茶文化考察江西省茶文化考察报告(十一)

江西省茶文化考察报告

（十一）

中国人民大学茶道哲学研究所

2021年暑期江西省茶文化考察组

（三）品牌整合与宣传推广相统一，扩大市场影响力

从政府层面来说，首先应按照区域进行资源重组，整合企业品牌，制定品牌标准。

江西省政府在品牌整合方面，已经开展了“四绿一红”的品牌整合与推广，在国内和国际市场都已经有了一定的知名度，但目前的“四绿一红”并不能涵盖江西全境的茶叶状况。考察组在修水考察时发现，宁红进入“四绿一红”产业扶持之后，销量知名度大增，但历史上有名的双井绿产销齐跌，原先的双井绿厂家纷纷制作宁红茶，如不引起重视，这个黄庭坚打造的知名品牌可能只能存在于历史的典籍中。别的品牌上也存在类似的问题，比如“河红茶”，比如“浮梁红”会不会也消失在历史的烟云中？对于各自为战的小企业、茶农来说，更多的是作为原料茶供应商而存在，这不仅严重影响自身品牌的发展，而且即便是自身品牌，因产量有限，还不具备靠单打独斗就能在国内市场获得竞争优势的能力，因此，这类茶企的目标应该首先瞄准省内市场，在江西省内打出知名度。可以借助行业协会和政府的力量，整合品类，化零为整，以机关用茶、活动用茶等形式统一经销，搭建省内销售渠道，形成区域性品牌。

虽然省内对“四绿一红”品牌进行了整体规划，但缺乏统一的品牌标准，质量、价格也都参差不齐，具体到每一个品牌，仍然存在较为严重的散乱现象。以庐山云雾为例，近年来，外地茶冒充庐山云雾的现象较为严重，这一现象的出现与庐山云雾缺乏行业标准有一定关系。整合企业品牌，就需要对庐山云雾品牌进行标准认定，按照核心产区、一类产区、二类产区对品牌进行区分。庐山云雾各产区没有进行明确标识，虽有产地区分，但对外行人来说很难有地理方位的辨识，也无法对云雾茶的品质有直观认识。为此，一方面需要对庐山云雾进行标准化认定，从茶叶的形状、汤色、滋味、口感等方面进行量化统一，确定行业标准，以获得在更大范围的竞争优势；另一方面，对庐山云雾茶的产区进行核心与非核心区分，让优质云雾茶走入百姓人家。宁红茶也存在同样问题。生产宁红的企业众多，且宁红品牌已交由浙江一家企业进行推广，严重影响了江西宁红的品牌地位。因而要制定严格的品牌标准和准入制度。修水宁红，庐山云雾，浮梁本地种群都应该有严格的原产地标准，不是所有的茶叶都叫“宁红茶”和“庐山云雾茶”。

除产地之外，还应该有严格的地理保护准入。考察组在考察中发现，部分品牌在原产地推广保护上还有很多不足，比如“宁红”是宁州本地三十多种本地种群基础上研制创造出来的品牌，不能盲目引进外地种群，即使引进也要做好茶种选育，茶企在种植生产时往往会引进外地茶种，外地茶种在叶型产量上有优势，但比本地群种耐泡度和韵味上有差距，如何解决这类问题是一个系统工程，需要政府统筹规划和政策引领。考察组曾咨询布甲北岸山茶厂的夏汉江厂长，他在近年扩大了林下茶的种植，从当地茶科所购买的茶种是八元一斤，如果自己去采摘本地茶种的话成本都要二十多元，还不能保证全部出芽，所以，政府从源头上的规范和引领就显得非常重要。这都是制约江西茶的独特性的重要因素。必须引起重视。

此外，政府部门也应出台农业型企业融资等相关政策，联合茶企进行对外销售推介，扶持茶企更好地应对市场竞争。通过组织茶交会、茶产品展销，或者举办各类茶博会、茶文化交流等活动，鼓励茶企主动走出去，扩大江西“四绿一红”茶叶品牌知名度的同时，支持其他品牌（比如河红茶）的生存发展，在银行贷款、农业保险、产业补贴上进一步加大支持力度。

江西省的茶企普遍规模不大，立足农村，很多中小型茶场都是典型的农业型企业。这些企业依托农村自建房作为茶叶加工的厂房，利用土地和林地流转作为茶园基地。对于这些企业来说，面向小微企业的银行信贷额度过低。考察组发现，很多地方也在灵活处理小微企业贷款问题。例如，修水县就出台了有两位公务人员作担保就可贷款30万元的政策。然而对于茶企来说，采摘季的茶农酬劳远超这一数额，且银行不接受这些茶企和茶场的自建厂房作为抵押物进行贷款。茶企业主普遍反映急需政府出台在融资方面的优惠和扶持政策，解决资金难的问题，以便更好应对市场竞争压力。

