出走重庆,会是茶颜悦色的背水一战吗

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知食说第365篇原创文章

“没有退路就是最好的出路！”

在展现出置之死地而后生的胆识和勇气后，4月2日，茶颜悦色在公号里宣布：“下一站，重庆！”

这意味着，经历了去年大规模关店风潮的茶颜悦色仅安静4个月就又开始新一轮扩张。重庆，成为继武汉之后的下一个大城市目标。

依据官方传递出来的信息，茶颜悦色已和重庆的来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城等四个购物中心达成合作意向，有望于今年6月正式运营。

茶颜悦色承认“决定是有点突然”，是因为疫情的反复让它不得不“冒着胆子”求生。事实上，受困于疫情的奶茶店不只有这家总部位于长沙的品牌店，奈雪的茶、喜茶、香飘飘、蜜雪冰城和茶多多等同行都因深受疫情其累而在发展上有所收敛。

在很多人眼里，市场不景气正是修生养息，做好内功的大好时机，但“别人恐惧我大胆”的逆势扩张，看起来确实有些英雄本色，只是，它会给困境中的茶颜悦色带来新的转机吗？

为什么要扩张？

2021年11月10日，茶颜悦色官微宣布在长沙关店87家，它当时还明确表示，这是年内的第三轮集中关店，此前在年初和7月底都有过关店行动。

知食君当时曾有报道，茶颜悦色主要集中关闭了位于长沙的门店，主要原因是长沙门店太过密集，有些路口同时存有好几家门店。

茶颜悦色崛起于2013年，初期仅在湖南的长沙、常德和湖北武汉3个城市开有门店，其中又以长沙为业务重心。数据显示，截止2020年7月，茶颜悦色仅在长沙一地就开设门店225家，其中尤其以天心、岳麓和芙蓉三区最为密集，门店数量高达142家，据称，茶颜悦色的这种让人窒息的高密度让喜茶、蜜雪冰城等竞争对手在长沙无所作为。有到长沙旅游的游客，甚至将茶颜悦色当成具有地域特色的标志物。

在承平年代，茶颜悦色这种地毯式的轰炸可以让自己在长沙形成垄断，但把全部鸡蛋放在一个城市的战略在疫情来临时就千疮百孔，消费意愿的锐减很快让它的日子变得难过，具体表现为下架多款饮品下架、纸袋收费、半个积点，还有消费者称3个月内几乎每个月都在换新人，直至整个店里眼熟的员工一个不留。还有人贴出茶颜悦色门店“门面出租”的信息，以此证实并非官宣的“临时关店”。

茶颜悦色创始人吕良表示公司一个月内亏损超2000万元，另有测算显示茶颜悦色大规模关店后的收入减少15%，这直接导到了去年底“史诗级”内讧的爆发，在这场激烈的口水之争中，有茶颜悦色员工愤而揭露因为疫情减了工时，到手工资从5000元降低到2000元左右，提成仅8元。

当然，日子不好过的并非茶颜悦色一家。今年3月29日晚，奈雪的茶发布2021年年报显示，全年净亏损1.45亿元，原因为疫情反复及消费趋于保守，加上原料成本高企、人工成本陡增蚕食了企业利润。另一家头部茶饮品牌喜茶不仅宣布旗下饮品降价——不再有超过29元的饮品，还从今年初开启了裁员模式，据称裁员幅度高达30%。此外，乐乐茶关闭了广州的最后一家门店，并陆续关闭在西南城市的门店，退守华东大本营，同时把部分饮品的价格控股在20元以下。

然而，没有人知道疫情何时会平息，而行业内卷的加剧和被动性的收缩，只会让日子越过越局促，与其坐以待毙，不如向死而生，把逆势扩张作为最后的背水一战，茶颜悦色或许会迎来新的转机。

发展才是硬道理，和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏就认为“茶颜悦色进行扩张符合情理”。

而在坦诚关店的同时，茶颜悦色创始人吕良曾表示希望与8000多名员工一起扛一扛，“等待春天的到来”。看来，经过几个月的蛰伏，茶颜悦色积聚了新的势能，并在重庆看到了春的希望。

为什么是重庆？

出走重庆，茶颜悦色的解释是“为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干”，但从战略上看，重庆又似乎是天然之选。

3200多万的人口、中心城区人均GDP过10万元的硬实力，以及离总部最近的超大城市的地理条件，重庆在茶颜悦色的扩张版图上，有着其他城市不具备的综合优越性。并且，城市之间不尽相同的风险指数其实暗藏机遇，拓展新市场，也有助于茶颜悦色分解财务风险。

而专业研究数据显示，重庆新茶饮门店总数位居全国第六位，人口覆盖度却远没有其他top10的城市密度大。无论是从人口基数，消费能力，还是饮食习惯，重庆无疑是一线梯队里值得关注的仍有很大发展空间的城市。

国茶实验室去年5月发布的数据显示，从品牌规模看，重庆超过100家门店的品牌有6个，但这6个品牌的全部门店仅占总量的18%，门店数50-100家的品牌有6个，门店数占总量的7%，而门店数小于10家的品牌的门店数占比为63%，这意味着重庆市场的品牌集中度不高。此外，重庆茶饮外卖订单的平均单价为15.04元，这刚好是茶颜悦色主打的价格带，它应该能够找到属于自己的发展空间。

还值得注意的是，2021年，新式茶饮们重兵囤积的一线、新一线城市开始消费迭代，95后乃至00后消费者的需求更为个性化、需求更为分散，这意味着围绕他们建设的“品牌忠诚度”难度增加。

所以这些因素，共同汇聚成茶颜悦色进军山城的原始驱动力。虽然如此，进军重庆也将面临开拓新市场带来的挑战。

长沙属二线城市，重庆属于新一线城市，是茶饮头部品牌寸土必争之地，茶颜悦色在长沙的成功能否在重庆复制，茶颜悦色在二线城市表现出来的性价比优势能否在新一线城市延续，值得观察。有营销专家告诉知食君，新的市场其人工、租金以及供应链方面将需要更多的精力去落实，更为重要的是，茶颜悦色的运营模式可能生变，是继续主推直营店还是发展加盟店，或是区域合作模式，这需要根据重庆的市场特点来决定。

茶颜悦色方面还向知食君表示，重庆不是茶颜悦色扩张的终点站，“求生欲肯定会推着我们尽快定下（下一站目标）”，是去青瓦白墙的苏州、历史厚重的南京、韵味十足的西安、天府之国的成都，都不无可能……

已无退路，吕良只能硬着头皮向前冲，未来是死是活，知食说将持续关注。

（图片来源：网络，如有侵权，请联系删除）

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