把中国茶商标打造成奢侈品

中国茶有茶无品，是中国茶在世界面前的现状——中国茶有没有国家品牌？没有。当今世界公认的三大饮料中，可乐品牌有可口可乐、百事可乐，咖啡品牌有雀巢、麦斯威尔，世界茶叶第一品牌被公认为英国立顿。立顿是茶吗？不是！但是它的价值超过了许许多多的中国茶。中国作为茶叶的发源地，却没有在国际上叫得响的茶品牌。由于缺乏品牌效应，六七万家中国茶厂在总体实力上却敌不过一家英国立顿。此外，根据相关统计，在我国目前六七万家茶厂中，注册品牌的仅有近1000家。

中国茶是天生与生俱来的，而立顿是后期市场运作的结果。

茶品商标的必要性

中国茶叶在世界上始终难以摆脱“一流品质，二流包装，三流价格”的怪圈，这是现状也是事实。一谈及中国茶，只是原料地，种植区，作为茶品的重要利润部分，茶品商标的价值与中国茶是遥不可及。地理墒标与品牌商标的区分，是中国茶发展的一个令人尴尬的现状，中国赋予了茶的生命，却得不到茶的价值回报。茶的商标只是茶品价值链上的一颗最耀眼的珍珠，中国拥有着深厚的茶的底蕴，却失去了这颗珍珠。

我们天天喝茶，我们一直在比较着西湖龙井、六安瓜片、洞庭碧螺春、云南普洱、安溪铁观音，等等，为这些品牌洋洋得意，想不到这是关门称老大，我们在国际上没有叫得响的茶品牌。这并不是我们没有优质的茶产品，而是不重视国际茶品牌建设所致。

商标是茶品经济价值的消费标识，是社会认同的消费名片。同时，从外在说商标代表着国力，代表着茶品生产和销售方的市场价值地位，从内在说商标代表着本国的民族素质和民族文化，在给企业带来效益的同时，也会带动整个国民经济向高水平发展。

未来中国需要奢侈品吗？

由于历史原因，中国奢侈品牌的迷失——在世界奢侈品的排行榜上，中国没有真正的奢侈品牌。是真的没有吗？不是，在过去，中国商标是有文化和历史的，一直以来我们是引以为荣的。北京的老字号就像卢沟桥的狮子一样，谁也数不清。过去人们常说，头顶马聚元（帽店）；身穿八大祥（绸缎店）；脚踩内联升（鞋店）；腰缠四大恒（钱庄），“张小泉” 剪刀，“盛锡福”礼帽，“边福茂”绣鞋…… 。说出来，那是一个个响当当的牌号。

它们才是真正的百年老店，可口可乐、索尼、梅塞黛斯、奔驰、柯达、雀巢、丰田、麦克唐纳、ＩＢＭ、百事可乐。号称是世界性商标，西方国家所吹嘘的星巴克不过二十多年的历史，可口可乐的历史也只是在第一世界大战前期，麦当劳的历史不过几十年，至于安利、耐克、LV、劳斯莱斯又有哪一个能与我国的商标历史相比。

从历史进程看，当今的市场发展只不过是历史地程中一个小的时期，市场终究是在回归到原点，中国的经济发展势不可挡已经是事实，在庞大的消费者需求越来越向东方转移时，中国的光芒必然照亮整个世界。市场是由作为消费者的人而组成，人是文化的传承者，文化因人而传播。走出去，我们才能了解世界消费者的口味。随着我国经济的发展，国家的强盛，国际地位的提升，国际影响力的增强，中华文化也会逐渐地影响世界。

中国奢侈品正逢其时

2007年国际研究数据表明，全球奢侈品市场日本第一、美国第二、中国第三，排序为：日、美、中。到2015年的全球奢侈品市场排序是：日、中、美。到2020年的排序是：中、日、美。中国品牌战略学会（H.K）认为，全球奢侈品营业额为600亿美元，中国为28亿美元。中国已经是奢侈品消费大国。品牌的背后是文化。没有文化的底蕴，作为奢移品品牌只可能是昙花一现，不可能持久。

