从李雪琴的走红,谈谈品牌如何营销才能“出圈”

作者 | 王晖（品牌观察报主笔）

来源 | 品牌观察报（ID:pinpaigcbao）

随着热门综艺《脱口秀大会》的播出，丰富了因疫情而沉寂了很久的大众娱乐生活，也让“北大才女”李雪琴曝光在大众视野，成功出圈。

李雪琴，这个从未讲过脱口秀的“网红”，因为“太好笑”收获了一大波社交流量，节目播出期间，成为微博热搜的“常客”。最新一期，李雪琴更是以现场满分爆灯的绝对优势成为全场第一，成功杀入全国六强。

纵观品牌营销领域，近两年，“出圈”也成了品牌营销效果的衡量标准，但真正“出圈”的品牌少之又少。

那么，平平无奇的李雪琴为何突然之间成了热门“IP”？品牌如何营销才能像李雪琴一样成功“出圈”？

从“北大才女”到“超级网红”

最新一季《脱口秀大会》上映，成为瞩目的焦点，随着节目的播出，一个叫李雪琴的女孩也刷了屏。

她被大张伟视为第三季《脱口秀大会》的冠军，连李诞都说她是脱口秀天才，杨天真更是直言想签下她。

李雪琴更是凭借天赋异禀的实力，拿到了“爆梗王”，战胜一众专业脱口秀演员，成为一匹黑马，出了圈。

不仅让脱口秀大会的观众认识了她，还让很多社交平台上的网友开始关注她，开始有了新的讨论话题。

节目播出期间，#李雪琴王建国好甜#、#李雪琴才华、#李雪琴老板#等相关的话题轮番登上微博热搜，并被广大网友称赞“人间真实”、“有趣有才”。截至目前，话题#李雪琴才华#浏览量高达4.2亿，互动量近10万。 

那么，她是如何从“不瘟不火”到“全民皆知”的？

李雪琴的走红，源于一则抖音短视频：

从2018年9月开始，李雪琴就陆续在清华大学门口、圆明园、三里屯等地拍摄一系列的视频作品，“隔空喊话”吴亦凡。她那惊为天人的开场白“吴亦凡你好，我是李雪琴”，和一句接地气的“你吃饭没呢”，看笑了众多网友。

意外的是，那次隔空喊话居然得到了吴亦凡的回应。

李雪琴猝不及防地火了。

后续，她还和李彦宏、郭艾伦互动，并得到大佬的回应，引起了全网转发的热潮。

她开始走入大众视线，从一个默默无闻的素人成为了小有名气的红人，更被网友封为“追星锦鲤”。

值得一提的是，她并不是什么不入流的小网红，而是正儿八经的学霸，李雪琴毕业于北大新闻系，并曾在纽约大学就读研究生。

知识的积累和学霸的经验，让她拥有了说脱口秀的底子。结合自己东北人的幽默性格，在《脱口秀大会》上，内容逻辑清晰，层次呼应巧妙，表达节奏也自然有趣，被网友称为“单人喜剧短节目演出的教科书”。

李雪琴，是最聪明的营销人

其实，这届脱口秀大会并不缺黑马，比如，紧踩女性话题的杨笠，以及唱着说的王勉，可是，为什么偏偏李雪琴火了？

因为李雪琴会“营销”自己。

1. 树立鲜明人设，构筑个人IP

其貌不扬，丧丧的表情，浓浓的东北腔，从一开始李雪琴就树立了鲜明的人设，也正是她身上独有的特质让观众记住了她，并受到更多人的喜爱。

在脱口秀大会上，她用东北味十足的接地气聊天方式进行表演，一副生无可恋的状态成为了她的特色。

李雪琴的“丧”是由内而外的，无论在台下还是台上，无时无刻不在呈现出一种想要早点结束回家的感觉，讲脱口秀时也是一脸丧气，语气更是软绵无力，甚至带有点诉苦吐槽的味道。

李雪琴的这种丧气吸引了很多人，也是在这种丧丧的氛围中李雪琴把自己搞笑的功力展现得淋漓尽致。

另外，不管是在短视频里，还是在《脱口秀大会》中，她都给自己设立了一句标准的、有标志性的开场白：“大家好，我是李雪琴”，让人印象深刻，不断强化个人IP形象，为自己无限次做了个人品牌的营销。

2. 接地气的内容，引发大众情感共鸣

社交网络时代，没有人喜欢严肃古板的内容，反而具备娱乐精神、幽默风趣的内容更受欢迎。为什么那么多人喜欢李雪琴？正是因为她的内容真实，接地气。

在《脱口秀大会》中，她的文本内容不仅结构完美衔接，而且她的梗很高级，但表达的却又很接地气，而且她的文本内容与她的人设结合得非常紧密，这让观众十分受用。

比如那些铁岭和北京的梗，就能感受到她就是一个活生生的人，有生活，有热爱，还有一个事儿妈，当然她的梗很杂，却又很符合吃瓜群众的喜好，总是能让观众找到共鸣。

这些真实而扎心的例子，这种接地气的方式，让处于不同阶层的人的距离被压缩，草根的兴奋点被点燃。

3. 善于玩梗，个人品牌传播效应最大化

李雪琴的走红看似毫无道理，其实反映出中国互联网的一种现象：“玩梗”。

和相声、小品等语言节目中的表现形式类似，梗需要不断的重复，“包袱”才能响。重复的内容、表情或者语音语调，都能渐渐成为符号，符号有了能指和所指，就有了自身的意义。

李雪琴和之前在抖音上走红的陆超一样，用重复的表情、重复的风格、重复的语调，将自己的抖音内容变成了在网络上传播的符号。

这个符号起初还只是被部分网友承认，但在经过吴亦凡的回复后，李雪琴的冷幽默对更多的网友而言，具有了不同的意义，成为“追星锦鲤”、“不可思议的幽默”、“有趣的无聊”。

