一年卖出2亿杯柠檬水,但蜜雪冰城不靠这个赚钱
作者：苏敏来源：创业邦（ID：ichuangyebang）题图：网络一支冰淇淋2元，一杯柠檬水4元，单人消费10元打住。再佐以“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的神曲，这个以极致性价比著称的茶饮品牌，门店数量直奔2万，在茶饮江湖中可谓“一骑绝尘”。 这也让蜜雪冰城有了冲刺IPO的资本。睿兽分析显示，蜜雪冰城在2021年1月完成首轮20亿元人民币的融资后，投后估值超200亿元。2021年9月底，河南证监局官网公告，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市。 亲民的价格和激增的门店背后，薄利多销是蜜雪冰城攻占市场的利器。 不同于很多新消费品牌乐于成为年轻人排队打卡的网红店，蜜雪冰城在生意火爆时当然也会排队，但并不喜欢故意排队。门店小、操作空间有限，蜜雪冰城更愿意争分夺秒，提高效率。这就需要全方位的精打细算，关键词则在于“标准化”。 蜜雪冰城的绝大部分产品是由工厂统一制作的半成品，比如冰淇淋粉、奶茶粉等，门店店员只需要简单操作即能完成。某种程度上，在蜜雪冰城做饮品就像是在肯德基、麦当劳做汉堡，配料齐全，易于上手，快速出餐。 事实上，从2012年开始，蜜雪冰城就通过自建工厂，往供应链上游布局。成熟的供应链体系不仅能够满足近2万家门店所需的原材料，而且成为蜜雪冰城的主要收入来源。 近日，创业邦走访了蜜雪冰城的工厂，近距离接触了蜜雪冰城近2万家门店背后的世界。
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低价背后的供应链密码 明亮的车间，充满水果的清香，这是一座“生产甜蜜”的工厂，位于距离郑州一个半小时车程的河南温县蜜雪冰城产业园。 在这里，可以见到蜜雪冰城门店所用到的几乎全部原料，产品被分为糖、奶、茶、咖、果、粮、料七大类，具体包括冰淇淋粉、奶茶粉、咖啡粉、果酱罐头、谷物罐头、椰果、啵啵、水果浓缩液、果汁伴侣饮料浓浆……其中，产能最多的固体车间，生产蜜雪冰城最重要的两种原料——冰淇淋粉和奶茶粉。 生产基地的不远处，是占地约150亩的仓储物流中心，加工好的各类原料等待被送往河南、青海、内蒙、甘肃以及河北的部分门店。 在发货现场，几条二三十米长的传送履带旁，喊单员发出诸如“奶昔粉三件”的指令，配货员根据指令将对应货物放到履带上，然后传送至停在仓库门口的货车上。 蜜雪冰城相关负责人介绍，通过智能仓储物流系统，仓库可以自动接收门店下的订单，当天货当天发，通常距离200公里以内的门店可以当日送达，河南省内一般在48小时完成配送。 这座产业园的建设可以追溯到2012年，当时负责蜜雪冰城核心原料供应的子公司大咖食品有限公司入驻温县，最初是租赁空置厂房生产原料，之后筹建大咖食品产业园项目，经过多次扩产和改造升级后，形成现在的蜜雪冰城产业园。园区占地450亩，不仅有生产基地，还有仓储物流中心和智能信息化中心。 除了以河南为中心搭建温县总仓，蜜雪冰城还分别在成都、佛山、沈阳和乌鲁木齐建立了四个大的分仓，在全国共计有20多个分仓，原材料从工厂运送到全国各地分仓，再配送到全国各地的门店，并且辐射东南亚的海外市场。全国分仓体系的搭建，提升了货品到店的时效及服务品质。 在原料采购方面，蜜雪冰城也突破了许多上游环节，比如直接与水果产地、茶叶产地、咖啡产地进行合作，在这些产地建厂布局，跳过中间环节，节省了大量成本。 蜜雪冰城的爆款产品“柠檬水”，售价4元，一年卖出2亿杯。这背后，蜜雪冰城对柠檬的需求量巨大，干脆在四川安岳建立了柠檬种植基地，大大降低了柠檬的收购价格，使其远低于市场平均水平。 从原料采购到研发生产再到仓储物流，蜜雪冰城自建的完整供应链，既有效降低了成本，又做到了品控，实现了原料自由，其调制饮品所需的各类原料70%以上可以实现自产。 薄利多销，多销很关键。蜜雪冰城是典型的品牌加盟模式，根据门店所在城市，加盟费划分为3个等级：省会城市11000元/年，地级城市9000元/年，县级城市7000元/年。 相对来说，蜜雪冰城的加盟费用并不算高。开一家店，除店铺租金、首批原料费之外，前期投资在17万元左右，包含加盟费、保证金、管理费，设备费、店铺装修费。