普洱茶：泡不开的“快消”策略

茶商网消息昆明国际会展中心4号展馆，一个大横幅上书：“我们老百姓的茶又回来了”。这是2008年4月16日的第三届中国云南普洱茶国际博览交易会现场。另一家经销商也挂起一副对联，大意就是让老百姓喝得起、买得起。

但前来捧场的老百姓和卖给老百姓茶的经营者并不多。在一些展位品茶所伴奏的悠长的古曲中，整个大厅略显空旷。从强调“收藏”到强调“消费”，此届茶博会较前两届略显冷清。但执著的茶企已经认定了这样的思路，虽然在迈出的步伐上大小不一、方向各有主张。

距离去年4月底价格暴跌的拐点时间已近一年，普洱茶经过一阵猛冲后进入了相对煎熬的调整期。本报曾经报道过《普洱的消费时代》、《一个被投机伤害了的产业的艰难自救》，从去年下半年开始的大众消费者之路走得磕磕绊绊，消费者是谁、在哪里，对他们来说还不是那么清晰。

60元寻找市场价谁是真正消费者

“终端消费”是勐海茶厂（大益普洱茶的生产厂）总经理助理邓增永在采访中反复强调的四个字。而此前在普洱茶高歌猛进的时候，令操盘者们心里没底的是只见出货，却看不见消费者。“其实最可怕的是普洱茶企很惶恐，不知自己的消费者在哪里。在去年5月前因为只看到他们只知普洱茶在大量出货，却不知道那些货去了哪里？”曾策划举办大型普洱茶交易会，广东东莞辉煌策划公司的负责人王万东告诉记者。

但终端的消费者是谁？邓增永的回答是：所有喝普洱茶的，不论年龄、学历、收入……都是他们的消费群体。

虽然一般意义上，对于新杀入市场的产品来说，围绕目标消费者的定位是第一步，之后才有根据需求的一系列包括品牌沟通在内的市场营销动作。但在没有搞清楚之前，普洱茶企业不敢拒绝消费者。以大益而言，以往是高端的普洱品牌，如今如何面向大众？

这一步还是走了。不久前在“大益普洱茶2008年新产品品茗会”上，勐海茶厂宣布，在保持质量的同时降低价格，几个经典编号的产品如7542、7572（357克）报出60元/每片的零售价。“这是我们通过细分市场，针对不同目标市场推出适销产品，进一步清晰产品结构的具体体现。如针对品饮、中端、礼品、高端市场等进行产品结构品类的调整。”邓增永告诉记者。

而以龙润和后进入者龙生为代表的企业挟带着外部投资走向了普洱茶的快消新产品思路。他们的思路是，新产品、茶生活。

全国连锁卖场天福茗茶的很多茶友甚至大客户是通过茶食培养起来的,茶食品更是直接注入茶的元素，如在饼干里加入绿茶、小西红柿加入金萱茶、糖果加入普洱茶等等。品种涉及全国各地特色小吃和口味，每个月有一个新的产品上市，每隔三个月到半年的时间就会淘汰或修正一部分产品。

普洱茶企公开表明要学习铁观音，继被业界视为离经叛道的龙润推动速溶普洱茶这个品类之后，许多知名普洱茶厂自去年中秋开始调整产品结构，主打消费市场。比如王霞普洱茶针对女性市场单独开发产品，庆沣祥的旅游产品，龙润的直营店等等。而号称四大贡茶唯一保留茶庄——“宋聘茶庄”推出全球首款原液灌装茶饮料和高级袋泡茶。

为亲近更广泛的消费者，一些茶企联合用普洱茶水煮出可口的茶米饭，推出了煮饭茶，一些则用原味茶制作茶饮料。茶品开始由大到小，更方便携带和撬茶。在展销会上，由普洱市普洱茶业有限责任公司生产的150克的小饼每天能卖出两件（92饼）。

