凭12元的“豆沙牛乳”杀出重围，新茶饮市场又冲出黑马

过去一年新式茶饮发展降速，为了保持市场竞争力以及打破行业天花板，品牌们“卷”出新高度。

其实，在“内卷”之外，茶饮品牌要突围还有很多路可走。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：何沛凌。

2021年以来，新式茶饮的市场增速明显放缓，内卷也日益激烈。

从产品来看，茶饮品牌普遍面临“创新难”的困境，各式水果茶和芝士奶盖茶几乎成了奶茶店们的“标配”，产品同质化严重；从利润来看，由于品牌之间的价格战此起彼伏，再加上原材料、人工等成本上涨，茶饮的利润逐渐走低……

在这样的背景下，茶饮市场越来越难做，新品牌想在这条赛道上闯出名头更是难上加难。

然而近日红餐网（hongcan18）却发现，有这么一个另辟蹊径的茶饮品牌，主打一款爆品豆沙牛乳，短短两年间就开出了近250家门店。

又一茶饮黑马？

凭一款12元的“豆沙牛乳”撬动市场

在广州客村有一条知名的小吃街，这条小吃街奶茶店云集，短短一两百米就有蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、TANING手挞柠檬茶等大大小小十几家奶茶店，简直就是现下茶饮市场“内卷”的一个真实缩影。

近日，红餐网记者走访这条小吃街发现，一家蓝白色调、店面约十几平米的奶茶店颇受欢迎。在激烈的竞争环境中，这家知名度并不太高的小店，生意竟然还盖过了一些大牌奶茶店。

这家奶茶店叫“市井婆豆沙牛乳”，主打一款12元的“豆沙牛乳”，门店内的SKU有20多个，产品并不算多。

记者点了一杯绿豆沙牛乳发现，这款“奶茶”实际并不含茶，口感更接近冰淇淋甜品，入口后奶香味较浓，冰沙口感细腻顺滑，确实容易给人留下不错的记忆点。

△市井婆广州客村店

这家店的店长告诉记者，门店平均每天要卖出600多杯奶茶，其中豆沙牛乳大约占到八成。“大多数顾客都是冲着豆沙牛乳来的，这款产品的复购率很好。”

除了客村的这家店外，红餐网记者在广州的其他商圈也发现了这家店的身影，生意在各商圈内也都属于中上水平。

比如，在茶饮品牌打入广州市场的“必争之地”——北京路商圈，该品牌茶饮店的生意也十分紧俏，取餐区常常排着长队。

△市井婆广州惠福东路店

这个势能不错、此前却鲜少见诸报道的茶饮品牌，到底是什么来头？

记者进一步了解发现，市井婆豆沙牛乳原来是一家新晋奶茶品牌，创立时间还不满两年，2020年7月，该品牌的前身在河北石家庄开出第一家门店。2022年1月，所有门店正式更名为“市井婆豆沙牛乳”。

截至目前，该品牌在全国已开出近250家门店，在一线城市如上海、深圳，三四线城市如广东汕头、山东济宁等均有门店分布。有知情人士透露，在武汉、南通、上海等城市，市井婆豆沙牛乳的成绩也可圈可点。

拆解市井婆近250家店的“三把刷子”

新式茶饮市场已非“掘金”红海，随着流量的红利逐渐退去，市场正在进入存量博弈时代，市井婆豆沙牛乳作为创立没多久的新品牌，为什么能从极度“内卷”的市场中闯出一片天？

红餐网深入研究了市井婆豆沙牛乳的经营模式和产品策略，同时也采访了市井婆创始人关琪瑶以及一众业内人士，总结出以下几点原因：

第一，主打爆品豆沙牛乳，门店产品线做“减法”

“纵观目前的茶饮市场，奈雪的霸气系列水果茶，喜茶的芝士奶盖茶，书亦烧仙草的招牌烧仙草，7分甜的杨枝甘露……头部品牌大都有一款抢占顾客心智的爆品，从而拥有一批忠实消费者，始终在市场上占有一席之地。”一位对茶饮颇有研究的业内人士说道。

