茶颜悦色,“挣脱”长沙

文丨李欢欢

“去寻更多的城”、走出长沙，茶颜悦色的想象空间有多大？

轻装上阵，向重庆进军

受疫情所累和经济不景气影响，多数企业选择“守城”、休养生息，也有少数企业选择“进攻”、逆流而上。

“面对这波比去年更猛的疫情，和更加不确定的2022，为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干，这次我们必须去找寻更大的市场，更多的城。”茶颜悦色近日对外界宣布：向重庆市场进军，并表示目前已经与重庆来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心彼此达成意向，预计将于6月开业。

事实证明，虽然新式茶饮从去年下半年开始，来了个急速降温，并经历了一地鸡毛，但茶颜悦色的网红效应和品牌影响力还在。去重庆开店的消息一经发布便引发热议，迅速登上各大社交媒体平台的热搜，一时间重庆的网友甚至欢欣鼓舞，其他地区的网友则在线组团召唤茶颜悦色去自己所在城市开店。

网友的反应很大程度上是一种主观向的“距离产生美”，但对企业而言，做任何一个决定都要综合权衡，并对结果负责。尤其是茶颜悦色此前在扩张上吃过亏，此次突然宣布进军重庆市场，背后到底有何考量？

茶颜悦色在公告中表示，进军重庆的决定虽然有些突然，但在疫情反复不确定的当下，“被折腾是常态，主动折腾也是一种对冲，逼一逼自己总好过在家里干等着”，求生欲促使他们做出改变，试图用扩张来对冲经营压力。

疫情卷土重来，2022年的市场环境仍旧不明朗，对企业来讲，很难说哪种决定才是明智，困守有困守的难处，扩张也有扩张的道理。与茶颜悦色一样，奈雪的茶也在3月底发布的2021年度业绩报告中表示，2022年继续实行“加密”战略，在现有的一线、新一线和重点二线城市加大门店密度，计划新开门店350家，提高品牌势能。

正如快消君在此前在文章中分析过奈雪的茶选择逆势扩张的合理性和必要性，茶颜悦色如今的选择也不无道理，官方称之为瘦身后的轻装上阵。

2021年，茶颜悦色分别于年初、7月和11月，进行了三次集中关闭门店的行动，动作最狠的一次是2021年11月，一口气关掉了80多家门店，这些门店基本都分布在长沙，被关闭的原因是布点过于密集、分布不合理。在此之前，茶颜悦色在长沙一直坚持高密度开店模式，最高峰时期，总门店的90%、近500家都位于长沙。

早期，门店的密度确实有助于培养消费者的消费习惯，进而提高门店的销售额，但市场一旦过度饱和就会造成内耗，从而影响单店收入的增长，再碰上疫情这样的黑天鹅事件，影响会进一步放大。其创始人吕良曾在公司内部群表示，疫情期间茶颜悦色一个月内亏损超2000万元，给公司运营带来巨大压力，最后不得不断臂求生。

快消君从茶颜悦色相关负责人处了解到，几轮瘦身之后，茶颜悦色目前在湖南、湖北两省共计门店400多家，减去武汉的80家，以及分布在常德、株洲、岳阳等周边城市的少数门店，预估目前在长沙仍有将近300家门店。对比奈雪的茶在分布最密集的深圳刚刚过百的规模，茶颜悦色在长沙市场仍处于饱和状态，主场红利已被吃尽。偏安一隅不可能了，走出去，寻找新的增量市场，是茶颜悦色的当务之急。

对冲压力，没那么容易

虽说茶颜悦色早在2020年12月就已进驻武汉，如今在武汉市场也初具规模，门店数量超80家，但鉴于武汉与长沙仅一江之隔，仍处于其大本营的辐射范围之内，所以某种程度来看，这次远走重庆，才是茶颜色真正开始全国化布局。

至于为什么是重庆，茶颜悦色表示，重庆常住人口3000多万，城市人口数量是长沙的3倍，城市面积是长沙的6.8倍，“有茶颜现阶段追求的机遇与挑战”；从饮食习惯来看，两城都嗜辣，气质有相投之处。

跟长沙一样，重庆也算是国内网红旅游城市，每年都会吸引很多年轻人前往打卡。据重庆市旅游业数据统计，疫情发生前的2019年，重庆市全年接待游客6.57亿人次，实现旅游收入5734亿元，处于国内领先水平。另外，重庆地势局促，商圈布局相对密集，易于采取类似于长沙的高密度开店战略。

多个帷度分析来看，重庆于茶颜悦色而言，确实是走出去的最优选择，但走出去是否能实现其“对冲压力”的愿景，仍旧充满诸多不确定性。

首先，从大环境来看，新茶饮市场正在经历阶段性放缓，即使是头部品牌的日子也不好过，奈雪的茶2021年1.45亿的亏损，就可见一斑。在“消费者把手中的钱袋子握得更紧”的当下，企业还要克服越来越高昂的成本支出，想办法降本增效，提升单店盈利能力，避免在内卷的赛道上被优化。

与奈雪的茶一样，茶颜悦色所有门店均采取直营模式，分标准店、外卖镖局店、茶叶子铺、游园会等多个店型，面积从几十平到几百平不等，均分布在城市的中心商圈，主打的产品也以现制为主，对人员配备和原材料要求较高。奈雪的茶2021年业绩报告显示，仅租金、人工成本、原材料三项支出就占据了公司营收的85%，其中原材料和人工成本的支出占比均超30%。对照来看，茶颜悦色面临的运营成本压力应该也不小。

重压之下，高端茶饮纷纷宣布降价，试图进一步提高市场渗透率，中端茶饮品牌也在不断迭代和优化产品，产品之间的差距越来越不明显。过往，消费者在茶颜悦色花15元就能喝到奈雪、喜茶近30元的品质，如今，这种高性价比的优势也不再明显，消费者的忠诚度也会受到影响。

具体到重庆单个市场，窄门餐眼最新数据显示，奈雪、喜茶的门店数量均达到20家左右，与茶颜悦色同价格带的古茗、茶百道等中端品牌，门店数量均已超过200家，再加上本土品牌的冲击，未来茶颜悦色要面临的竞争压力不小。

另外，从茶颜悦色自身的内功而言，脱离长沙的辐射，是真正考验其管理能力和供应链搭建能力的时候，这两方面欠缺，也是其过往迟迟不敢真正走出去的深层次原因。进攻重庆市场，管理组织和供应链搭建的准备工作做到了哪一步，茶颜悦色并没有给予快消君正面回复，只表示，未来不排除在重庆开更多的门店，也在考量进驻下下站。

来源：快消

编辑：康雨晨