头抓起，从种苗、栽培到制作，特别是农残、重金属等关系饮用安全的指标必须在栽培阶段控制。农残超标已经成为我国茶叶出口的拦路虎，成为茶叶品质提升的瓶颈。陆续出台的地方标准将是品牌保护的一道屏障。如，福建省霞浦县茶叶局与质监局在总结“葛洪富锌茶”生产、加工经验的基础上，依据国家、省级茶叶标准，一起制定了“霞浦富锌”地方标准。如安溪通过发展“生态茶园”，使茶园生态更加平衡，茶树病虫害减少，彻底解决茶叶农残问题，保护了铁观音品牌。西双版纳也已经开始实施普洱茶地方标准。

品牌建设是一项涉及到企业制度、文化、营销等诸多方面的系统工程，并非上述几点可以穷尽的。但愿此文能起到抛砖引玉的作用，能给茶叶企业带来一些启发和思考。