天士力“普洱茶”：“药”味十足的营销

“到目前为止，在云南普洱市我们投资建厂的费用已达4亿元人民币。”天士力帝泊洱销售有限公司运营保障总监李俊国估算。

自从去年年底进入普洱茶领域以来，天士力集团已经为专司销售茶饮料的天士力帝泊洱销售有限公司注入6亿元资金。虽然投资巨大，而且天士力也是

上市公司，资金充足，但是茶饮料市场却并不好闯，市场巨头康师傅、统一早已设置了高门槛。顶新集团董事长魏应行曾向《中国经营报》记者表示，去年顶新集团茶饮料收入超过170亿元人民币，老大地位无可动摇。

在进入非药市场后怎样才能“安全”的分到一杯羹？药企给出的答案是：进一步细分市场，依托自己的优势，做“药”味十足的营销。

选择有医药口碑的项目

据天士力一位高层人士介绍，在确定和云南普洱市建立长期合作以来，天士力集团总裁闫希军曾对茶市场进行了7年的考察。

中国内地的茶饮料市场是顶新集团做大的。一位顶新集团前管理人员回忆，早在1996年进入大陆茶饮料市场之前，统一的乌龙茶就在台湾销售得不错，但是，茶饮料在大陆能不能“火”，谁也不敢预料。因此，顶新集团为开工生产最早的柠檬茶和菊花茶进行了大量的调研。

一家制药企业进入风马牛不相及的茶饮料市场更需要慎重，考察7年之后，天士力没有像在中国创造了10亿美元销售额的“立顿”那样选择红茶，也没有选择绿茶，而是选择了普洱茶饮料。天士力集团品牌总监曲朋昌的解释是，在所有种类的茶中，完全发酵的普洱茶是降血压、降血脂效果最好的，而且完全发酵的茶不需要任何添加剂，作为一家药企来说，选择这样的项目最合适。

“做茶饮料，需要从茶中提取成分，这一过程对一般食品企业来说难度最大，而对制药企业来说不过是小菜一碟。”从植物中提取有效成分作为食品，生产车间要满足一系列指标，这是食品企业最头疼的问题，而制药企业的生产车间都完成了GMP认证，李俊国认为从制药流程转向食品生产流程从生产设备到员工培训都很轻松。正因为在普洱茶上具有优势，天士力承诺将斥资30亿元在普洱市建立天士力帝泊洱生物茶谷。

天士力集团除了制药以外，还生产保健品、白酒、茶饮料和水，非医药产业去年实现了10几个亿的销售额。“我们不可能去和康师傅、统一这样的品牌正面竞争，我们的目的就是用健康来区隔，切分茶饮料中全天然、具有保健功能的市场。”

曲朋昌预计，今年帝泊洱的普洱茶饮料和水能达到3到5个亿的销售额。如果真能实现这一目标，天士力的普洱茶饮料销售将超越白酒，成为非药板块最大的业务。

借用医药渠道销售

记者尝了一下，帝泊洱的普洱茶饮料口味并不像康师傅、统一的绿茶、乌龙茶那样有点甜味，而是带有普洱茶原来的苦味。李俊国介绍，这样设计也是为了区分市场，突出“原汁原味”。

如何寻找对普洱茶有真正需求的顾客？李俊国回忆了他们去年销售的一个例子。去年中秋月饼销售市场正旺，李俊国联想到很多顾客担心月饼油腻、含糖高，消费有顾虑，于是将天士力茶饮料和天津一些知名的月饼生产企业如津乐园饼业等联系，和月饼等食品“配对”销售，糕点企业非常欢迎。

“除大众人群以外，专业人群也是我们重要考虑的一个方面。”由于作为天然植物，普洱茶有降低血糖、血脂的作用，因此帝泊洱销售的专业人群不外高血压、高血脂和高血糖这“三高”人群。李俊国表示，销售的一个重点就是把货铺在药店针对糖尿病患者的无糖专柜上，OTC药店成为重要的通路。