千亿袋泡茶“上位”之争国牌崛起，不止蜜桃乌龙

记者｜李惠琳 编辑｜韩璐 夏崇

2021年6月，随着奈雪的茶上市，新式茶饮掀起热潮。行业热闹的背后是“内卷”和同质化。在寻找新增长驱动力的路上，袋泡茶成为奈雪、喜茶们的新方向。

近两年，受益于便捷优势和品质提升，袋泡茶成为年轻人的新宠。诞生于2013年8月的CHALI茶里，主打原叶三角袋泡茶，过去三年，销量翻倍增长。

今年“双11”期间，茶里全网销售额破亿元，其中爆款产品蜜桃乌龙茶售出800万包，预计2021年全年营收达8亿元。

资本投下重注。成立至今，茶里共获4轮融资，最近一次是在今年6月，融资额达数亿元，由GGV纪源资本领投，碧桂园创投、新浪微博、易凯资本跟投。

中国是饮茶大国，华创证券发布报告显示，2021年中国茶市场规模预计达4789亿，其中茶叶、茶包及茶粉市场规模达2053亿元。

可人们多习惯喝冲泡的散装茶，袋泡茶的消费浪潮，很大程度起源于英国品牌立顿。1992年，立顿进入中国后，很长一段时间占据该品类的头部位置。

近年消费升级的趋势下，几毛钱一包的立顿，已无法抓住年轻人的心。

创立之初，茶里将天然整片的原叶茶装进透明三角茶包，便于消费者直观看到产品形态，采用拼配工艺，在传统原味茶之外，推出水果茶、花草茶、养生茶等。

在国内袋泡茶市场， CHALI 茶里的市占率正在赶超立顿。

接受《21CBR》记者专访时，茶里CMO林川表示，CHALI茶里线上销售额超立顿已是定局，现在未完全追赶上的是B端线下市场的覆盖，随着产品持续研发，这点不难突破。

CHALI茶里CMO林川

CHALI茶里目前进驻了洲际、万豪等7000多家高星级酒店、5000多家企业茶水间、2000多家连锁餐饮以及OLE、盒马等商超。

林川认为，未来B端渠道的增长，会是CHALI茶里更核心的壁垒。以下为她的自述。

01

打造标准

传统茶在体量和认知上，尤其面向年轻消费人群，缺乏一款不需要研究比较就懂得如何买的产品。

CHALI茶里成立8年，前5年一直深耕原叶袋泡茶，主要是打造标准化。

标准化重点在于，让茶叶变更透明，具有标准化的品质、价格、形态等，能够最终变成一个快消品。

茶叶作为非标农产品，整个产业链可分为三个部分：

最前端是种植加工，很难评判它到底属于哪类标准，它是非标品;其次是一、二级流通市场，茶叶摘下来成为粗制毛茶时，它的价格是非标的；最后零售端，它可能被赋予文化价值或者稀缺价值，价格也是非标的。

从种植加工到零售端，茶叶价格均不透明，对于完全不懂茶的人，准入门槛太高。

我们向国外品牌学习。立顿作为百年品牌，一直都是袋泡茶形式，为什么在中国无法做到像国外那么高的市场渗透？这跟中国茶文化有关系，消费者习惯喝看得见的原叶茶。

对于茶包，不被接受的应该是它的口味和口感。

2013年切入市场时，我们基于传统茶包品类做了一些创新，推出“茶叶+拼配”的原叶茶系列产品，把茶叶不可视的部分变可视。

如果茶叶一直处于非标农产品的状态，生产过程中不可避免存在一些天然杂质。第6年开始，我们逐步探索如何把茶变得更工业化。

往更食品工业级方向探索时，我们改变过去的原叶茶形态，探索类似茶浓缩液、溶冻干茶粉等更方便冲泡和饮用的形态。

现在我们已经推出了茶粉、棒棒奶茶。这些品类开发需要从头开始，比如棒棒奶茶，我们就从机器研发起步，花了一年半的时间才开发出来。

02

摸索爆品

一个产品最后能否成为爆品，有挺多不确定性，但我们的摸索路径越来越明确。

新品开发前期，当有了一个大概形态或样品时，我们会给到各渠道粉丝群，让他们从嗅觉、味觉、感觉、视觉4个维度进行评审。

我们会招募一部分给过差评的人，作为产品开发体验官，第一批做反馈。相比普通用户，这些人的意见更中肯、要求更高。

中后期，我们会根据消费者们的反馈意见，改进产品。这种“用户共创”的方式，会优化我们新品的开发程序，缩短反馈周期。

今年“双11”，销量最高的蜜桃乌龙是2018年推出的产品，当时上线电商平台一周内，销量超过同类桂花乌龙两倍多，很有爆品潜力。我们通过整合后端的工厂资源，把核心生产力放在了蜜桃乌龙上。

