茶企扩张，渠道虚胖不可为

在街头见到几家茶叶店的店招上写着“全国连锁”或“连锁全国”，知道这是中国企业虚晃一招的通常做法，目的在于想借此告知他人“我们的企业很大”，而实际上别人是否会认同呢？看看星巴克、麦当劳哪个店招上写着“连锁世界”之类的东西，人们还是知道他们是跨国企业。尽管“连锁全国”或“全国连锁”这种说法含金量不高，但还是相信有些企业营销网络做得不小，于是上网搜搜几家规模稍大的茶企业网站，了解一下他们的网络布局，还是得出一个“虚胖”的结论。

某号称“连锁全国”的茶企，笔者发现其在国内尚有不少省区没有门店，而有了门店的省区也存在网店布局稀疏和定位混乱的问题。如在很多省份只有数间门店，也号称网络覆盖该省份；又如同时在省会城市与下面的县城开起门店，让人不知道其区域定位的理由是什么？只要有人加盟就求之不得一概接纳，这样的连锁经营对企业来说是弊大于利的。

连锁经营是企业做大规模的有效途径，但连锁经营本身是一门学问，或说它是企业经营的一门科学，企业不按一定得原理去操作就是犯规，企业最终就得为违规行为付出学费。这连锁经营过程中，许多企业因为没能塑造好品牌，没能在商业模式上创新，导致加盟商或经销商对企业抛出的橄榄枝视而不见，而企业并未察觉问题结症所在，反而认为招商工作是件最难完成的任务，因为饥不择食所以来者不拒，根本没有渠道布局规划或在困难面前把规划放弃，造成了渠道的零散发布和定位的混乱。

茶企在营销渠道上的广撒网做法虽然也有些小收获，网点到处都有那么几家，博得一个“连锁全国”的说法，而这样的零散网络让企业在营销推广和渠道管理方面，都处于极其被动的状态，早年服装行业就面临这样的问题，结果“连锁全国”的企业纷纷败下阵来。因为网络的稀疏，企业无法为各省的仅有几家门店去做宣传推广，导致品牌在各地形不成影响力，当地消费者往往以“没听说过这个品牌”为由敬而远之，加盟商或经销商的终端销售局面难以打开，支撑时间自然不能长久。对厂家来说，派出市场督导去千里之外为一两家门店服务成本过高，算算利益得失还是没法去服务，原先承诺的全程营销指导和广告支持也就难以兑现，加盟商生意不好时就埋怨厂家骗人，最终闹得厂商不欢而散。由于厂家从管理成本考虑而不能去对加盟商进行实际管理，加盟商出于利益驱动就会毫不犹豫地卖起他人的产品，专营专卖也就成为空谈，加盟商甚至卖起假冒伪劣产品，对厂家的品牌进行大肆侵害。目前茶叶界有的企业开始尝试产品身份追溯制度，尽管厂家说得头头是道，可厂家对加盟商来说还是鞭长莫及。因此，这样的“连锁全国”对企业来说真不是一件好事。

茶企的连锁经营该如何去做呢？连锁经营策划专家许孙鑫认为，企业应该重视连锁经营的模式创新，这种模式包括了企业定位、团队组建、品牌塑造、品牌推广、招商政策、渠道规划、渠道管理、样板塑造、终端促销等方面。一个好的商业模式就是解决市场营销中种种困难的方法组合，企业定位精准了，实施计划的力量就能集中；一个团队组成科学，相互间就能起到促进作用；品牌塑造到位，企业就有让人信服的公信力；品牌推广精准，面向的群体就会对企业产生兴趣；招商政策制定科学，加盟商就会与企业成为合作伙伴；渠道规划合理，企业的管理成本就会大幅下降；渠道管理精细化，加盟商就能和企业步调一致；样板市场塑造成功，销售网络在符合相同定位的区域间密集布局，企业才有可复制模式快速拓展市场；终端促销方法高明，加盟商的业绩才会提高。总之，在连锁经营战略中需要的是完善的管理体系，需要的是拥有可复制的模式。举例说，一家茶企可以在摸索出具有创新的商业模式的前提下，选择某个省份作为样板市场，在该省区域内按照企业定位在符合条件的地区完成渠道全面布局，这样的区域市场就为企业的品牌推广起到低成本投入和渠道管理低成本的作用，在这个样板市场精工细作使区域市场形成强大的渗透力、影响力和对周边市场的辐射力，为开发下一个或几个区域市场的拓展打好基矗当多个区域市场经营成熟时，企业也有真正的实力去做“全国连锁”，那是便是以小博大的资本手段运营了。