以茶兴旅 以旅促茶 茶旅融合发展 打造全新业态

近几年，我国茶园面积稳定增加，茶叶产量不断提高。2010年，全国农业统计调查显示，全国有21个省区的900多个县从事茶叶种植与生产，茶园面积2925万亩。5年过后，茶园面积增加了1/3，达到4316万亩。而各主要产茶省份的地方政府尤其是中西部地区，在产业政策上依旧鼓励茶叶种植，发展茶园面积。

茶叶市场正在经历深度调整，产能严重过剩已是不争的事实。如何避免出现茶园荒芜、茶农收入剧烈波动的局面，是行业协会及主管部门一直深入思考的问题。作为农民脱贫致富的重要渠道和抓手，休闲农业和乡村旅游是国家大力推动的产业，而茶乡旅游可以说是其中最具特色的一个部分。茶产业本身横跨第一二三产业，旅游产业则综合带动力强，茶乡旅游这种新型产业模式，以茶兴旅、以旅促茶、品牌叠加、协同发展，既是茶资源、茶产品综合利用的新方式，也是备受欢迎的旅游新模式。

为有效推动茶产业第一二三产业融合，支持产区政府深度挖掘茶产业、茶文化，中国农业国际合作促进会茶产业委员会、中国合作经济学会旅游合作专业委员会和四川雅安市名山区政府日前在雅安名山区举办了以“乡村旅游发展——县域整体规划发展模式”为主题的2016中国(名山)茶乡旅游发展研讨会。与会专家认为，茶乡旅游急需开发，要结合全域旅游的理念，立足大区域，着眼大旅游，策划大项目，打造新业态。

有着“雨城”之称的四川雅安，尤其多夜雨。10月15日早晨，小雨洗刷过的名山县清新湿润，纵横交错的梯形茶山在薄雾浓云的笼罩下越发显得葱郁，气势蔚然。由中国农业国际合作促进会与中国合作经济学会旅游合作专业委员会共同命名的“蒙顶山国家茶叶公园”——中国首个以茶叶为主题的休闲农业公园在这里正式挂牌。

名山县发展茶旅融合具有先天优势：一是茶文化源远流长;二是茶园规模大、品质高、环境优良;三是茶产业现代化、特色化。以“扬子江心水，蒙山顶上茶”“茶祖故里，世界茶源”等主题打造的蒙顶山，在名山区相关部门的整体规划和规范管理下，已成为颇具规模的国家大型茶旅之地。“名山是茶乡旅游发展非常典型的一个地区，此次为蒙顶山授牌，也是对名山区茶旅开发的肯定和对创新发展模式的认定。”中国农业国际合作促进会副会长周启疆表示，名山区以政府主导、农民主体，依托优势、打造特色，产业升级、农民增收，品质提升、助力脱贫的发展思路或许能给全国各产茶区的政府以启发。

扶贫抓手 致富出路 发展茶旅意义大

2016年中央一号文件要求：“持续夯实农业现代化基础，提高农业质量效益和竞争力;加强资源保护和生态修复，推动农业绿色发展;推进农村产业融合，促进农民收入持续较快增长。”所谓产业融合，指的就是以农业为基本依托，以新型经营主体为引领，以利益联结为纽带，通过产业联动、要素集聚、技术渗透、体制创新等方式，使农业生产、农产品加工、农业供给侧和休闲农业以及其他服务业有机地整合在一起，使得农村第一二三产业之间紧密相连、协同发展，最终实现农业产业链延伸、产业范围扩展和农民增收。周启疆说，中央一号文件明确指出，依托农村绿水青山、田园风光、乡土文化等资源，大力发展休闲度假、旅游观光、养生养老、创意农业、农耕体验、乡村手工艺等，使之成为繁荣农村、富裕农民的新兴支柱产业。茶乡旅游可以高度融合地方自然景观、人文景观、地方特色、亲身体验等内容，在休闲农业与乡村旅游产业中占有举足轻重的地位。

世界茶旅联盟主席、峨眉山乐山大佛旅游集团总公司董事长马元祝指出，茶产业和旅游业关联性极强，茶产业赋予了旅游业新的内涵，旅游业助推了茶产业更新升级。纵观国内著名产茶地区，很多都在探索茶旅融合之路，不同的模式催生了一批成功案列：一是品牌景区+品牌茶企模式，如福建武夷山+大红袍，两块金字招牌互动融合，几棵老茶树成了游客必看、必游的景点和重要的茶旅精品线路。我国台湾阿里山、日月潭+乌龙茶，已成为台湾旅游精品线路。二是品牌茶企+精品茶园模式。八马茶业多次举办安溪寻茶之旅，通过体验采茶制茶流程，感受茶产品溯源品质，加深了消费者对该品牌的信任和推崇。三是茶馆+民俗+旅游模式。顺兴老茶馆、北京老舍茶馆将茶艺、民俗表演和旅游有机结合，既丰富了旅游体验，又促进了茶文化推广。

“农民要致富，旅游是出路。”国家旅游局原巡视员邵春说，休闲农业平均土地产值是全国农业用地平均产值的6.22倍，从业人员人均劳动产值是全国农业劳动力人均产值的2.75倍。

