2毛钱的立顿，为什么没人爱喝了

立顿被出售，消息已坐实。

据了解，近期快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以45亿欧元（约327亿人民币）的价格出售给PE巨头CVC资本，其中包括立顿等34个品牌。

曾经在茶饮市场，一直流传着“7万家茶企比不上一家立顿”的说法。而今立顿被贱卖，茶叶市场变天，难免令人唏嘘：

昔日的“世界红茶之王”，为什么没人爱喝了？

在被出售之前，立顿在很长一段时间都是袋泡茶界的老大。

1809年，立顿在英国问世，品牌名取自创始人汤姆斯·立顿。89年之后，英国女王授予创始人爵位，立顿红茶也获得“世界红茶之王”称号。

到了1992年，立顿进入中国市场，只用5年就成为我国茶叶市场的头部品牌，占有国内袋泡茶市场6成以上份额。

图片来源：pexels

“你的心脏每跳动一次，全球就有1252杯立顿红茶被饮用、119罐立顿冰红茶被消费。”这个夸张的说法，便是从那时流传开来。

在之后的十几年里，立顿建成了世界最大的茶叶生产工厂，经营超过200个产品，市场份额逐渐增加。到了2016年，立顿的全球销售额比中国近7万茶企的出口总额加一起，还要再高出一倍。

虽然从数据上看，立顿的前途一片光明。但事实上从2014年开始，立顿的隐疾已开始显现。

从2014年至2019年，立顿在全球的销量减少约8%，这意味着立顿已失去增长动力、优势不再。问题出在哪？

根本原因是立顿品牌的老化，与市场新需求脱轨。

首先，立顿产品种类单一，其主打黄牌精选红茶，长时间以茶末作为主要产品形态，且新产品研发速度慢。

从营销上来看，虽然立顿占据了很大的中国市场份额，也赢得了本土消费者的信赖，但在重视营销的新市场环境下，一意孤行的立顿的存在感一直较低。包装也缺乏新意，一直保留传统的黄色包装，没有新元素的加入。

此外，产品质量不过关这个问题，也大大降低了消费者对立顿的好感。

2012年4月，立顿曾被曝出使用中欧双重标准，其绿茶、茉莉花茶和铁观音样本农残重金属严重超标。这个丑闻，对任何一家茶饮企业来说都是致命的，立顿的品牌形象顿时大打折扣。

近年来，随着全球茶叶市场消费增长放缓，袋泡茶新消费趋势出现，新式茶饮被越来越多的消费者认可，行业内新品不断涌现。

进入中国市场近30年的立顿，成功培育了中国袋泡茶市场，也收割了几波代际消费群体，但却没能及时革新，导致其传统市场份额一路下跌，逐渐被本土袋泡茶品牌替代。

立顿的失宠背后，袋泡茶市场或将迎来新一轮的洗牌。

毋庸置疑，袋泡茶仍有广阔的市场空间。

中国饮茶文化盛行，在快节奏的都市生活下，袋泡茶由于具有携带便捷、方便冲泡等优点，受到不同消费群体的喜爱。

艾媒咨询调查数据显示，在电商经济的带动下，2020年中国袋泡茶线上市场规模高达128.7亿，增长155.9%。

图片来源：艾媒咨询

CBN Data《2020天猫茶行业消费趋势报告》中也表明，一二线高消费人群已经成为茶产品的消费主力军，近半数的女性倾向于线上购买茶叶产品，95后也开始爱上了喝茶。

随着消费者对袋泡茶原料、口味需求的提升，新式茶饮应运而生，为袋泡茶市场带来新的变化。

新式茶饮主打年轻茶饮品牌，以新消费者为主要消费群体，其特征主要体现在“新口味”“新食材”“新视角”。

与以往饮茶不同的是，除了解决冲饮痛点，新式茶饮更注重饮茶的口感和体验，这意味着中国袋泡茶市场将迎来前所未有的发展机遇。

相较于传统茶饮，新式茶饮更强调口味的多元化。如水果茶、花草茶、功能茶等多种类型茶包的出现，为消费者带来多样化的选择。

据艾媒咨询数据，在众多袋泡茶产品中，年轻消费群体对水果茶的喜爱度最高，销量多次位列天猫袋泡茶第一。

在研发制作方面，新式茶饮更注重原材料的品质。立顿袋泡茶里装的是经压碎、撕碎、揉卷之后的茶粉末，而在新式茶饮文化影响下，我国袋泡茶往往装的是原叶茶。

图片来源：BASAO淘宝旗舰店

撕开一个三角泡袋，里面有茶叶原叶，或加果干，或加花草，或由几种不同茶叶拼配而成，茶包的茶叶和其他“辅料”都肉眼可见，消费者对原材料的品质有目共睹。

在场景体验方面，新式茶饮更在意喝茶的仪式感。以往提到袋泡茶，人们首先想到的是其便捷性，而如今新式茶饮的“新视角”下袋泡茶也有了仪式感。

当前，我国很多袋泡茶品牌在社交媒体上对其产品进行宣传，通过邀请知名代言人、品牌联动等形式，打造独特的品牌文化，让喝袋泡茶变成一件仪式感十足的事情。

也就是说，年轻人依然爱袋泡茶，但也越来越有所讲究了。

茶饮市场十分广阔，竞争对手层出不穷，各有所长，割据赛道。

为了创造新的消费点，袋泡茶商家在产品的定位和功能、产品包装、消费场景等方向不断探索，袋泡茶市场已有多匹潜在“黑马”亮相。

比如，2013年成立的CHALI茶里，一直紧追立顿扩张的步伐。CHALI茶里入行之初，就在茶叶选取、产品定位与研发、渠道构建等多个维度上严格作出品牌计划，并开辟了线上线下、B端C端等多个“战场”。

而主打“注重体验、环境友好”的中国福建袋泡茶品牌BASAO，在设计上别出心裁。茶包采用了00%降解成水和二氧化碳的玉米纤维材质，标签上的字由可食用的大豆油墨印成，健康无害。

图片来源：BASAO淘宝旗舰店

值得一提的是，茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城等奶茶品牌，也增加了袋泡茶业务。

因其品牌本身的影响力加持，在市场中具有天然优势，一问世便受到了欢迎，当前已成为不少袋泡茶消费者的“心头好”。

近几年来，创新茶饮“冷泡茶”出现，颠覆了人们对热水泡茶的认知，为消费者带来了多种选择。从热茶到凉茶，老品牌也有新产品。

张一元、同仁堂、胡庆余等本土老字号也推出多种口味的冷泡茶产品。这些老字号的袋泡茶更具功能性，如桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶等养生功能茶，与其他品牌的袋泡茶具有一定区分度。

图片来源：张一元淘宝旗舰店

据统计，全球袋泡茶在茶品类消费总额的平均占比为23.5%，而我国仅有5%，远低于全球平均水平。

这说明我国的袋泡茶市场发展空间依然具备想象力，而其中能够孵化出的品牌、购买力，也值得期待。

未来，谁会成为袋泡茶行业的真正黑马，仍有想象空间。