茶业地理标志,有多长的路要走
春茶季节，各茶区产品陆续进入市场：福鼎白茶，西湖龙井，安吉白茶……这些耳熟能详的名称有一个共同的身份：地理标志产品。
何为地理标志
我国《商标法》第16条第2款把地理标志定义为“指标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉和其他特征，主要由该地区的自然因素或人为因素所决定的标志。”
我们常见的“兰州拉面”“北京烤鸭”“沙县小吃”等一系列带有地名的商标，或者是“金华火腿”“平谷大桃”“烟台苹果”等农产品标志，都属于地理标志产品的范畴。
近年来，地理标志保护的案件屡见曝光。2021年12月14日，杭州市西湖龙井茶管理协会状告姚某某，其未经授权在网店擅自使用带有“西湖龙井”字样的标题、图片等，并使用非法手段获取西湖龙井的包装销售自家茶叶。最终，本案以姚某赔偿侵权损失以及公告道歉结案。
“潼关肉夹馍”“逍遥镇胡辣汤”“库勒香梨”等商标案件频上热搜，“地理标志”也因此进入大众视野，受到越来越多茶区地方政府以及茶企的重视。
根据中国绿色食品发展中心官方资料，截止至2021年6月4日，我国目前登记有235件茶叶地理标志。
△图片来源：“说茶” 拍摄
农产品的地理标志，尤其茶叶地理标志的意义在于品质的背书以及彰显产品的独特性。
然而，自1999年的8月17日我国第一部地理标志产品保护制度的部门规章———《原产地域产品保护规定》正式颁发以来，22年过去了，地理标志产品依然乱象丛生，有一些声音认为，地理标志很鸡肋，甚至认为它就是一张废纸。
2021年12月31日，国家知识产权局印发《地理标志保护和运用“十四五”规划》，对地理标志产品的保护与监管制定明确规划，并落实相应的主管部门 ；同时，提倡加强地理标志品牌建设。
从国家层面来看，地理标志是促进区域特色经济发展的有效载体，是推进乡村振兴的有力支撑，需要从监管与运用上进一步加以规范。
我们分析了一些地理标志的案例，得出些许思考与大家分享。
01
用好地理标志的核心是做好区域公共品牌
茶叶地理标志产品通过建设区域公共品牌，用品牌溢价提升其市场价值，为产区创造更高收益，辅助乡村振兴。
新奇士是我们熟知的橙子品牌，隶属于加州与亚利桑那州6500多名柑橘种植者。品牌由新奇士协会运营，该协会是世界上历史最久、规模最大的非营利柑橘营销机构。协会成员根据产品销售数量缴纳一定的授权费，该部分费用用于统一包装、标志发放，品牌运营费用等。
3月1日起，《杭州市西湖龙井茶保护管理条例》正式施行。该《条例》聚焦西湖龙井茶区域知名公用品牌保护，紧紧抓住西湖龙井专用标识管理这一最核心问题，并将管理经验以法规制度的形式固定下来，在全国开创了以地方性法规保护驰名商标的先河，或为全国区域农产品公用品牌突围提供了可复制、可推广的立法范式。
△图片来源：八马茶业
历经8年22轮正式谈判和上百次非正式磋商的《中欧地理标志协定》于2021年3月1日正式生效，中欧各275个地理标志保护产品可以使用对方的官方标志，实现产品互认。
从以上几个案例中，我们挖掘出一些值得茶行业借鉴的思路：
1
茶叶地理标志品牌化
是地标产品发展的必经之路
品牌化是所有产品的发展方式，而地标产品的独特品质更需利用区域公共品牌来输出。
2
运营主体必须是非营利性组织
由于历史原因，我国茶区种植高度分散，通过合作社或协会，统一产品销售，让种植的只管种好茶，加工的负责茶叶品质，同时协会又隶属于全体成员，因此产销依然一体，从而提高区域产业的生产效率。
由政府扶持，协会或联盟为地理标志产品运营主体是最佳方案。