从企业层面来说，首先要明确品牌定位，创新营销思路和营销方式，以符合现代人生活需要的方式精准提供产品。

在品牌定位方面，可以从原来的以茶叶品级来划分转变为以市场需求来划分。近年来，喜茶等网红品牌的产品纷纷开始由原本的奶茶、水果茶转向茶原液饮品，这对于茶产业的发展是个好消息，但对于传统茶企来说，可以借鉴的是，面对越来越年轻，口味、需求越来越多样化的消费群体来说，可以按照需求做新式茶、跨界茶，这不是要在口感滋味上降级，而是根据消费群体消费方式的改变更为精准的创新营销思路，不断细化茶产品的输出形式，包括茶叶包装形式、茶叶衍生产品形式等等。茶叶除了作为一种日常饮品外，其身后的文化价值也不容忽视。因此，不仅要抓住高端消费群体的眼球，更要增强茶叶背后的文化效益和品牌溢价。真正爱茶、懂茶的茶友，即便不过多地投入宣传，他们也会自发地寻找好茶优茶，而对于其他不懂茶的消费者们而言，购茶更多的就是看中名茶背后的品牌溢价。以买名牌、吃有机、喝好茶作为展现自己高质量生活的一种方式。因此，如要试图在精英阶层中享有一席之地，需得形成“以喝江西茶为贵、以喝江西茶为荣”的效应。让喝江西茶叶成为社会地位和经济地位的象征，从而稳固高端茶叶市场。

企业在品牌推广方面也有很多值得改进的地方，包括改变营销方式，注重网红效应，重视公众影响等。21世纪是网络的时代，不同于以往通过报纸、电视媒体的信息传播方式，现今手机网络发展迅速，足不出户便可获知第一手的资讯。在这样的信息大爆炸的环境下，如何使产品脱颖而出，吸引消费者的眼球变得至关重要。江西茶叶有着悠久的历史和文化，但是如果只“吃老本”，而不去打破桎梏，适应时代发展，终将在信息化的浪潮中落后于他人。万里茶道这条古老的“经济动脉”，如果不及时拓宽、拉长，只会逐步萎缩。

江西茶业发展滞后，还表现在广告意识不足，不善于利用新兴的营销模式和人们的市场行为惯性进行宣传。事实上，无论是在古代，还是近现代，江西省都对中国的发展起到了重要的作用。作为粮仓的江西，在新中国粮食短缺的年代，就曾以一己之力承担了全国2/3的粮食。然而江西不懂宣传，江西企业也不善于营销，这才在多方原因的影响下，逐步落于人后。现代人的消费行为中有一个很显著的特点：跟风。作为企业和商家，如果能够善用“跟风热潮”，何尝不是一种扩大消费的手段呢？当产品的名气打出招牌后，就不愁无人跟风，因为此时的产品本身就被扣上了“潮流”的标签。在以跟风促进消费的趋势下，茶企选择合适的品牌代言人就至关重要。选择明星作为茶叶品牌的代言人有以下几点需要注意：第一，以选择家乡明星为先。中国人的家国意识融入骨血，因此本土明星一般是很愿意为家乡做宣传的。比如，李宇春和李易峰二人曾为竹叶青代言，他们表示，作为四川人，能够帮助家乡做宣传和贡献是十分开心的；第二，注重明星的风险评估。选择明星进行代言时，需要客观长远地评估风险，谨慎选择品德良好，具有正能量的明星；第三，考虑明星与产品的贴合度。明星自身的气质、文化水平和谈吐需要与产品相呼应，不能出现脱节的现象。除此之外，由于茶叶文化的特殊性，还可以选用教授学者们作为茶品牌的代言人。他们或许公众影响力不如明星，但是在文化教育界的影响力是不容小觑的，选取教授学者作为茶叶的推广者十分具有说服力，还有利于推动茶文化和茶俗的研究。

在进行品牌宣传推广时，还要注意社会舆论与公众影响。随着现代信息技术的快速发展，公众能够听到各种不同的舆论声音。就当前社会现状来看，手机已经成为人们必要的电子交流工具，足不出户便可知尽天下事。正面的舆论情况可以帮助企业提升品牌口碑形象，提高知名度并赢得公众的信任，而负面的舆情则不仅会损害企业形象，还会对整个品牌甚至产业造成毁灭性的打击。因此，注重社会舆论和公众影响对企业长远的发展有着不可忽视的意义。近几年“国货崛起”的口号正当时，对于本土企业和品牌来说这是十分向好的态势。在这种发展态势下，作为中国的茶企，要始终以茶叶质量为先，要有对消费者负责的意识。不能做假造假，做出有损消费者身体健康的产品。

同样，在文化赋能品牌方面，江西茶业大有文章可做。其一，“非遗”和“传承人”是极具品牌运作价值的文化资源，本次考察中，漫江红公司是市级非物质文化遗产保护单位，公司董事长俞旦华也是宁红茶技艺传承人，而黄岗山茶厂负责人姜维平是河红茶工艺第五代非遗传承人，政府和企业都应该挖掘、保护、利用好非遗文化，链接起茶文化与茶品牌，实现非遗文化向经济价值的转化。其二，茶文化活动是茶品牌营销的重要着力点。本次考察中，万杉寺禅茶、真如寺农禅都是将茶与佛教文化结合的范例，融佛于茶，借茶说佛，并已经形成了规范完善的体系，万杉寺更是发展出“万杉禅茶会”这一“九江市级非物质文化遗产”品牌，还注册了“庐山万杉禅茶”商标。这表明，将传统文化、节庆活动与茶叶、茶文化相结合，是文旅深度融合和三产融合的重要组成部分，也是增强品牌文化底蕴、带动产业发展的关键。

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