据高盛公司的一份研究报告显示：中国已成为世界第4大奢侈品消费国，奢侈品消费额约占全球奢侈品行业总销售额的12%左右，并以每年20%的速度递增。虽然中国已经成为全球增长最快的奢侈品消费市场，然而在琳琅满目的奢侈品排行榜中却难觅中国民族品牌的身影。

中国有文化吗？当然有，如果中国没有文化，那么世界就没有品牌了。

中国茶品适合打造成奢侈品

中国人善于从“势”中寻求发展，所谓天时，地利，人和，这是一个经济发展的必然规律。在中国的现阶段上，能成为中国的奢侈品的必然与中国的文化息息相关，如酒、茶、丝绸，瓷品…… 这些都必将是中国品牌符号的代名词，外国的产品和品牌不管是如何的运作和打造，都是不可能超越的。

这就是底蕴和文化。如同咖啡和红酒，在中国如何的推崇，它们只是时尚的象征，品牌没有国界，但是文化有。支撑起这个文化的有两大因素，一是中国的消费市场，二是中国的经济崛起速度。

茶，属于东方，而现在的中国还没有强有力的茶品商标。作为国家级非物质文化遗产、茶品经常被作为国礼赠送给外国的领导人，如六安瓜片茶是“茶之极品”，明朝列为贡茶。到了近代，“六安瓜片”被指定为中央军委特贡茶，敬爱的周恩来总理临终前还念唠着“六安瓜片”； 1971年美国前国务卿第一次访华，“六安瓜片”还作为国家级礼品馈赠给外国友人。可见“六安瓜片”在中国名茶史上一直占据显着的位置。二00七年俄罗斯举办的“中国年”开幕式上，中国国家主席胡锦涛曾将毛峰、猴魁、绿牡丹作为国礼茶赠送给俄时任总统普京。茶，属于民族文化的范畴，是与生俱来的，中国茶品，万事俱备，只是缺少的是品牌运作和推广。

中国茶商标的品牌运作

查钢营销策划工作室建议定位为：高起点、高品位运作，成为高尚生活的元素的重要组成部分。不管是从历史文化来说，这都是一次价值回归，还是从世界消费观念来说，低碳经济下的茶消费是未来世界消费观念的主体。中国的经济发展需要新的民族品牌识别标志，中国茶品，生在逢时。

茶品的商标建立在企业战略上，乃至上升到国家的商标战略上，茶标的品牌运作要立足于中国茶品的地理商标的进一步升华，从地理标志向茶品商标，从区域标向全国性茶标识的转变。从企业角度，少在地理标识上做文章，要多在市场运作上下功夫。商标需要文化，文化需要内涵，在资金、技术、人才、制度建立完善的品牌整合传播策略，从品牌创建包括战略制定、市场定位、产品创新、渠道规划、整合传播等整个过程去规划和推广。因此要把握两个切入点，一是嫁接市场，快速与市场的主流消费生活方式融合，二是要推广品牌授权机制，在健全知识产权和专有技术的基础上构成中国茶品的品牌价值链，参与全球性市场竞争。

品牌只能是个性化，是唯一性。中国茶要主动寻求转身，要符合国际运作，从地域商标品牌向产品的文化商标品牌转变，从龙井，普洱，毛尖，铁观音等基本茶品名称向企业商标转变，以商标提升品牌，以品牌凝聚商标价值。中国茶离不开茶商标，中国是茶的故乡，是茶的发源地，中国茶虽然已是走出了国门，但是中国茶中的茶的核心文化价值的精神却没有得到传播，要想得到世界爱好茶的消费者的认同，中国茶标就必然要承担起中国茶的品牌形象。

相信，中国茶商标的未来，必将尊贵无比。