名茶不“名”

中国是茶的发源地，中华民族五千年的文明发展史上，几乎在每一页都可闻到茶之清香。在这样的发展进程中，形成了众多极富中国地域特色的名茶。时至今日，名茶文化更被发挥到了极致。据《中国茶经》载录，光绿茶类名茶就达200余种。在众多所谓的名茶中，缺鲜有一只品牌是耳熟能详的，更别说媲美“可口可乐”这样的世界品牌了。名茶不“名”，这是一个客观现实，是今日名茶文化发展的一个怪现象，更是一个误区。笔者就这一现象作一粗略地探析。

1、行业准入门槛低，众多大小公司、门店林立，是茶叶品牌杂而多的直接原因

铁观音

茶叶市场属于“蚁食”市场，是拥有庞大的消费者和消费量的市场，又是数量众多的小规模作坊经营的市场。从事茶叶行业，一般无需雄厚的资金和很高的文化层次，行业准入门槛较低。如承包了三五亩茶山的茶农也可设个门市，甚至肩挑扛地的进行生产和经营。传统的小农经济思想，根深蒂固的自给自足的观念，使人们习惯于“自产自销”或“产地直销”，各自为政，形成众多的品牌。而一些稍具规模的主打品牌，品牌毫无个性，形不成“名牌”。如以西湖龙井为例，无论是“狮”牌也好，还是“贡”牌也罢，始终没有突出自己独特的个性已拥有较高的声誉。

2、政绩催生了众多品牌

在许多地方，创名茶、吹名茶，已成为一种风尚。一任地方领导，打响一个茶叶品牌，既有一定的社会影响，又有极高的文化品位，自然是何乐而不为。但政绩催生的众多品牌，商品数量极少，形成有名无实的现象。如浙江丽水地区，茶叶品牌大30多个，而整个地区的名茶产量不到8000吨。2003年4月，在上海召开的“第十届国际茶文化节精品名茶博览会”，共设50个金奖，浙江一举夺走42个。而参加这样的博览会，绝大部分是政府斥巨资进行的，可以想象，政绩催生下的品牌数量之众，而且，这些品牌经过“金奖”秀后，堂而皇之地成为所谓的“名牌”了。这些产量极低的名牌产品形不成市场，结果又会被市场淘汰，成为市场上来去匆匆的过客。

3、品牌营销观念滞后，领导品牌缺乏，无法整合市场

茶叶行业发展至今，由于始终无法突破传统的营销观念，绝大多数从业者依然热衷于凭面子、拉关系的落后营销手段，无法从商品的狭隘营销观念走入品牌营销的大空间。长期以来，由于品牌营销观念的缺乏，一些地域性名茶的名称逐渐充当了品牌的功能，如浙江杭州的西湖龙井、江苏的碧螺春、福建安溪的铁观音等；另外，企业在命名名茶产品是往往产将茶类名与品牌混为一谈，久而久之，弱化了品牌，强化了茶类。一些地方区域性的品牌，无法突破行政地域，只能停留在自己的“地盘”上，从而造成市场区域的分割，使众多小品牌得以生存，结果导致茶叶行业缺乏领导品牌，最好的例证就是中国大陆至今还没有一家茶叶上市公司。

中国茶业的发展要靠品牌，尤其是要有知名品牌。针对目前混乱的名茶不“名”的现象，必须探讨对策，采取措施。

1、加强行会建设，成立茶叶产业协会

目前，全国各产茶省成立的地方性茶叶产业协会为数不少，就浙江省而言，辖区内几乎每个行政县（市）都有自己的茶叶产业协会，但都依附于行政单位，几乎都是有名无实。建立在市场经济基础上的茶叶产业协会，有利于茶叶市场从初级走向高级，从无序走向有序，统一品牌，统一加工标准，统一市场销售，整合资源，形成优势和合力，从而使企业在内外贸市场上处于有利地位，谋求利润最大化。这样必然会促使在多杂乱品牌的消失，有利于培育大品牌。这方面斯里兰卡的组织管理方法很值得我们学习。斯里兰卡茶叶、生产、加工、销售和贸易的全过程，以及茶叶质量、茶业发展规划、茶产业的监管等问题都由斯里兰卡茶叶委员会统一管理，每个环节都须得到茶叶委员会的许可才可以进行。茶叶委员会一方面代表政府行为，另一方面对外代表行业进行自我管理，两者达到很好的协调与统一，而且对茶业的管理达到很高的专业化水平，这可以说是斯里兰卡茶叶出口量达到世界第一的主要原因。

2、培育现代茶叶龙头企业和领导品牌，促进产品营销向品牌影响转变

目前，在我国众多的茶叶企业中有一些企业在激烈的市场竞争中生存下来，并不断发展壮大，他们拥有一定的经济实力，健康茶具备成为龙头企业的条件。如浙江华发出口茶厂和越都茶业有限公司占据了中国珠茶出口的大部分份额，其中越都茶业有限公司每年出口的绿茶达6000吨，他们已拥有足够的资金实力，有条件成为龙头企业，但即使这样规模上亿的企业也只是为外商提供茶叶原料而已。政府应该从“秀政绩”的误区中走出，对这样的规模型企业给与各方优惠，鼓励他们培育和创立自己的品牌。当然这样的龙头企业也必须适应现代企业发展的要求，实行品牌营销，一品牌涵盖市场，从而拥有直接消费群体。“立顿”可以横行茶叶大国，在中国开工厂，甚至打假；联合利华收购了京华茶叶。这些外来品牌可以做到的，我们的龙头企业同样也可以挟着本土优势，创造品牌和营销品牌。

瑞草之国必须迎来一个英雄时代，名茶不“名”应该只是一种阵痛，众多类似于“吴裕泰”的百年老字号，类似于浙江华发那样的后起之秀，一定能携手培育出我国茶叶的知名品牌。