“茶界茅台”,竹叶青能否承担其名

“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”中国是世界茶文化的起源地，茶叶对中国人的重要性不言而喻，在我们的日常生活和文化生活中皆扮演着重要角色。

通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费者市场的竹叶青，是第一个在中国茶叶行业做品牌的企业，曾代表中国茶入选 “中国500最具价值品牌” ，被称作“茶界茅台”。但从市场行情、社交价值和品牌关注度来看，竹叶青恐难承担其名。

竹叶青难成“茶界茅台”

在中国人的消费习惯中，茶酒文化是同时兼备消费与社交属性的，深得消费者和资本的青睐。但在酒产业发展的如火如荼、A股的白酒板块已经成为消费股市值龙头的背景下，茶企的上市之路却路漫漫其修远兮。中国茶业、澜沧古茶、八马茶业等老牌茶企数次冲击A股，如今都未能顺利上市。

竹叶青目前也并未听闻有上市打算，A股“茶叶第一股”称号究竟花落谁家仍未见分晓。

唐先洪在2020年接受《南方周末》采访时表示：“未来竹叶青的目标是成为千亿品牌，成为中国社交的三大必备品之一，让更多中国人喝上这杯高端、健康的绿茶。”但数据显示，竹叶青2020年实现产值12.3亿元，营业收入12.16亿元，纳税2600万元，离千亿目标还有着很长距离。

茅台作为酒类王者，早已不止消费价值，其社交价值与货币属性都已有目共睹。而“茶业茅台”的竹叶青属于绿茶行业，种植端的季节性突出、产品端的地域性突出、经营端的分散性突出，难以拥有茅台的市场与机遇。其中绿茶以新茶最为出名，但据竹叶青披露的“年生产各类名优绿茶3600吨”数据，在其五重锁鲜技术作用下的规模化、模式化的生产之后，必定会冲击到其高端绿茶的稀缺性。

定位高端人群 价格虚高

从品牌定位来说，竹叶青茶产品走的是高端化、奢侈品路线，目标受众为中高端消费群体，但其用户画像却不够清晰。

观察竹叶青的宣传叙事导向：典型的高端消费品打造路径，不断增强其品牌附加值。如与中国棋院合作并成为国家围棋队指定用茶；邀请体育界、文化界、商界名人为品牌背书；活跃于各类博览会、展销会和外宾招待会上等。但过于生硬的营销方式却容易引人反感。在竹叶青的广告词和宣传投放中，多数是直白的强调其高端属性，营销战略不清，只懂“硬广告”不知“软宣传”。

在“粉丝经济”的发展浪潮下，竹叶青也邀请了李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人。但主打高端消费品的目标受众定位，高昂的价格能否具有粉丝市场，粉丝能否转换成消费者，仍是一个未知数。

同样是高端产品，茅台的高价得益于他的稀缺性，产品生产周期相对较长，生产工艺复杂，同时受到环境、原材料等影响，造成市场上供不应求就导致其价格高昂。而竹叶青敢以叫板奢侈品的高价却难以服众。在淘宝等电商平台上，竹叶青旗下的“【春茶现货】竹叶青绿茶2022年新茶特级（论道）只此青绿礼盒装120g”价格是2580元，初步估计为10750元一斤。相比之下，“小罐茶特级龙井2022年茶新茶明前绿茶茶叶礼盒80g”定价999元，初步估计为6243.75元一斤，几乎为竹叶青的一半。

据竹叶青的宣传，它是“高端茶市场连续13年销量领先”，但并没有披露具体的营收数据。

符号消费 四川名片如何全国化？

在中国的传统文化中，“茶”不仅是一种饮品，更有着强烈的文化底蕴。

四川峨眉山是世界绿茶的发源地，绿茶早在1000多年前就颇负盛名。竹叶青源自峨眉高山，位于世界公认的北纬30°黄金产茶带上，作为一个绿茶品类存在。1999年被四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司注册为公司和产品名称，自此绿茶品类“竹叶青”成为了私有。

但作为高端绿茶来说，在各种“高端化”标签营销、名人加持的效果下，竹叶青在大众中的知名度也并未名声大噪。提起竹叶青，不少人的第一反应是酒品牌竹叶青。成也峨眉，受制也于峨眉。以峨眉高山作为产品卖点的竹叶青地域性太强，难以像云南普洱一样“出圈”。从门店布局来看，在竹叶青全国渠道布局中，四川、北京、重庆的门店依旧占据了70%以上的份额，区域性明显。值得一提的是，竹叶青的新品牌代言人也是川籍明星，似乎一直在强调自身的“四川属性”。