中国茶叶品牌需根治五种“病”

中国茶网资讯：重视茶叶品牌是一回事，能不能做强茶叶品牌是另外一回事。在全国茶叶品牌呼声一片的时候，我们看到很多地方政府和茶叶企业激情高昂、不遗余力地投入到茶叶品牌建设的洪流之中，大张旗鼓地行动起来。

这是值得庆幸的的事。只有不断行动，不断摸索，才有可能不断前进，不断接近目标，尽早实现目标。同时，远卓品牌策划公司谢付亮认为，我们应该重视茶叶品牌存在的问题，以及茶叶品牌建设过程中出现的问题。

尤其是在中国茶叶行业进入“圈智时代”占主导地位的“三圈时代”后，问题越来越多，但主要体现在名称乱、内涵繁、传播弱、概念糊、心智虚等五个方面，我们可以形象地称之为五种“病”。

这五种“病”不仅会严重危及茶叶品牌生命，而且仍旧在中国茶叶行业快速蔓延，甚至会危机中国茶叶行业的“生存质量”和“发展前景”，地方政府和茶叶企业必须尽早高度重视，才能“祛病强身”，顺利做强茶叶品牌。

第一种“病”：名称乱

某某毫、某某针、某某贡茶、某某高山茶、某某有机茶，从区域的公共品牌到企业品牌，大家都在跟风取名字，仿佛中国文字已经被用完了，一定要效仿他人的名字才能成功，弄得茶叶品牌很乱，不仅消费者很难分得清，当地茶叶企业也颇有微辞，甚至是怨声载道。

大家都知道邯郸学步的故事，说的是一个寿陵人到邯郸去学走路，结果没学好，反而自己连路都不会走了，只能爬回去。有些地方的公共品牌，本来的名字极具特色，但被后来者改得一塌糊涂，茶企抱怨也没办法，毕竟大部分茶企没有权力决定一个区域的公共品牌名称。

名称是茶叶品牌的第一张脸，决策者一定要重视，一定要努力为茶叶品牌确定一个合适的名字。什么才是合适的名字？具体可参考《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书，其中对茶叶品牌命名有比较详细的阐述，这里不再赘述。

第二种“病”：内涵繁

如果你不能在第一秒内赢得消费者的重视，你就很难赢得消费者一分钟的重视，自然也就没有一小时、一星期、一个月乃至更长时间的重视。

一个茶叶品牌的成长，一定吸收了很多营养，有很多支撑点，但是，茶叶品牌的内涵不能太繁琐，好像什么优势都有，但又好像什么优势都不够强。例如，不管是哪里的茶叶品牌，都会从海拔、土壤、名人钟情、帝王喜爱等角度列出一系列优势，这种策略本身没有错，错就错在没有因地制宜，创造出自己特色的话语体系。

要顺利做强茶叶品牌，你一定要掘地三尺，理清楚茶叶品牌的内涵，然后结合茶叶品牌的实际情况和发展大势，逐步构建自己的品牌话语体系。

至少，远卓品牌策划公司谢付亮认为，你要像锻造一把刀一样，分清楚哪里是刀尖，哪里是刀刃，哪里是刀背，哪里是刀把，哪里是刀鞘，然后让刀尖和刀刃足够锋利，亦即，你要为茶叶品牌开锋，让茶叶品牌可以通过消费者的重重防护，化解消费者的种种疑虑，长驱直入消费者的内心深处，成为消费者在某一方面的第一选择或数一数二的选择。

第三种“病”：传播弱

关于茶叶品牌传播的问题，我谈过很多。不论是在《茶翅高飞》、《点茶成金》等《茶商八部》系列着作中，还是在远卓举办的“茶金会”上，抑或是在全国各地的演讲或授课中，我都反复强调，茶叶品牌传播过程中，脑子的作用大过票子的作用，只要你方法足够好，你甚至可以不花一分钱，也能制造热点，让茶叶品牌名扬天下。

例如，被誉为中国茶叶品牌第一案的“白茶娶妃”事件，站在全球饮料行业的高度，利用茶叶与咖啡的“宿怨”，挑起茶叶咖啡之争，通过一系列创新，制造了一个又一个传播热点，吸引了行业内外媒体的一次又一次关注，以远远不到一百万元的投入，就至少创造了数千万元的宣传效果，让安吉白茶成为举世瞩目的焦点品牌。

而且，无论怎样，远卓品牌策划公司谢付亮认为，对于茶叶品牌而言，时间是极其重要的资源，能提前尽量提前，但在实际操作过程中，这一点却常常被很多人忽视。张爱玲早就说过：“出名要趁早。”茶叶品牌同样如此，必须及早做好品牌传播，例如，西湖龙井、安吉白茶早已盛名在外，地方政府、茶企、茶农等等自然是受益匪浅。