名山区副区长王欣用一组数据充分地证明了茶旅对于农民脱贫致富的重要意义，“2016年上半年，全区旅游接待187.3万人次，实现旅游综合收入15.2亿元，乡村旅游提供就业岗位2000人，新增直接就业人数1500人，辐射带动就业人数1.5万人，农民年人均旅游收入增长4.5%。”

四川峨眉山景区的实践成果也佐证了这一点，“通过发展茶旅，景区茶农人均收入从2005年的800元跃升到2015年的3万元左右。”马元祝介绍说，峨眉山茶旅已经成为带活地方经济、促进农民增收、确保和谐发展的民生品牌。该景区10年来累计投入3000多万元，引导边远山区茶农培育、改良高山绿茶有机茶园和生态茶园10万亩，因地制宜发展了茶园观光、采茶制茶体验、农家茶餐等休闲旅游产品。

全域旅游 产业融合 茶旅发展思路需转变

“我国的茶园面积和茶叶产量每年都在增加，已经初步现代化了，但是旅游资源开发还未跟上，”农业部种植业管理司经济作物处原调研员封槐松指出，茶乡旅游急需开发，建设要加快，规划要先行，管理要跟上。

就茶旅在产业融合上的发展思路，农业部全国休闲农业专家委员会专家委员杨建勇认为，“应该通过产业联动、技术渗透、体制创新等方式，使农业生产、农产品加工和休闲农业等其他服务业有机地整合在一起，使得第一二三产业之间紧密相连，协同发展，最终实现农业产业链延伸、产业范围扩展和农民增收。”

“景区小散差，竞争力是不够的。要搞跨界融合，搞综合体，”邵春指出，茶乡旅游要结合全域旅游的理念，立足大区域，着眼大旅游，策划大项目，打造新业态。

茶旅融合不是两个产业的简单结合，马元祝强调说，要以茶为主题，以茶基地为载体，以旅游为内容，以市场为动力，将茶园建成旅游景区，将茶产品开发成旅游产品，将茶文化打造成旅游品牌，实现茶旅文化一体化、茶旅品牌一体化、茶旅产品一体化。

就如何推进茶旅融合，马元祝提出四点建议：

培育大基地 高品质的茶园是茶乡旅游的基础，应将许多小规模的茶园、茶场连接成大群体式茶基地，并按景观要求提升美化，实现种植区域化、生产专业化、形象特色化。比如峨眉雪芽茶业集团，就精心培育了横贯峨眉山景区和洪雅的20万亩高山有机绿茶和林间茶生态茶园，散布于游客旅游线路之间，茶景交融、相得益彰，成为峨眉山新的特色景观。通过“茶园+旅游”，可以把消费者吸引到茶园，不仅关注茶产品本身，也关注茶园的土壤、水源、空气、环境，并亲身体验种茶、采茶、制茶全过程，能够帮助消费者找到最适合自己的茶，进而树立对茶品牌的高度信赖，还能引导人们更加关注环保、关注健康、关注蓝色星球和绿色家园。

开发大产品 结合现代旅游业发展形态，深挖地方茶文化内涵和茶产业特色，开发丰富多彩的茶旅产品和线路。如提升茶园环境开展生态茶旅、延伸茶俗茶事开展节庆茶旅、创新茶艺表演开展休闲茶旅、挖掘茶叶功效开展养生茶旅、结合宗教文化开展修行茶旅，同时开设亲子式茶旅、游学式茶旅、探险式茶旅等，满足不同层面、不同类别的消费需求，不断提升茶旅产品的吸引力。

推进大营销 应把旅游和茶业进行一体化包装推广，相互融合、相互借鉴、相互造势，不论是品牌打造、广告宣传，还是各类茶事活动、旅游推介活动，都做到茶业与旅游“我中有你、你中有我”，联袂亮相、相得益彰。如“一山一茶、峨眉雪芽”广告语，就是茶和景区宣传上的有机结合。同时，还要顺应互联网、大数据的新趋势，大力推进网络营销、精准营销。今年峨眉山茶博会期间，打造了茶博会官方网站，与峨眉山识途网以及京东、天猫等连接，构建了大峨眉山茶网络宣传和电商交易平台，实现全年不间断实时在线交易。今后还要借力世界茶旅联盟和其他茶旅组织，汇集茶旅产业大数据，构建世界茶旅电商大平台，让全国乃至全世界的茶旅企业和消费者都可即时了解各地茶旅的交易动态、价格行情、消费趋势，并进行网上交易，用互联网、大数据为茶旅产业发展插上腾飞的翅膀。

搭建大平台 在共享经济成为世界发展主流的今天，任何茶企、任何景区要想单打独斗、困守孤岛，都必将被市场抛弃和淘汰，必须“开放、合作、共享、共赢”，构建大平台，促进大发展。为此，今年的峨眉山茶博会，牵手武夷山、黄山、庐山、西湖、中茶集团、京东集团、欧洲旅游联盟组织——欧荣集团、世界茶联合会等12家著名茶旅景区、企业集团，共同成立了“世界茶旅联盟”并永久落户峨眉山。目的就是打造一个世界性的茶旅产业合作交流大平台，和茶旅业界同仁一道，推动茶旅融合和茶乡旅游的理论研讨、模式创新、业态培育和产品推广，让中国茶迈出国门走向世界。