在他看来，市井婆的突围也离不开这样一款爆品，“它另辟蹊径，找到了细分产品豆沙牛乳，并成功将其打造成了门店的爆品”。

而据红餐网了解，市井婆的爆品策略源于其品牌创始人关琪瑶的一次经历。

2013年，关琪瑶正式踏入茶饮行业，摸爬滚打多年。一次到台湾采风时，关琪瑶发现豆沙牛乳这款简单健康的饮品老少咸宜，很受当地人欢迎，一些家族小店甚至世代传承着豆沙牛乳的制作手艺，保证其风味经久不衰。

这次采风后，关琪瑶便决心把豆沙牛乳带到大陆来。2019年，他先在自己的茶饮品牌萌犬烧里进行了尝试，把这款产品加入了菜单，随后还将品牌名称改为“萌犬烧绿豆沙牛乳”，不过彼时，豆沙牛乳并没能成功抢占顾客的心智。

2020年初疫情来袭，通过对茶饮行业的观察，关琪瑶认为在当下这个市场收缩叠加行业内卷的时期，开一家简单朴素的奶茶店反而是一种打造品牌差异化的好方法。

如何才能算是一家简单朴素的奶茶店呢？其一是开店要简单，不追求门店装潢高大上，而是尽量简约清爽好记，15平米左右即可；其二是产品口味向经典回归，砍掉臃肿多余的产品线，全力聚焦拳头单品，这样一来制作手法和备货流程就会更加便捷，供应链建设方面的压力也会相应减轻。

基于这些新思考，关琪瑶聚焦豆沙牛乳，在这款核心产品的基础上做“X+豆沙牛乳”的产品延伸，重新锻造了新品牌市井婆。

首先，聚焦爆品豆沙牛乳。在关琪瑶看来，豆沙牛乳这款经典单品经过了时间的验证、无明显地域限制，有市场潜力，值得作为拳头产品来打造。因此，市井婆的产品高度聚焦核心产品豆沙牛乳，其余产品线能精简就精简。

据了解，品牌的前身最初仅有6款SKU，其中招牌为“满料绿豆沙牛乳”和“绿豆沙牛乳”。如今，市井婆最新的菜单一共只有23款SKU，分为“招牌豆沙牛乳”“手打柠檬茶系列”“手作冰淇淋系列”和“暖心热饮”四个板块，其中“招牌豆沙牛乳”相关产品就高达10款。

关琪瑶透露，豆沙牛乳这款爆品目前已经备受市场好评。以广州惠福东路店为例，该店自2021年9月开业以来，开业6个月售出23万杯茶饮，平均每天售出1200多杯，其中豆沙牛乳产品就占到82.9%。

其次，在核心产品基础上做“X+豆沙牛乳”的产品延伸。

“我们选用自己品牌种植的红豆、绿豆，以及伊利合作牛乳，做好豆沙牛乳的经典款，打好这一基础后，我们推出的产品也是在豆沙牛乳上进行延伸，按照‘X+豆沙牛乳’进行研发。比如去年推广的桂花红绿豆沙牛乳、椰奶红绿豆沙牛乳。今年4月份，我们还将推出抹茶和咖啡红绿豆沙牛乳。”

此外，加入菜单的副品类也有讲究，关琪瑶倾向于往菜单中加入和豆沙牛乳类似有历史积淀的产品，比如手打柠檬茶。“经典的产品简约不简单，试错成本低。”

第二，用小米的战略做性价比，锁定“黄金价格带”

近两年，消费者捂紧了荷包，对于茶饮消费的心理价位开始降低。因此，对茶饮品牌来说，价格“卡位战”至关重要。

红餐产业研究院数据显示，2021年茶饮门店的人均消费价位，40.17%集中在10-15元区间，30.81%在16-20元，20元以下区间占到了消费比例的80.43%，只有11.44%在25元以上。

进一步研究中低价位茶饮消费市场，我们可以看到，其不仅在消费中占比最大，而且相较2020年的67.3%，20元以下的消费占比提升了13.13%，20元以上消费占比降低了13.13%，其中25元以上的消费占比下降了9.66%。