为什么“出名要趁早”呢？原因显而易见，人的记忆力有限，人们能够记住的茶叶品牌毕竟有限，待到名茶越来越多的时候，你要出名就很难了。换言之，名茶荟萃、军阀混战的时候，你要出名，你就必须付出更大的代价。这个代价可以是智力上的代价，也可以是财力上的代价，也可以是其他方面的代价。

第四种“病”：概念糊

品牌塑造离不开新概念的塑造，但是，在概念层出不穷的时候，概念的质量越来越重要，不仅要表达清晰，不能有半点含糊，而且要有特色，足够“锋利”，所向披靡。根据远卓品牌策划公司操作经验，“概念”最好能够满足五个要求，才能远离“概念糊”的陷阱。

其一，要合理，也要争议。概念要有合理的成分，让目标受众认为有这个可能或的确存在，同时，这一概念又要有“不合理”的元素在内，能够快速调动目标受众的表现欲，激发他们指出概念的不合理成分，甚至严厉指出概念背后的“荒谬性”，从而引发一系列的争议。

其二，要严肃，也要娱乐。概念的严肃性是品牌塑造的必然要求，不能伤风败俗，也不能误人子弟，但是，谁都不愿意看到一个人整天板着面孔，这就要求概念同时要具有娱乐性，能够带给目标受众轻松愉悦的享受。

其三，要新颖，也要“陈旧”。别人用过的概念，大多失去了新意，我们不能拾人牙慧，但是，一个概念又不能彻底颠覆目标受众的用词习惯，否则，就会增加目标受众理解的难度，无形之中就加大了传播难度，增加了传播费用，落得个吃力不讨好，空欢喜一场。所以，谢付亮认为概念必须同时做到“标新立异”和“随波逐流”，借助一些“陈旧”的词语，进行巧妙的“二次组合”，让概念清晰易懂，快速焕发出新的生命力。

其四，要大雅，也要大俗。信息泛滥的今天，雅俗共赏已经成为远卓品牌策划公司对概念的基本要求。太雅了，阳春白雪，高处不胜寒，感兴趣的人就少了；太俗了，下里巴人，泥沙俱下，有的人又会嗤之以鼻。所以，概念必须做到大俗大雅，让接触到的人都有兴趣探个究竟。

其五，要古典，也要现代。茶叶行业是文化源远流长的行业，茶文化是中国传统文化的重要组成部分，所以，概念本身最好具有一定的文化底蕴，同时又有现代人可以一眼感知的现代气息，达到“古典”与“现代”的有机统一，静悄悄地流露出中国茶的“文化风韵”。

上述五个要求听起来似乎就是“五对矛盾”，但是，远卓品牌策划公司谢付亮认为，为了产生“纲举目张”的运作效果，我们必须在站在“大道归一”的高度上，充满激情地带着枷锁和脚链跳舞，以找到符合茶叶品牌要求的锋利的清晰概念。

第五种“病”：心智虚

茶叶品牌必须在消费者心智中占有稳定的位置，品牌定位则是从竞争的角度出发，在消费者的心智中，为品牌找到一个独一无二、富有价值的位置。这个位置必须是实实在在的，而不能是子虚乌有的。

概括说来，这个位置要同时满足两个条件：一是要“独一无二”，不能盲目跟风，没有高度；二是要“富有价值”，不能赔了本赚吆喝，只挖井却见不到水。找到定位，也就是找到这个位置之后，你需要开动脑筋，将其用精炼准确的词语生动地表达出来。

根据远卓品牌策划公司的行业经验，你所选用的词语至少需要同时满足七个标准：站得稳，展得开，收得拢，伸得远，传得快、贴得紧、仿得难，以促进茶叶品牌迅速被认可。现在抄袭现象很严重，写篇文章都有很多人抄袭，何况茶叶品牌战略？所以，一定要让你的茶叶品牌“仿得难”。

同时，我也希望业内同仁能够负起责任来，认认真真去实践，认认真真作总结，认认真真搞研究，千万别拿着他人的文章改个名字或改个标题，删除些内容就当做自己的研究成果了。这不仅对读者和客户不负责任，更是对自己不负责任。

找准了位置，有了明确的品牌定位，要避免“心智虚”的毛病，让心智“实”起来，你还要在具体的品牌运作环节中做好与之对应的战术工作，例如，你的人员结构、产品包装、言谈举止、销售策略、基地状况、店铺环境等等，都要与品牌战略匹配，做好品牌战略的“解释工作”，让经销商、消费者一见倾心，迅速认可你的茶叶及品牌，而不是“见光死”。

唯有这样坚持不懈的努力，你才能将茶叶品牌牢牢地“打进”消费者的心智中，成为消费者在购买茶叶时“实实在在的选择”、“心安理得的选择”。