咖啡巨头卖茶星巴克本土化战略升级

咖啡巨头星巴克近日在中国推出9款茶饮品,“卖茶”成为星巴克在国内市场的新招数。星巴克称此举“显示了对中国精深的茶文化、悠久的饮茶历史的尊重”。但有分析认为,星巴克茶的推出丰富了产品线,也显示了对于中国市场的看重,但至于茶饮料能帮星巴克带来多少利润,并不好说。

星巴克推茶饮料消费者质疑变相涨价

据介绍,此次星巴克推出9款茶饮料包含了三种中式茶:白牡丹茶、碧螺春绿茶和东方美人乌龙茶；以及甘菊花草茶、印度红茶、英式红茶和伯爵红茶四款异域茶,售价为20元。其中三款中式茶推出袋泡系列,含12小包售价80元。

星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏表示,在全球销售茶饮料已有四十多年,这次在中国上市的茶品“沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验,在经验和质量方面都有提升”。而“上午咖啡下午茶”正是目前星巴克所提倡的生活方式。黄丽敏同时表示,这只是星巴克在中国茶领域发展的第一步,今后仍将在这个方向上有大作为。据透露,目前所有的茶叶供应来自台湾,“如果需求增长的话,采购会更有创意”。

不过有消费者则指出,此前星巴克就已有两款热饮红茶及冰泰舒茶饮料,售价从小杯到大杯分别为12元、15元和18元,而此次统一为20元,曲线调高了价格。对此,星巴克店面服务生给出的答案则是,因为茶杯容量和茶品都做了改进,所以价格发生变动。星巴克大中华区公关经理励静则对涨价表示否认,她称,茶饮料的价格一贯维持在20元左右,并没有提价。

中国市场倍受重视

广东商学院流通经济研究所所长王先庆表示,星巴克此举是本土化的表现,在保持特色的条件下,本土化才能生存和发展。而保住连锁咖啡行业的老大地位,调整产品以适应市场十分必要。

确实,现在星巴克在咖啡业务上受到的竞争压力不小。一方面,星巴克最新一季的财报显示,此前连续8个财季利润下滑的颓势刚刚被止住。而同时,行业内出现了或更高端或价格更为有优势的咖啡连锁挑战,麦咖啡、雀巢旗下的高端咖啡品牌奈斯派索、以及捷荣等都摩拳擦掌看好国内连锁咖啡业。对此,黄丽敏称“是一个可喜的现象”,并强调,星巴克始终处于咖啡饮品的领导地位。

中国市场一直被星巴克视为继美国本土外最有潜力的新市场,而显然,从中国人最常饮用的茶入手,是本土化的一大步。

黄丽敏没有透露对中国市场的预期和今年的开店计划,仅表示:“国内市场的数字增长高于预期”,并称从战略发展角度看,是仅次于美国本土的第二大市场。

不过从媒体公开资料也可看出中国市场的重要性,2009年底,星巴克在大中华地区已有逾700家门店,目前华南区的门店数在70家左右,去年新店的增长率约为20%。而在长达两年的利润寒流下,星巴克同时在欧美等地关闭了900家门店。

但也有业内人士对星巴克茶表示怀疑态度。中国人对茶和咖啡的消费态度是不同的,就像欧美人认为速溶咖啡是相对廉价的一样,中国人是否愿意为20元的原叶袋泡茶买单,还要留给市场解答。“最大的作用未必是吸引到更多的消费者,而是显示了星巴克对中国市场的看重。”该人士认为。