茶行业｜关于新零售的点点思考

现象

不知道大家有没有发现，这两年来越来越多的茶企都开始布局电商了。不仅茶企，茶媒也参了一脚。也许你会想，电商公司不就是卖货的吗，不过将渠道转移到了线上。可是，真的如此吗？

大家应该都知道一个概念，叫做“新零售”。这里，我不谈这个概念的真伪以及这个起源，这种东西你上网一查一大堆。新零售，顾名思义，就是区别于传统零售的零售业态。传统零售有什么样的特点呢，我觉得相对于当下的这个环境，最大的区别就是获取信息很难。以前的推广是大规模推广，因为很少有渠道或者平台能抓取到你们的用户在哪里。以前都是厂商生产什么就卖什么、包装什么，因为以前的供给水平还不是很足。正因为供给不足，所以厂商在交易中占据着主导权。现在，供给过剩，产品丰富，如果厂商还抱着以前的那种思维做产品，我真不知道那天就看不到你了。

零售的本质 其实，不管是线下也好还是线上也好，零售的本质没有变，也就是零售的第一性原理：供应链管理（SCM）。

对于SCM对内的描述上，比较常用的因素分析就是“进销存”。对于零售过程的描述上-即对于SCM对外的描述上，比较常用的因素分析就是“人货场”。

1）以最少成本，使得客户能够在正确的地点取得正确的产品； 2）让整个SCM管理的效率提升，减少库存的基础上，还能够提供优质的服务； 3）缩短产品库存，周转以及生命周期，以应付快速的市场环境变化，同时还可以加大整体的规模化效益。

大家如果细心的话，可以发现上面的三点就是AMR定义的SCM的核心三要素。

信任和零售

零售属于商业的范畴，交易之所以存在，除了三个基础的条件（人货场）外，还有一个必备的因素，就是需求！

人-用户，货-产品，场-渠道，当然这样解释只是为了简单化。然后条件都具备了，还差了一个重要的东西，就是需求，有了需求才有交易。需求这个条件有很多说法，需求有刚需和非刚需，就一般用户来说，茶这个产品确实属于非刚需产品。对于需求这个点，需要谈论的东西太多，不在这里过多描述。为了方便，我们只将需求静态化，分为有需求和无需求。

有了产品和需求，在现在物质和信息极度丰富的情况下，这样就能产生交易吗，不行吧，所以还需要一个条件。

这个条件就是信任！

你别不信，支付宝解决的不就是信任问题吗，这才成就了它的帝国。那么，用户和商家之间的信任问题怎么能解决呢。

其实我们反思一下，我们的营销过程不就为信任做背书的吗。做品牌、品宣、重资产、渠道、KOL背书、口碑、代言人等等。品牌，代表的是责任。重资产和渠道，为你的信任做背书，暗示着你不会跑。其他的东西都是类似，所以信任问题就是横在你和有需求用户之间的一道杠。

当需求和信任问题同时解决时，你和消费者之间才会产生交易。

信任问题，就是营销要解决的问题，甚至渠道也在一定程度上代表着信任。关于信任，可以主动地展示出你的责任感。不管是通过品牌，还是其他各种方式。只有信任建立之后，哪怕用户现在没有需求，以后有需求时也会第一时间想到你。

不过在安子看来，最实用的信任是口碑。

除了信任层面外，产品层面，努力的去打磨你的产品，对于用户来说好的产品才真的是好产品，好产品好服务才会有好口碑，老生常谈了。这就需要你去了解用户，了解用户心理，很麻烦，却很有效。

新零售和电商兴起的缘由

下面谈谈新零售及茶行业电商兴起的原因，我从“人货场”三方面简单做一个分析吧。

1、渠道深度问题

传统的零售中，无法获取太多关于用户的数据，so商家才会大规模的去进行推广，在茫茫人海中被动的找寻用户。可是，就现在来看，这种方式效益很低。流量成本高，要想降低成本、提高营销的效率，就逼着商家去了解自己产品的用户，然后再针对性的去做推广和营销，所谓精准营销。

互联网时代，能做的肯定很多。不过传统厂商对于互联网的把控和认识偏很弱势。要想去和平台和巨头进行合作，容易被胁迫。自己去做，成本太高。退而取其次，建立自己的电商公司，来对自己的用户进行数据化和标签化，让自己更加了解自己的用户。从而对他们进行区分，进行精细化营销。

2、产品问题

供给过剩，且消费者驱动加强且核心产品的生命周期缩短，迫使企业愈来愈着重管理效率的提升，使市场环境由传统将商品销售至客户手中的「推式」模式，逐渐转变为配合消费者实际需求，而由顾客主导所需产品功能的「拉式」模式，或称为需求引导模式。基于之前对于用户的了解不够，就逼着自己开始着手做这方面的事情。通过互联网的数据对用户进行标签化或者数据化描述，来达到了解用户的目的，从而让产品更加贴近用户。

3、效率问题

由需求链管理中销售过程的一系列演进变革来说明，早期，库存生产演变为产销过程为「依预测生产」，之后，渐渐转变成「接单后生产」，近些年，因为一般顾客与零售商皆要求产品须具多样性和个性化，促使制造商注重市场时效性的营运、降低单位制造成本以及持续推出新产品，因而更强调制造业者的市场化的「大规模客户定制化生产」模式。 整个供应链管理的效率越高、信息传递的速度越快，企业的实时反应就越强，其对应的竞争力也会越强。

传统的零售中效率偏低，对于供应链的管理偏弱。尤其是茶行业，这样的资金流动让企业很难有规模的增长或者市场应变力。如果能借助新零售，提升供应链管理的效率，企业的竞争力会得到质的飞跃。

4、渠道广度问题

线下的渠道始终会有一个天花板，毕竟其店面的承受力以及承载是有限度额，线上的无线的优势就能得到发挥。线上和线下结合，在某些程度上可以进行全渠道变现，突破地理和位置的瓶颈。

举个例子：产品未上线前，在电商网站，产品可以提前预售，或者小规模生产进行售卖。通过数据来验证，然后来判断此产品的可行性。如果是传统的产品生产方式，从调研到大规模生产这种比较重的验证方式，会有更大的风险和成本。

在新零售下，我们甚至可以设想，每一家茶企和店面，都是具备基本销售能力的体验中心和品牌养成馆，每家店也都是一个大体系中的库存外包，也是线上售卖的区域分拣中心。

所以，我个人觉得，以后茶行业拼的就是谁离得用户更近。在心理上，你是否了解用户，你的产品是否能够满足用户的需求。是事实上，你的产品能够及时地便捷地出现在用户面前，以尽可能方便的恰当的渠道。这样，你的SCM会更高效，企业的竞争力也会更高。

最后，基于以上这些分析，对于早期投资人来说，我觉得有两个投资机会存在：

1）投资有线上线下协同效应的，有服务和产品结合点的，能够快速对用户和市场进行反应，甚至达到品牌和口碑层面的团队。

2）能够在线下零售生态链条中进行赋能的团队，比如店面管理系统、会员管理系统等。（这里不只是一个工具属性，更多的是能通过这些工具的使用，可以形成一个流量入口。同时还可以通过很多的用户行为数据和功能数据，可以达到了解用户的作用）

over！

PS：找图太浪费时间了，还不如放在内容上，各位见谅！

今天就到这里，我是安子，咱们下期见！

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