再加上房租、转让费和首批原料费之后，整体的初始投资在35万元左右。其中，首次购买原料的费用为5万元，无论是直营店还是加盟店，所有原料统一由蜜雪冰城总部供应、配送。一般而言，门店营业额达15万元，需要的原材料费用在7万左右。 由于蜜雪冰城在购入原料时量非常大，所以有绝对的议价能力，可以把货源价格压得很低。没有中间商赚差价，原料出厂便进店待售，即使再以低于市场价格出售给加盟商，仍然有可观的利润空间。 也就是说，虽然是加盟模式，但蜜雪冰城赚的并不是加盟费，而是通过自有供应链及第三方采购，向加盟商出售门店所需的各种货品的费用。 不过，加盟店是否赚钱，依然是一本精打细算的账，需要加盟商的管理、运营等能力。蜜雪冰城方面表示，每年新增门店大部分是老客户，目前加盟商在1万名左右，而加盟店接近2万家，平均下来，一个加盟商持有两家店。02
做“水”的生意 作为最畅销的产品之一，柠檬水在蜜雪冰城内部被称为“三步产品”，熟练的店员制作一杯柠檬水只需要十几秒，且能同时做三杯。 柠檬水的制作过程并不复杂：机器切好柠檬，称量，捣碎，加果蜜，加冰和水，密封，拍杯并S型摇杯，擦干杯身，询问顾客打包还是直接饮用。 在蜜雪冰城的门店里，鲜果只有柠檬和橙子，二者在没有切开的情况下都易于保存。而其他一切水果，都是以果酱罐头的形式被送到店里，这样可以最大程度地降低损耗、延长保存时间。 在蜜雪冰城，从产品制作到员工培训再到新品研发，“标准化”被反复提及，从而保证高效、稳定的出品。 从员工培训方面看，因为产品制作流程相对简单，员工可以快速上手，也就降低了对员工的要求和培训成本。 在新品方面，蜜雪冰城每季度会试新五十多款产品，最终根据测试的结果上新，保证季季有新款，同时也会下架同样数量的产品，基本保持产品总数不变。下架的依据很简单，就是销量不好。而一款新品想要上市，流程却相当复杂，其中一个很重要的测试是在门店，需要检测该款产品是否适合操作，标准化和稳定性能否达到相应的指标。 对于标准化的追求，一定程度上来自于蜜雪冰城创始人张红超的创业经验。 他的创业故事中，冰淇淋并没有一直被坚定地选择。在饮品店走上正轨之前，张红超开过西餐厅也开过家常菜馆，而且家常菜馆一开就是十几年。最初在家常菜馆，冰淇淋是作为赠品免费送给顾客，一张一元的代金券就可以在菜馆门口买一支冰淇淋。 然而，餐饮是个苦差事，厨师经常跳槽，菜品又难以标准化。张红超经营多年的家常菜馆其实并不理想，相反，饮品生意却越来越好。
一方面是低价策略，在2007年前后，郑州已经出现18元一支的彩虹帽冰淇淋，但实际成本不到1元钱。而蜜雪冰城通过成本倒推，控制利润，定价1元的冰淇淋在口味上并没有输前者多少。
另一方面，冰淇淋更容易标准化制作，只要有配方和机器，就可以大量复制。也是在这时，蜜雪冰城开始尝试加盟模式，最早的加盟商都是张红超的亲朋好友以及家常菜馆员工，他们跟着张红超赚到了人生的第一桶金。
蜜雪冰城旗下子品牌
可以说，在蜜雪冰城的门店，产品需要前期加工处理的，基本都已在工厂完成。一切指向标准化、易操作和稳定性，也揭示了蜜雪冰城更大的野心。
蜜雪冰城相关负责人告诉创业邦，“我们卖的就是水，是用来解渴的，没有太多花哨的概念。”换言之，蜜雪冰城不仅在做茶饮，更是在做关于水的生意。4元一杯的柠檬水，甚至可以对标瓶装饮料。
从这个维度看，蜜雪冰城似乎显得有些异类，因为新茶饮在推出新品方面的内卷程度已经遭到消费者吐槽，随着可以加的小料越来越丰富，茶饮逐渐有了“八宝粥”化的趋势，解渴的基本功能反而被淡化。
更现实的情况是，疫情导致经济增长放缓后，市场露出残酷的一面，尤其是到2021年下半年，此前近乎狂热的新消费赛道骤然降温，新茶饮也不例外。
在中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中指出，我国新茶饮市场在持续扩大，预计到2023年市场规模将达到1428亿元，但市场增速将下滑至20%左右。
2022年开始，新茶饮头部企业喜茶、奈雪的茶接连宣布降价，甚至推出10元以内的产品。至此，代表中产生活的喜茶、奈雪的茶和瞄准下沉市场的蜜雪冰城，开始短兵相接。为盈利苦苦挣扎的中高端茶饮品牌，还被曝出裁员、闭店等传闻。反而是一直贴着“低价”标签的蜜雪冰城，早已开到了一线城市。
这一切，在过去几年都是难以想象的。如今看来，蜜雪冰城瞄准的下沉市场或许仍然大有可为。