茶里不止有茶气

1

有个老笑话是这么说的，一条街上有三个鞋匠，第一个鞋匠立了块牌子，写着“全国最好的鞋匠”，第二个鞋匠看到了，也挂出招牌，写上“全世界最好的鞋匠”。

第三个鞋匠眼看卷起来了，只好在自己的牌子上写道：这条街上最好的鞋匠。

你看，你信谁？

卷来卷去的后果，结果就是消费者谁也不能信，谁也不敢信。

为什么会卷起来？关键就是价值观的一元化。

这就像很多人对产品价值的理解，产品似乎只有实用价值。

其实如果用户的决策链路上只有实用这一条标准，商业反而变得简单了起来，大家使劲堆料就行了，大力出奇迹嘛。

但现实往往是非常复杂的，大部分买钻石的人关注的不是硬度，大部分手机用户是搞不清楚配置的，大部分奢侈品的目标用户其实是不在乎性价比的。

所以钻石品牌的广告不会强调自己的钻石有多硬，是全球最硬的物质，因为再硬的钻石，如果要谈实用价值，无非拿来当玻璃刀用。

好的手机广告可能会突出配置，却不会完全围绕配置，而是讲用我的产品的都是什么人。

奢侈品广告也肯定是讲文化、讲底蕴，不会讲我的衣服多么耐穿，我的包包多么能装。

打动消费者的，不光是线下渠道的铺设，和销售团队的三寸不烂之舌，更是你的品牌意味着什么。

那些奢侈品的衣服和包包凭什么卖那么贵？再耐穿，你赢不了军大衣，再能装，你赢不了蛇皮袋。

但它们会讲故事，而且用几十，上百年的经营，把故事变成了一种社会记忆，这就是它们的价值。

文化是无法比较高低的，底蕴是无法精准测量的，这些东西很主观，但既然要做品牌，那就一定不是讲实用、不是罗列客观的参数，而是要主观地讲故事。

纯粹客观的表达是最不会出错的东西，但也是最无聊的东西。

说得都对，但用户get不到，或者用户自己也能讲，那你有什么用？

从这个角度来说，一个品牌要做起来，应该主动去反内卷，要另辟蹊径，开辟一个新的赛道。

这不是说实用价值就不重要了，实用价值非常重要。

但作为一个品牌，只有实用是不够的，甚至做品牌的时候，要刻意和产品的实用价值脱钩。

不信你看可口可乐。

可口可乐产品几块一瓶，量大管饱，冰镇爽上天，但你见过他们做品牌的时候说自己便宜量大吗？

还不都是往酷，潮流，牛X去做。

品牌价值包含实用价值，但不是只有实用价值，还应该有一个【情感价值】or【社交锚定价值】。

创造情感价值和社交锚定价值不需要拉踩同行，也不需要内卷，只需要在用户的心智中找到甚至是创造出一种新的情感或者社交需求，再用产品进行满足。

这不仅仅是营销策略的问题，更是一个品牌or一家公司的底层逻辑，到底是存量思维还是增量思维的问题。

说一个被玩儿烂的词，叫做格局。

2

今天很多写字楼和小区的电梯里都铺了小罐茶的中秋广告，我在电梯里看到的时候，只注意到好像是一个感恩主题的片子，一个人坐在桌子前，拿着钢笔手写名字。

本来我以为只是一个短片，但是几次路过电梯，都发现他在写的是不同的名字，当时就有点好奇，想知道他到底能写多少个。

后来我在网上搜了一下这个片子，看了评论，才知道他一连写了一个小时，出现了204个名字，都是他这辈子需要感谢的人。

这个在形式上有些“非典型”的茶叶广告，不但没有长篇累牍去讲自己的茶叶产地、口感，反而把大部分的内容拿来讲“一个人是如何表达感谢的”。

如果从一元价值观去理解，这就是一个无效广告，既没有让用户知道产品对比同行的竞争优势，也没有导购和转化的语句。

但在多元价值观的体系里，这才是一个品牌真正需要的营销方式。

从用户定位的角度来看，小罐茶的单价算相对比较贵的，一般来说这么贵的茶，大概率不是自己买来喝的，买来送礼的情况会比较多。

所以这支广告片讲利他，讲感谢，讲中国传统的感恩文化，并且不是空洞的说教，而是用一种有震撼感和感染力的场景，从情绪上引起观看者的共鸣。

这种做法，才是把握住了营销的核心，为品牌创造情感价值和社交锚定价值。

东西本身不重要，重要的是代表什么。

当然，感谢程度和花钱多少并不能挂钩，有句老话，叫百善孝为先，论心不论迹，论迹贫家无孝子。

所以这个广告片没有去强调我的茶叶价格，多么适合用来表达感谢，反而选择了最朴素的一种表达感谢的方式：

写名字。

在纸上写下的每一个名字，都代表着一段回忆，代表记忆里的一个人。

这是成本最低的表达方式，只需要一支笔，一沓纸；

但这也是最公平的表达方式，因为无论是谁来写这些名字，无论贫穷还是富有，都需要平等地回忆往事，平等地花掉一定的时间。