今年年初，龙生集团在昆明宣布成立营销中心，在引入深圳创新5500万元的风险投资后，在北京组建了营销中心，主要开发“现代普洱茶”，目前，龙生茶业已经与北京的家乐福、沃尔玛、华普近500家商超渠道商正式签约。一些新的产品已经开始正式进入商超渠道。

事实上，普洱茶企业最看好的新增长点在喝饮料的消费者身上。在他们看来，喝茶是喝健康并且又便宜。如何让不喝茶的消费者开始喝上普洱茶，如何让已经在喝其他茶的改喝普洱茶，这成了行业想要抢夺消费终端的茶企思考重点。在这一点上，龙润意图模糊自己的角色，把茶做成了饮料，铺在商超。用草莓、巧克力等各种现代口味，类似中药冲剂的形式来满足现代人的口味。

试走快消品策略电视广告效果平平

去年5月份开始沉寂了6个月后，长期保持低调的大益茶业成为2008年央视黄金广告时段招标的新主角之一，在央视黄金段大益中标a特段和《焦点访谈》提要后的时段。投入金额5000多万元人民币。

此前，大益与央视进行过几次公益合作，赞助了2005年《我的长征》和2007年《祖国不会忘记》等节目的制作。作为公益赞助商，央视例行会送一个15秒左右的广告。“但大益总经理吴总一口就给回绝了。大益当时并无广告计划。”大益茶业集团品牌资产管理部负责人张伟回忆说。

“2008年将是大益茶业的品牌元年。”张伟曾向记者表示。大益茶叶的前身是始建于1940年的云南勐海茶厂，2005年进行重组和转型后，就已经进行了长期的品牌战略规划。“央视是我们品牌计划的一部分，公司还会持续运作其他类型的品牌宣传。”事实上，该品牌的持有者勐海茶厂的市场营销人员，也陡然增加了十多倍。

大益此次高调的央视广告内容是：一位中年男子开着车行驶在回家的路上，给父亲带回了大益普洱茶，回到“农村”的老家，坐在北方的大炕上后，老父亲拿出茶壶，沏了一杯，全家围炕共饮。目标人群指向中低档消费者，发展喝茶群体量。而这一时段又称大众时间，与其同行的广告基本上都是大众消费用品。这表明了大益欲做大众消费品的尝试思路。

收效如何？在中国普洱茶网上一名自称存有上百件的“大益”的茶友liudeng0916对此大发牢骚。“看完这则广告，我的心都快凉了……既与国人的消费实情相违，又与目前大益普洱茶的目标人群严重背离，这哪是大益茶的广告啊！分明是大益酒、大益饼干的广告嘛……大益普洱茶的广告主体一定应该是以商务人士、公务人员为主。”

据勐海茶厂总经理助理邓增永介绍：央视茶叶广告既针对经销商又针对消费者。普洱茶外脑方一知介绍，为了托市，很多茶企使出了浑身解数。大益普洱茶作为龙头老大掀起了一波价格战和广告战。估计在宣传方面投入就在两亿元左右。包含了5000万元央视广告投放，其他城市户外广告投放以及活动推广费用。麦肯管理咨询公司总经理朱章对大益在央视打的广告提出自己的看法，认为定位不清，没有与大益品牌和定位切合，让人看不懂。

方一知透露，大益目前在中央电视台所投放的广告已经撤下来拿到省级电视台，据说效果非常一般，并没有带来预期的收益。并且就算他投放了那么多的路牌广告，收益也不明显。这种投放非常耗费企业的内功，但是又不得已而为之。业内人士分析：作为国内第一家参与招标的茶企业，勐海茶厂在央视黄金时间打广告，表明了其“开打大众消费营销牌”的立场。

业内人士认为：大益普洱茶是行业内领先投放，其首发地位带来的领导者定位，是一个对未来竞争影响深远的巨大市场收益。招标不能用收视率和点成本衡量的一个主要原因，就在于它所附加的强大定位功能。这是在媒体过剩时代，投标企业仍年年竞相追逐的一个根本出茶叶包子普洱茶叶碎