茶叶电商,路在何方

2020年，一场突如其来的疫情，打破了各行各业正常的运行轨道，实体经济和线下渠道均遭遇前所未有的打击。

而此时的直播电商反而逆势爆发，成为传统渠道和电商行业发展的“黑天鹅”。公开数据显示，2021年，仅抖音+快手的带货直播场次就超7500万场，带货商品链接超3.9亿个，同比增长超308%，交易规模突破2.3万亿。

作为传统渠道以及线下交易为主的茶叶行业来说，也迎来了他们的挑战与机遇。

今年茶企更关注线上渠道，以寻找新的增量

对实体经济尤其是传统茶商来说，疫情的反反复复无疑是雪上加霜，而看着直播电商蒸蒸日上，一些敏锐的茶商嗅到了商机。

2021年“双十一”关于茶叶电商直播的一组数据，就证实了疫情之下，哪怕没有疫情，直播电商的崛起，势必会影响传统茶叶门店的发展和盈利。

2021年“双十一”淘系电商平台上TOP100的茶行业店铺交易总额为4.25亿元，其中排行前10的店铺交易总额为2.29亿元，上榜者为大益、CHALI(茶里)、馥益堂、晒白金、八马、中茶、茶颜悦色、陈升号、天福茗茶、艺福堂。

▲数据来自艾媒网

春节期间，这些茶行业店铺也没有停歇，在直播间继续冲刺。比如和中国邮政携手打造生肖礼盒的“八马茶业”，过年期间一个月的销售额就已达到944.3万元。此外，礼盒装茶叶销售额排在前三名的均超过100万。

▲“八马茶业”抖音销售情况

从去年的消费趋势看，成绩显著

京东超市发布的《2021年度食品饮料行业消费报告》显示，在京东全站购物用户数最多的食品饮料品类当中，茗茶品类成交额复合增速稳居食品饮料品类榜首，2019年-2021年复合增长率超过65%。以龙井茶、茉莉花茶、绿茶、红茶、白茶为代表的品类，过去三年的表现最为抢眼。

为了进一步解决消费者在京东购买茗茶真伪的顾虑，京东还联合国内外知名茗茶品牌，共同推出“茗茶无忧险”产品服务。在2020年9月，京东跟西湖龙井共同探索产品溯源，进一步规范西湖龙井的生产与市场流通。

一系列品质升级努力，让京东快速搭建了茗茶品牌与消费者的沟通桥梁。而京东固有的优势，也在发挥着积极作用。

作为一种将改变传统电商的新渠道，直播电商被认为是品牌和消费者绕不开的趋势，线上已经成为了茶企们新的销路，未来也有很长一段路要走。

创新+提速，茶产业升级正当时

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直播带货

2021年，不少茶叶品牌还在大力布局直播矩阵，这里面，有的品牌会搭建直播团队，自己培养主播做直播电商，实现快速引流、促进转化，弥补终端门店获客难的问题，也有茶企通过和网红主播合作来直播卖货，直播电商甚至成为了一些茶企的标配。

毫无疑问，直播缩短了消费链路，为茶叶品牌和消费者之间搭建了便捷的沟通与互动桥梁，使茶叶营销场景更加多样化，是未来茶叶销售发展的重要方向之一。

对于茶行业而言，未来的直播趋势可能更偏向品牌宣传和产品认知度的提高，逐渐让人们形成品牌依赖，品质也将成为茶行业新一轮直播带货选品的核心目标。

2

积极探索“元宇宙”

随着元宇宙第一股Roblox上市以及Facebook将公司更名为Meta后，元宇宙火爆全球，成为在2021年风头最劲的关键词，而这一概念的火爆出圈，也波及了最传统的茶行业。

去年12月份，奈雪的茶官宣了品牌大使“奈雪女孩NAYUKI”，并发售了“奈雪女孩NAYUKI”NFT盲盒，此外，天眼查数据显示，蜜雪冰城申请注册4款元宇宙主题商标。这也说明，蜜雪冰城也是为探路元宇宙做好了准备。

来自时代周报的报道称，香港国际普洱茶协会秘书长王唯唯正在思考，利用最新技术促进现实世界的发展，在元宇宙建立一个新的‘茶马古道’，用NFT技术让每一饼普洱茶的来源和流转渠道都能透明。

茶行业搭上元宇宙这一热点，短期看，可以制造新潮的话题，吸引年轻消费者关注茶叶，具有营销价值，长期来看，或许能为茶品牌数字化建设带来更多。

3

重视Z世代消费群体

据联合国经济和社会事务部2020年统计显示，中国Z世代（指1995—2009年间出生的一代人）人口规模已接近3亿人，撑起了4万亿的消费市场。2021年，中国Z世代青年撬动超过5万亿的消费市场空间，正成长为未来中国新消费、新文化的主导力量。消费群体的改变，也深刻影响着茶行业营销的思路。

Z世代重视产品的口碑评价，也重视品牌的文化底蕴。愿意信任或使用国内品牌。2021年，越来越多的茶企将品牌营销重心转移到Z世代身上，在茶叶零售终端的设计上，更加凸显时尚、品味这样的体验氛围，强化数字驱动对于茶叶零售终端的影响。

从产品的设计到品牌形象，再到传播的形式，越来越多的茶企开始以更崭新的姿态去尝试走入年轻消费者的内心，“国潮”之下，传统茶文化是应该要呈现出更多有创意的表达。

4

市场下沉加速

过去的一年，越来越多的茶企也意识到，未来茶叶消费的增长动力已经转移到了三四五线这样的下沉市场。 

部分茶品牌开始主攻下沉市场，从新品发布到配套的落地品鉴活动，不再集中扎堆一线城市，而是选择三四线这样的城市去做市场开拓。

中国下沉市场人口达10亿人以上，存在巨大消费潜力。一个最明显的特征是，连新式茶饮市场的一二线城市增速都在放缓，蜜雪冰城、茶百道等品牌都在大力进军下沉市场，而下沉市场将是实力茶企未来的必争之地，更具有“蓝海市场”特征。 

结尾

尽管2021年并不容易，疫情反复无常，但茶行业行业已经做好更多准备并保持笃定的状态，茶叶消费大众化、品牌化趋势愈发明显，谋局和破局也成为茶行业发展道路上的主旋律。2022年，相信茶行业还将绽放更多精彩。