3
对运营主体能力要求较高
运营主体承载对辖区地标产品的品质监管以及市场推广的重要工作，需具备较高的运营能力。
这也是目前一些地理标志产品名不见经传的主要原因：缺乏有能力的运营主体。
一些地区采用外包模式，与有经验实力的品牌运营服务商合作，一起打造区域公共品牌。
4
地理标志产品
在营销上具有天然优势
第一、天然的独特性为品牌增值
地理标志产品与特定的地理区域或加工工艺相关联，因此具有独特的基因，这种天然差异性，为品牌在市场竞争中增添胜出的砝码。
第二、具有深厚的文化内涵可挖掘
几乎每一个地理标志产品都有其独特的文脉可以去发现、挖掘、表达。
例如政和白茶，其政和地名起源的历史文化可在品牌宣传中加以利用。
加大推广地理标志的同时，另一件重要的事情是对其加以保护。
△图片来源：“说茶” 拍摄
02
地理标志产品急需加大保护与监管
1
立法保障需升级
今年的十三届全国人大五次会议上，云南省代表团以全团名义提出了《关于推进地理标志保护和管理专门立法的议案》，议案提出：目前使用的商标保护模式难以对地理标志形成全面保护。
目前国际上地理标志保护存在三种模式：
1.以欧盟80多个国家为代表，建立专门标志保护法。
2.以美国为代表，使用商标法、反不当竞争法为保障方式。
3.混合方式：政府相关部门的监管与商标法相结合。我国目前使用的是这种模式。
从模式的保护力度来看，欧盟的专门法力度最大。
法国政府正是通过该法律保护，规定“香槟葡萄”的种植面积和品种，只有用在规定土地上产的葡萄酿制的酒才能冠之以香槟的商标，最终成就了法国香槟酒的高价值。
2
加大对侵犯地理标志行为的
打击力度
年产量500余吨的西湖龙井茶，市场流通量近10万吨; 春茶伊始，安吉白茶采摘之前，市场总冒出各种安吉白茶……近年来，茶产业地理标志侵权案件时有发生，急需加大打击力度，提高假冒产品的违法成本，从源头加以抑制。
3
加强对区内授权产品的品质监管
地理标志对于区域内的生产者来说，是一种公共资源，一些不良生产者会产生“搭便车”的投机心态，希望他人产品能控制好品质，而自己却以极低的成本生产出质量较差的产品，以次充好。
保证地标产品的质量，是主体部门监管的核心任务。
4
规范地理标志标签的使用管理
2020年，杭州市农业农村局、市场监督管理局联合印发了《西湖龙井茶产地证明标识管理办法》，率先启用新的数字化管理系统，实现西湖龙井茶生产经营环节的全程可追溯监管。
目前，已有多地采用大数据可追溯平台系统的的管理方式，例如福鼎白茶，安吉白茶均已实现可追溯系统。
03
现阶段茶企该如何利用地理标志？
1
基本原则：
不过度依赖地理标志宣传企业品牌
茶企在使用地标产品的公用品牌时，存在一个茶行业的特殊情况：
一些大规模茶企拥有不同茶品类，分别来自不同茶区。如果不同产品分别拥有各自的公用品牌，在企业推广运营时，容易形成相互牵制而不利于企业自身品牌的发展。
同时，现阶段市场地理标志产品存在乱象，对消费认知产生负面影响。
因此，适度利用公用品牌，有利于茶企建立自身品牌的信任度。
2
内容营销：
适度挖掘地理标志蕴含的独特性
企业在对该类产品进行内容营销时，可适度使用相关地理标志方面的文化内涵，增加内容的丰富性。
3
定价：精品化定价模式
地理标志产品自带独特品质的基因，这部分价值可在价格上体现，采用高于非地标产品的价格策略，利用地理标志为企业创利。
△图片来源：“说茶” 拍摄
目前，我国地理标志依然处于顶层设计、监管落地的初步阶段，长路漫漫，任重而道远。然而，我们不可因噎废食，眼前的乱象不是放弃的理由，而是更加努力的动力。