新式茶饮加速布局新零售为了声量还是销量

由于受到疫情及激烈的市场竞争影响，为了寻求新的增长点，新式茶饮中的头部品牌，纷纷探索起新的玩法。诸如提升线上数字化服务、在线上线下推出休闲零食、气泡水等零售周边产品，花样层出不穷，获得一定程度上的全方位营销效果。

然而，在眼花缭乱的玩法背后，各家模式却明显相似。在接受第一财经记者采访时，奈雪的茶、喜茶也表示，做出这一步主要出于品牌延伸的需求。对于新茶饮乃至餐饮零售化的市场空间，业内人士认为还有待观察。即便如此，建立文化品牌、渗透日常生活的“餐饮零售化”趋势显现，行业已然在紧密布局。

“试水”新零售

突如其来的疫情，令多数线下饮品品牌措手不及。 面对店铺租金、员工工资等压力，交易线上化是必然趋势。茶饮企业纷纷加强数字化转型，通过美团、饿了么、小程序等平台，推动外带业务，并加强私域流量和会员运营。而新零售也成为茶饮企业逐渐“试水”的领域。

对于新式茶饮以及传统咖啡品牌来说，门店经营模式毫无疑问是其主战场，但随着行业内部竞争激烈，以及产品市场的边界逐渐模糊，咖啡门店与茶饮门店的品类重合度逐渐提升，许多品牌都开始推出休闲零食、礼盒、气泡水等零售周边产品。

这些产品不仅在线下门店售卖，在线上的渠道也尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等均已在天猫开通了旗舰店。根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，喜茶和奈雪的茶于今年开设旗舰店，但目前旗舰店粉丝均已突破40万人，2020年新式茶饮品牌店铺累计浏览人数超过1000万人，较去年增长3倍。

除了茶饮以外，目前在中国开启猛烈攻势的咖啡品牌Tim Hortons，也于近期推出新的零售产品挂耳咖啡和冻干咖啡。中国数字化副总经理张华向第一财经记者透露，Tims将于明年开始尝试布局电商平台。

事实上整个餐饮市场大有一股“餐饮零售化”的趋势，海底捞、小龙坎等业内头部品牌都相继推出了自热火锅等家用自热食品。和府捞面在今年也开设了线上旗舰店，并增设了“财神面”、“和府火锅”等品类。

IP需求强烈

餐饮加速布局新零售，提振销售额无疑是最为直观的原因。以喜茶在今年推出的喜小瓶为例，双11期间喜小瓶的无糖汽水销量超过50万瓶。奈雪的茶在今年双11购物节中销售额超千万，其中“一周好茶”茶礼盒在线上卖出了超过15万盒。

此外，更深层次的动因来自企业对品牌的考虑。奈雪的茶相关负责人向第一财经记者表示，不论是天猫旗舰店还是奈雪梦工厂、奈雪PRO，奈雪的新零售其实就是品牌的延伸。喜茶方面也向第一财经记者表示，喜茶的线上零售业务是品牌势能向线上的延展，业务的主要目的是为了维持与消费者的品牌触达。

在张华看来，目前消费者对于便捷性的需求度较高，咖啡饮用场景的想象空间已经扩大，未来的边界将不止于门店。更多餐饮公司也意识到，要想打造品牌，得拥有一个属于自己的IP。天图资本投资合伙人潘攀认为，投资机构想要投资的是偶像品牌，而品牌则需要零售。

现制茶饮一般强调现时饮用，时间一般不超过2个小时，而做成茶包、气泡水、休闲零售、杯子和茶具等，则是在时间和空间上进行了延伸。“就像男生追求女生，如果他不仅在你的工作中有交集，还频繁出现在你的生活中，那么时间长了你对他也更容易产生情感。”零售行业资深分析师王戈钧在接受第一财经记者采访时表示，“打造品牌的关键是建立文化自信，在此基础上不断触达消费者。”

这一套占领用户心智的全品类打法，早已成为快消行业的共识。以雀巢为例，旗下产品包含了咖啡、奶制品、糖果、保健品等各个领域。 从星巴克、可口可乐到喜茶、奈雪的茶，他们在用户心中更偏向以文化符号的形式存在，而在中式休闲文化逐渐崛起的当下，具备特色的国产品牌极具优势。

市场空间尚待观察

不过，零售化产品未来的市场空间尚待观察。奈雪的茶方面表示，当前只是尽可能多地把产品呈现给消费者，让消费者们来选择最感兴趣的产品。初创咖啡品牌SEESAW公司曾对外给出了一组数据，表示今年11月份电商的销量能占到公司整体营业额的20%~30%。

但在王戈钧看来，主打线下的饮品企业向零售化延伸的比例有限，他判断最多维持在20%~25%左右。新零售的本质是提供更好的服务，核心是围绕人、货、场这三个要素进行不断迭代和重构。以奈雪的茶为例，其核心优势是在消费者体验，而线下无疑会是其雷打不动的主战场。

目前饮品企业新零售板块的产品主要包括零食、茶礼盒、烘焙、保温杯等，同质化现象较为明显。第一财经记者注意到，以气泡水为例，喜茶推出的喜小瓶定价为6~16元，一度被视作其试水下沉市场的标志。而奈雪的茶推出的奈雪气泡水，也采取相同的定价策略，且两者均主打无糖零卡概念。且喜茶、奈雪的茶以及茶颜悦色均推出了茶礼盒概念产品，只不过茶颜悦色推出的同心礼盒等产品的定位更为高端，适合节假日送礼等场景。

在时间上也有相似之处，奈雪的茶天猫旗舰店于2020年3月18日正式上线，仅两天之后，喜茶的天猫旗舰店也悄然上线。由于餐饮行业壁垒不高，模仿、借鉴的现象实为常见，即使做成了更具零售属性的商品，这样的现象也难以避免。不过，和府捞面相关负责人向第一财经记者表示，新零售是零售布局重塑的一种思考模式，虽然对于解决产品本身研发力来说作用有限，但可以通过新渠道、更全面的数据去洞察产品的需求和差异化方向。

既然有餐饮往食品零售方向延伸，也有传统零售品牌进入线下门店。此前，娃哈哈就在多地开设线下实体奶茶店。“未来将完全打破线上和线下的概念，可能一个品牌一诞生就是自带双重属性。”王戈钧向记者表示。

餐饮企业推出更零售化的产品，事实上是围绕“货”和“场”这两个要素进行改造。不同于堂食和外包，企业在配方、供应链、数字化等都将面临全新的考验。中国食品产业分析师朱丹蓬向第一财经记者表示，餐饮企业开展新零售最大的优势在于品牌，但如何把控好产品质量、做好供应链管理以及数字化建设则是较大的挑战。

比方说，餐饮配方与食品工业标准化配方是两个概念。直观来看，虽然茶礼盒中的很多口味都与茶饮中应用的茶基底一致，但在茶饮里呈现的是液态的茶品，而在茶包里则是干茶叶形态，两者涉及的用量以及烘焙程度均不一样。除此之外，原料、成本结构、电商渠道搭建、流量运营策略等均需企业做好相应准备。