任何人都有表达感谢的权利，也都会有需要感恩的人，这才是这个广告在社会意义上的价值。

关键是，虽然这个广告片没有导购效果也没有转化渠道，但这种铺在电梯屏上的投放，本来就不是为了精准获客啊。

它既不是给准备送礼的用户看的，也不是给可能收到礼物的用户看的，而是为了塑造一种“公共知识”，让准备送礼的人意识到：

他要送的那个人，肯定看到过，也肯定能感知到礼物上的信息。

送礼人最希望收礼人从礼物上感知到的两个信息是什么？

第一个当然是我的礼物很贵，我是花了真金白银的。

但如果只有第一点，那还是太粗糙了，这只是礼物的“面子”。

而第二点，也就是送礼人要借由礼物传递的情绪，或者说是心意，才是礼物的“里子”。

价格是体现心意的一种方式，但在我们的社会文化里，心意是不能只用价格来衡量的。

而对于一个产品来说，能够让它超乎价格之外的衡量标准，那就只有仪式感了。

3

仪式感是一种很有趣的东西，有人觉得特别棒，有人觉得一钱不值。

当人们对某种行为背后的意义达成共识的时候，这种行为就变成了一种仪式。

就好像这支长片，没有神转折的剧情，没有牛逼的服化道，只有一个人，一支笔，以及长达一个小时地书写，不断地记录一个人一生中所有需要感谢的人。

即使其中有一些名字，已经需要加上黑框。

这些加黑框的名字的主人或许早已不在人世了，但他们依然会被自己曾经帮助过的那个人一次次想起、提起、落笔。

《寻梦环游记》里说，人的一生，要死去三次。

第一次，当你的心跳停止，呼吸消逝，你在生物学上被宣告了死亡；

第二次，当你下葬，人们穿着黑衣出席你的葬礼，他们宣告，你在这个社会上不复存在，你从人际关系网里消逝，你悄然离去。

而第三次死亡，是这个世界上最后一个记得你的人，把你忘记，于是，你就真正地死去。整个宇宙都将不再和你有关。

为什么在这支长片里，手写名字可以作为一种礼物？

因为这是一种仪式，而这个仪式代表着我记得你对我的帮助，我会感谢和感恩。

人性是需要仪式感的，这是一种刚需。

举个例子，各种节日的存在意义，除了指导农时，本质上就是在这样一种特殊的日子里，用共同的仪式，反复强化群体记忆。

所以我们会用一些特定的仪式去过节，当这些仪式传承得足够久的时候，就变成了习俗——习俗不但是一种惯性，更是节日存在的意义本身。

通过各式各样的仪式感，很多本来很普通的行为获得了意义，人类才能找到锚点，固化自己在这个世界上的位置。

从一个民族到一个国家，其所有的人文历史，都要建立在共同的锚点之上。

只有当大家的锚点一致，仪式感相通的时候，才会有同一个民族、同一个国家的概念，这是一切伦理道德的基础。

每个国家都有自己不同的感谢文化，归根结底，就是因为这些文化之间千丝万缕的关系，构成了一种群体的仪式感，最终变成了认同感。

当有人问到什么是华夏的时候，我们可以回答是服装之美，礼仪之大；而当别人再追问什么是礼仪的时候，我们又可以用送礼作为例子。

送礼和送礼之间是不同的，有的送礼行为，重点在于礼物的价值，在于资源置换。

但是在我们的礼文化里，送礼还有另外一套独立于财产价格之外的体系，那就是建立在仪式感之上的体系。

这种体系从《诗经》里的投桃报李开始，从《路史》中的缅伯高开始，便作为道德要求出现在我们的传统文化中，并且以故事的形式一代代流传下来。

这些故事的结构总是相似的：

A落难的时候B施以援手，B陷入困境的时候，A再回馈当年的恩情。

而最完美的结局，莫过于A的回馈又成为了新一轮感谢的开始。

结草衔环、涌泉相报、投桃报李，有无尽的成语和典故来讲述这个前后呼应的结构，它没有尽头，持续增长，仿佛衔尾蛇一样圆满而永恒。

4

在我们传统的礼文化中，无论是赠送礼物，还是表达感谢的其他行为，都出于一种模糊的情谊来往，而非是明码标价、锱铢必较的借贷。

所谓滴水和涌泉的对比，更多是说感谢行为的不计代价，并不强调施恩于人的高回报性。

施恩不是投资，感谢不是还债。

这种微妙的区别，同样体现在了代表感谢的常见载体，茶叶上。

茶叶的味道是淡然的、难以琢磨的，大部分茶叶都是乍尝似苦，但细细品味又会有回甘。

这种无定无形的饮品，形成了茶文化，也成为了礼文化的底色与基调。

因为没有明码标价，因为需要仪式感，所以秋天的第一片落叶可以为礼，写了名字的纸张可以为礼，茶叶当然也可以为礼。

真正有价值的不是落叶、名字和茶叶，而是我这样做的原因：

落叶、纸张和茶叶，都不重要。

但是你对我很重要。

谢谢你。