订阅用户首度流失，奈飞向广告“低头”

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奈飞。图/IC photo

4月20日，#揭发N号房定档0518#登上热搜榜，词条下，群众对制作平台奈飞（Netflix）不吝赞美。

同天，奈飞发布2022年一季度财报，用户数量减少20万，而这也是自从2011年10月之后，长达十年来的首次成长倒退。此前奈飞对用户增长的预期是增加250万，且预计二季度用户订阅数将继续下降，数量约200万。财报一出，当日收盘奈飞股价下跌35.1%。

交出不尽如人意的成绩单后，奈飞提出广告、共享收费等分层收费计划，此计划将打破奈飞曾经引以为傲的“会员订阅”模式。

奈飞的用户负增长动摇了资本的信心，也给长视频行业赛道又蒙上一层迷雾，奈飞模式还走得通吗？

用户负增长，奈飞“低头”引入广告

多年来，国内视频平台一直都陷在长期亏损的漩涡里，但有奈飞盈利在先，至少可以证明长视频盈利是可行的。

2022年一季度，奈飞总营收78.68亿美元，同比增长9.8%。尽管仍保持一定速度的增长，但从增速来看大幅放缓，跌至近10年以来的最低点。同样降低的还有净利润，15.97亿美元的净利润，与去年同期的17.07亿美元相比下降6.4%。

从业务上看，奈飞的主要收入仍来自订阅收入，一季度订阅收入为78.28亿美元，同比增长10.04%，环比增长2.1%。而这部分的增加主要来自单用户付费的增长。

在2022年1月，奈飞在美国的基础订阅价从每月 8.9 美元提升至9.9 美元（约 62.96 元人民币）；支持 4K 分辨率的高级订阅价格增长至 19.99 美元 / 月。此外，支持 HD 分辨率、两台终端的标准订阅，价格从每月 13.99 美元增长至 15.49 美元。

观察其他有竞争力的流媒体订阅价格，Apple TV+4.99美元/月、Disney+ 7.99美元/月、Hulu 12.99美元/月，奈飞已经不具备价格上的竞争力，在强大的边际竞争中，奈飞每增加一美元都需要更加谨慎。

真正让资本意外的是，一季度奈飞的订阅用户数量出现负增长，流失用户数量20万，即便排除俄罗斯服务暂停导致减少70万用户的突发原因，50万的增长仍与预期的250万增长有一定差距。

尽管奈飞认为用户流失率的提高和提价无关，20万的数量相对于奈飞破2亿的用户量来说也不算大数值，但从正增长到负增长的转变已经开始动摇资本对奈飞的信心。

和国内视频平台“会员+广告”两条腿走路不同，奈飞的商业模式是无广告，完全依赖会员订阅收入。这种经验也一直引导着国内的视频平台，从大比例依靠广告逐渐过渡到增加会员收费占比。然而，此次奈飞交上的成绩单让奈飞模式祛魅，反向走向“爱优腾”模式。

股东信中，奈飞将用户负增长归于“共享账号”和“同行竞争”，“除了2.2亿的付费账户以外，我们预计，奈飞至少与1亿用户共享账号。”

面对会员增长乏力的情况，奈飞称疫情限制了渗透和增长，但潜在市场仍然没有变。

接下来，奈飞的应对策略是调整收费模式，一方面从1亿的共享账户中获得收益。“我们认为提升这些尚未付费用户的商业变现水平是未来巨大的增长机会，我们实现这一目标的主要方法是要求我们的会员多在与他们家以外的人分享的时候多付一点钱”，奈飞首席运营官和产品官Greg Peters在财报电话会中表示。

另一方面，奈飞计划摆脱以往没有广告的设定，尝试推出较低价格的有广告会员订阅价格，设置分层定价套餐。

分层定价的收费模式已经在迪士尼、Hulu等平台上奏效，奈飞联席CEO Read Hastings在财报电话会中表示，“如果用户可以接受在观看内容的间歇加入广告，来换取更为低的付费价格，那也非常合理。”

巨头围城，奈飞“流媒体一哥”位置摇摇欲坠

依靠内容吸引用户付费进而用更多的钱投资内容，这是奈飞跑出来的模式。

在奈飞对外讲的故事里，涨价是为了更好地支撑内容，但实际上，奈飞内容压力越来越大。和竞争对手迪士尼、华纳等老牌影视公司相比，奈飞的内容生产力远远不足。迪士尼在2019年底宣布上线流媒体平台Disney +，凭借漫威、皮克斯以及星球大战等超强IP，一年多的时间便累积了1亿用户。