2019年下半年开始，蜜桃乌龙销售增幅升了一个台阶。疫情之后，我们加大了线上投入，尤其是李佳琦直播带货后，蜜桃乌龙在全国有了更高知名度。

整个茶饮市场中，蜜桃乌龙是一个已知的消费者偏好，每家品牌都会有，只是口感有些不同。我们之所以能把它打造成爆款，最核心的还是口味。

水果茶里最难做的就是平衡香气与茶味，蜜桃香味经过对不同产区、不同成熟度桃子气味的多次试验拣选，最终定了“熟透的奶桃香”，并采取特殊工艺将香味与茶叶融合，保证留香时长和稳定性。

茶里从高端产品切入，与立顿形成差异，后者的产品价格在每包0.2-1元之间，我们最基础的袋泡茶单包是1.5-3元之间，几乎是翻倍。

定价是根据消费者反馈定的，我们每次推新品，基本都定在一些大的节日点，基于大流量，让消费者做选择。

一些客户特别是懒宅人群，他们对生活品质有要求，会选择尝新。如果他们获得的第一次体验不错，就会回购。所以我们通过市场验证，确认这个价格是消费者可接受的。

我们线上销量超越立顿是比较稳的，现在没有完全追上的是线下渠道的覆盖。

这也是为什么我们要研发一升装的浓缩茶液，因为它可以实现对更多餐饮、奶茶等连锁店的茶底供应，这是更核心的利润渠道。

如果我们的产品能帮这些连锁店优化出品时间、保证稳定性以及降低茶叶损耗，未来这些市场都不难攻破。

03

拓展B端

目前，线上渠道占整体销售额六成，另外四成属于B端，包括酒店、办公、餐饮以及礼品市场。这两年，我们侧重点在酒店和办公渠道。

酒店用茶是目前发展最好的to B业务，主要针对大堂、客房、餐饮等场景提供整套茶服务解决方案和硬件升级服务。

由于入局较早，前期基本覆盖了华住、亚朵等连锁酒店。2020年后，我们核心布局都在一些高星级酒店，比如洲际酒店。

在办公领域，我们不断拓展新的标杆客户，今年拓展了腾讯、丰巢等，明年会有更快速的提升。

B端产品配套有很多不同的考量。比如，办公用茶方面，每个企业提供茶水间服务，属于员工福利，对于应该让他喝更多，还是控制量，是企业运作必须考虑的。

我们要让客户的费用达到最优，又能提升员工满意度，给公司带来更多效益。在这些方面，我们要持续进行研发上的改进。

这几年，我们尝试开线下零售茶饮体验店，承载品牌形象展示和产品体验的功能。店中呈现我们全系列产品，客户可以使用店里的产品制作茶饮，或者购买产品。

线下门店布局，先以粤港澳大湾区为核心，以此辐射全国。

我们在广州开了两家体验店，今年在大湾区会再拓展1-2家。再往下，我们计划在核心一二线城市中，各布局 1-2家旗舰体验店。

广东是一个喝茶大省，有足够多的喝茶人群基数，从电商数据看，广东每年业绩贡献都很大。如果我们先把广东片区拿下，再延展到大湾区，对整体业绩会有很大提升。

我们已经在南沙投建了工厂研发中心，现在机器全部到位了，在做后期调试。今年底应该可以完成一期工程，明年第一季度会有部分生产线投产。

就袋泡茶品类而言，茶里的竞争壁垒有两个方面：首先，有足够多的口味满足消费者多元化需求。

在这个品类中，我们的口味是最丰富的，竞争对手不断复制或跟进，但还会有一点时间窗口期。

其次，我们具有一定未来产品线的储备，比如新开发的食品工业级产品，供应链和研发有更高要求，没那么容易复制。等南沙的工厂落成，也会形成技术上的壁垒。

现在，很多品牌觉得线上流量越来越贵，没办法实现更多增长。我们从2016年开始探索新增长点，未来在to B渠道上的增长，会是更核心的壁垒。

题图来源：茶里官方微博