不难看出，茶饮消费的趋势日益偏向性价比，消费价格主要集中在10-20元区间，其中10-15元更是主力价格区间，市井婆就锁定了这样一个“黄金价格带”。

据红餐网了解，目前市井婆的客单价在12元左右，主力产品价格带都在12-15元这个价格区间内，没有一款产品价格超过20元。

比如，主打产品“红/绿豆沙牛乳”及其升级款价格为12-14元，豆沙牛乳新品价格为15元，售价最低的产品“手作冰淇淋系列”仅为10元。

关琪瑶表示，这样极具性价比的定位，除了是考虑到市场趋势，也是受到了小米定价策略的启发。

有一次，雷军在上海某行业论坛分享经验，关琪瑶恰巧在现场。雷军的演讲深深触动了关琪瑶，因为小米成立之初是智能手机行业竞争最激烈的时候，而今天的茶饮业也与当年的智能手机行业有着相似之处，关琪瑶琢磨两个市场的异同，从雷军的话语中领悟到了不少值得借鉴的要点。

比如，小米依靠网络销售策略，为其带来足够的曝光度，在降低渠道成本的同时，以高性价比俘获了消费者心智。这一点也影响了关琪瑶打造茶饮品牌时的定价策略和产品理念，即定位中低端价格区间，执着于产品品质，不盲目跟风。

第三，发力后端服务和供应链，保障门店持续稳定、健康发展

市井婆豆沙牛乳品牌创立两年来，在全国跑出近250家门店，这个数据不算惊艳，但关琪瑶透露，其闭店率极低，创立至今一共只关闭了几家门店，而这则跟其后端的服务和供应链密不可分。

目前，市井婆在山东、江苏、湖北、四川、浙江、广东和福建成立了7家分公司，直接服务各区域加盟商；同时，还成立了斯塔芙商学院，以各分公司培训中心为落脚点，为加盟商提供线上线下的培训和立体化的扶持。

供应链方面，市井婆已经在全国设立了7个仓储物流中心，分别位于华中、华东、华北、华南、西南，能够覆盖到全国加盟店，及时供应各类产品、物料和设备。

值得一提的是，市井婆目前几乎所有的原材料供应都是直接对接上游种养殖基地和生产厂家。比如，今年1月起，市井婆与伊利达成合作，后者为品牌所有门店供应牛奶。“我们的订货量大，伊利给出的牛奶拿货价格比门店当地伊利经销商的拿货价格还低，并且所有货品都由伊利的仓储系统直接发到门店。”

此外，产于东北的红豆，以及产于山东的绿豆，也是通过同样的方式，由市井婆总部与种植基地直接对接，基地再将货物直发到市井婆各个分公司的物流仓，从而节省大笔物流成本，确保门店的盈利水平。

目前，市井婆的重心在提升品牌质量，专注打磨团队。

“我们已经到了200-300家门店的体量，必须得有自己的供应链、技术研发、线上营销，整个团队要提升能力才能配合得上后续的发展，要不然品牌根本就‘接不住’未来的成果。”关琪瑶透露。

新式茶饮走入下半场，

新品牌突围更要稳扎稳打

从一年多以前的高歌猛进，到现在的稳中求进，新式茶饮显然已经步入下半场。通过拆解市井婆的模式和策略，红餐网也总结了一些茶饮下半场突围的关键点，在此分享给大家：

一是差异化产品定位。

逆向思考能够帮助品牌找到自身差异化定位，当市面上众多品牌都在做“加法”的时候，勇敢地在产品线上做“减法”，反而能收获意想不到的效果。

同时要注意的是，产品的差异化定位不能“拍脑袋”决定，类似市井婆这样，尝试“复活”一种历经岁月沉淀，但容易被大众忽略的口味，也不失为兼具传承与创新的方式。

正如关琪瑶所说，无论怎样差异化定位，都要以优质产品为核心。“归根结底，如果给一个品牌的评分是100分，那么产品在整个品牌的比重一定要占到至少60分。”

二是做品牌一定不能一成不变。

过去台湾诞生了不少知名奶茶品牌，但近两年它们渐渐开始跟不上市场尤其是大陆市场的变化。

茶饮市场变化飞快，品牌一定要跟随现实的环境不断调整迭代，甚至是灵活更换整体的打法和布局，才能抓住顾客。后知后觉一定会被淘汰，甚至连改正的机会都没有。

三是决策要科学谨慎，不能盲目扩张。

近两年受大环境影响，餐饮经营面临诸多不确定因素，盲目扩张很可能招致苦果，在竞争白热化的茶饮市场更是如此。此前，某些茶饮品牌大规模关店便已经证实了这一点。

在这样的背景下，茶饮品牌一定要耐住性子，沉下心来打磨基本功，厚积方能薄发。

注：本文配图由市井婆豆沙牛乳提供。