为了在流媒体追赶上奈飞，迪士尼也在加大对内容的投入。在迪士尼2022一季度（截至2021年12月）财报电话会上，管理层提到计划 2022 财年在内容上花费 330 亿美元，而奈飞2022年内容投入的计划是180亿美元。

在内容战上，资金实力不可或缺。迪士尼拥有主题乐园、衍生品、院线发行等多个变现渠道，投资起来也更有底气。同样的，在流媒体市场发力的苹果Apple TV+、亚马逊的prime都有着雄厚的资金实力和渠道优势。

与此同时，巨头们还“抱团战斗”，迪士尼将Disney+和ESPN+与Hulu Live服务捆绑在一起售卖，苹果和亚马逊将流媒体和其他服务捆绑销售，前不久华纳与Discovery宣布完成合并。

巨头围攻下，一条腿走路的奈飞急需寻找另一个支撑点。奈飞也在调整自己的策略，首先就是摆脱对内容制作公司的依赖，增加自制内容的比例，如今奈飞的自制内容占比已经达55%以上。

同时，奈飞正在培养人们在线上看电影的习惯，并于2019年加入美国电影协会（MPPA），此前MPPA仅有好莱坞六大电影公司--迪士尼、福斯、派拉蒙、索尼、环球、华纳，奈飞是第一家加入MPPA的流媒体公司。

近年来，奈飞投资了《红色通缉令》《不要往上看》等电影，疫情也助推了奈飞线上电影业务的发展。只是已经经过6年的探索，目前来看，脱离院线的电影如何发挥更大的潜力仍然不甚清晰。

发力游戏、电商，IP变现困难重重

多条腿走路的策略下，奈飞把游戏当作新支点。

2021年11月，奈飞推出了自己的游戏平台奈飞 Game ，所有服务包含在奈飞会员身份中，无广告、无额外费用、无应用内购买。目前已经上线了《怪奇物语：1984》《地下城矮人》等17款游戏，部分来自影视IP改编。

自去年以来，奈飞已经连续收购3家游戏开发商，包括Night Schoo、芬兰游戏开发商Next Games以及曾发行过角色扮演类手游《Dungeon Boss》与博彩类游戏《myVEGAS Bingo》Boss Fight Entertainment。

Read Hastings在财报电话会中对游戏的评价是，“在这一领域我们积累能力的速度，比我们进入电影业时要快，所以非常令人鼓舞。”目前来看，游戏仍然只是作为奈飞会员的附加值为用户提供更多价值，并未带来额外的收入。同时，在投资上，奈飞仍保持比较谨慎的策略，计划在影游融合、互动游戏上开辟新空间。

除此之外，奈飞还上线奈飞.shop，自建衍生品电商，售卖大热影片的衍生品，包括杯子、T恤等。相比创造内容，IP商业化是一个更大的考验，相应的一旦突破壁垒将可以释放巨大的潜力。

奈飞 IP的生命力远不及把IP做到极致的迪士尼。即便是《鱿鱼游戏》爆火后，碰糖、同款衣服周边一时在网络大卖，如今也逐渐走向平静。

实际上，国内的视频平台更早开始探索多元化的变现路径，腾讯推出腾讯影业、新丽传媒、阅文影视结成了“三驾马车”，将影视业务和网文、动漫融合，提高IP的开发率。爱奇艺也提出苹果树到苹果园的计划，把文学、漫画、轻小说、网游、商城等通过IP串联起来，一鱼多吃。

流媒体竞争愈发激烈，长视频至今仍未探索出一个行之有效的模式，而短视频、音频给长视频带来新一轮的冲击。对奈飞来说，不管是奈飞.shop还是奈飞 Game仍然还有很长的路要走，而在这之前奈飞首先要解决的问题是如何恢复资本对长视频的信心。

奈飞 CFO Spencer Neumann在财报电话会最后强调，“虽然年底之前营收增长速度不会恢复到从前，但是我们的营收还是会增长，付费用户数也会出现净增加。下半年随着更多内容的推出，价格调涨的影响消失，我们也将迎来传统意义上的旺季。”

新京报贝壳财经记者 宋美璐 编辑 徐超 校对 卢茜