同时，“雪琴体”被引爆，吴亦凡使用李雪琴的说话方式和说话语调，进一步促进了“雪琴体”的形成，仿佛一个网络模因，被争相传播。

4. 联动营销，善于借势“蹭热度”

李雪琴非常擅长“利用”资源。

她当网红之际，就靠着平平无奇的女生人设去cue吴亦凡这样的明星引发关注，这也让吴亦凡注意到了她，并给她进行了回复。

之后，李雪琴也开始专注走“追星锦鲤”这条路，标签贴的更为精准，让郭艾伦、杨鸣、李彦宏都成了与她互动的名人。

这次，参加《脱口秀大会》李雪琴又开始从“炒CP”入手，从开始简单提及时羞涩的状态，到后面大方把王建国写进稿子里，走了一条递进的过程。大家也忍不住跟着李雪琴的节奏去脑补、猜测，还给他们起了CP名：“一建钟琴”、“雪国列车”等。

通过这样和其他红人联动的方式，李雪琴也收获了一波“CP粉”，提高了自己的影响力，让王建国的粉丝也对她产生了好感，甚至给这对CP起了一个口号：“建国配雪琴，危险又迷人”。

天赋异禀的脱口秀新人李雪琴，以自己鲜明的人设、内容创作的强大能力以及红人的联动成功实现了再次走红。

如何营销

才能像李雪琴一样成功出圈

回头再看李雪琴的走红历程，可以发现其跟品牌打造“爆款”营销的思路是相通的，那么，品牌如何营销，才能像李雪琴一样成功“出圈”呢？

1. 塑造品牌网感，构建social的品牌内容

新生代的消费者已经不再满足于传统的灌输式传播，社交化、趣味性、新颖性的营销玩法才能在社交媒体中产生话题热度，更好地沟通年轻消费者。

所以，对于品牌来说，不能“高高在上”的与用户对话，而是需要降低姿态，与受众打成一片，才能引起用户情感共鸣。比如，学会玩梗，学会打好网感营销这张牌。

俗话说：无梗不营销。网感是有效建立与消费者的沟通的桥梁，品牌不仅要基于定位出创意和营销方案，同时也要有梗，在互联网语境里做社交层面的传播。

从腾讯的“鹅厂”、阿里的“猫厂”、京东的“狗厂”，到苹果的“卖肾梗”、三星的“爆炸梗”，这些话题总能激发网友的议论。

这就是网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙等品牌出圈的原因，一个人让人印象深刻的梗，会决定消费者对品牌的初印象，也会打造出独特性与辨识度的品牌形象。

2. 打造品牌独有“人设”，抢占用户心智

有了人设，个性才会更加鲜明，才更容易被受众记住，同时也能凭借人设圈粉。李雪琴就是凭借特色鲜明的人设，赢得了大家的关注和喜爱。

其实，不止人，随着社交媒体的发展，“人设”也越来越多的被用在品牌营销上。

曾经，在信息单一的时代，传统的营销方式成就了一个又一个品牌。然而随着互联网渗入到人们的生活，品牌传播的成本越来越高，原来的那套打法不奏效了，品牌需要温度，需要故事和内容，需要可以分享的社交货币，甚至需要个性化的“人设”。

应用到品牌营销中，打造人设符合定位理论中的“抢占用户心智”。 最典型的例子就是江小白苦心打造的“热爱生活、闷骚的文艺青年”人设。

在内容的塑造上，它通过扎心的文案，写出众多年轻人的心声，从而不断俘获年轻人的心。比如：“我们总想着迎合他人，却忘了最该讨好的是自己”、“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”等等，这些文案就击中了不少当代社畜的痛点。

江小白富有洞察力的痛点文案，让消费者感同身受，让你觉得，他不只是一白酒品牌，更是你的知己，懂你的情绪，从而自然而然与江小白建立起情感连接。

3. 善于联动品牌，做跨界营销

随着信息化时代高速发展，市场竞争已经体现出了产品同质化、市场行为模仿化和竞争无序化的特征，消费者也不再满足对单一品牌的需求，迫使从传统的单一品牌到多个品牌联合，通过多个方面对目标群体特征的诠释，形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间的双赢，使得跨界成为各品牌间的常规操作。

一次好的跨界，不但能共享两个品牌的流量，还能在提升品牌形象的同时，给消费者带来全新的体验。

比如喜茶X百雀羚，一个是茶饮品牌新兴的“网红”，一个是国货美妆行业的“元老”，潮流与传统的碰撞产生出新的火花，使销量暴增；再如阿迪达斯X龙珠，跨界的样式虽然不出众，但终究抵不过龙珠强大的粉丝效应，将阿迪达斯的产品连番买断。

结 语

如今，不论是营销环境还是消费者需求、心理都在发生显著的变化，对于品牌而言，必须跟上时代的步伐，跟上消费者的步伐。

简单地说，就是要站在消费者的角度出发，去感知他们对品牌的看法，对产品的看法，他们的情绪，以及探究他们最想要的东西，让消费者欢天喜地为品牌或者产品买单。

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