原创突破茶行业天花板竹叶青的创新方程式
导语
在茶界寒冬里,新国货竹叶青打破了茶行业有品类、无品牌的桎梏,逆势增长,为我国七万茶企的品牌建设树立了一道标杆。竹叶青之所以能够化腐朽为神奇,备受青睐,是因为它精准消除了消费者的三大痛点,凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计,走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。文 / 王家宝、周阳、彭铭浩、王全丽
2020年,新冠疫情使我国茶行业受到巨大打击,也变相促进了消费者对健康的关注。2021年,我国茶行业一扫疫情笼罩下的阴霾,“补偿式购茶”需求强劲。截至5月13日,我国早春茶已早早售罄,量采春茶实现了产销平衡;茶叶的均价也实现了增长,平均增长幅度在5%-15%之间,甚至一些名优茶品价格增长超过了25%。
作为我国唯一入选品牌登榜《全球十大高端名茶》的竹叶青,近期表现尤为亮眼。在疫情期间,竹叶青春茶上市首日便增长74.3%,实现逆势增长;在后疫情时代,竹叶青自2月25日开茶以来实现了终端市场两线双赢,线上线下销售同比增长近100%,高端会员达到95万人。
在动荡的茶界格局中,竹叶青之所以能够化腐朽为神奇,备受青睐,是因为它精准消除了消费者的三大痛点,凭借创造新品类、精简SKU、全方位流量运营三条锦囊妙计,走出了一条“品质+品牌”共同发展的差异化道路。
四川省峨眉山竹叶青茶业有限公司于1998年成立,是我国农业产业化重点龙头企业。通过二十多年的发展,竹叶青已完成供应链的整合,实现了原料、研发、生产、加工、销售等协同经营的一体化建设,并逐步拓宽至旅游娱乐,进出口贸易等项目。
早在2002年,竹叶青就提出“平常心”的品牌传播策略,并结缘围棋,成为中国国家围棋队指定用茶。2006年和2008年,竹叶青被选作国礼,馈赠给普京和梅德韦杰夫。2007年,以“中西文化交流大使”的身份进入欧洲市场(图1)……
彼时的竹叶青可谓是一路高歌,在国内外发展得顺风顺水。2012年,竹叶青旗下已拥有绿茶、花茶、红茶三大品类、八大品牌的产品,几乎覆盖了高中低价,在多元化的道路上也越走越远。
让竹叶青董事长唐先洪意想不到的是,2013年起,竹叶青的快速增长停滞了。起初只是增长率下降,接踵而至的却是持续的负增长(图2)。为了摆脱困境,竹叶青也尝试过走“视觉系”路线,效果却不尽人意。这让唐先洪深感困惑:自己的产品曾几度作为国礼,在国际上都有一定的影响力,为什么这几年销量总是上不去?
茶行业的“天花板”
据中国茶叶流通协会发布的《中国茶叶企业发展报告》显示,2017年,我国近7万茶企中,规模企业为1600余家,仅87家企业总资产超过1亿元,只有6家企业总资产超过10亿元。
绝大部分是以传统手工制茶为主的初加工厂,它们位于在供应链上游,既无法实现大规模生产,又难以保证茶叶品质。如果说上游供应链不规范是行业集中度低的结果,那么强品类、弱品牌现象则是茶行业的传统使然。
强品类、弱品牌主要表现为公共品牌很响,企业品牌没有跟上。如大名鼎鼎的“西湖龙井”、“洞庭碧螺春”、“安溪铁观音”等,都属于公共品牌,是一个区域共有的,缺乏统一标准。因此,当消费者谈起这类公共品牌的时候,脑海里浮现出的味道都是不一样的。这就进一步导致了茶叶市场鱼龙混杂,难以捉摸。有时候,甚至连老茶客都难以分辨真假,更何况是茶小白。
因此,在茶行业里,消费者存在买、喝、送三大痛点。即不知道什么是好茶、不知道好茶值多少钱以及买茶送礼时,对方不知道茶叶值多少钱。
为了解决这一系列难题,各大茶企可谓是八仙过海,各显神通。茶界龙头天福茗茶主要利用产业规模化形成竞争优势,采取多品牌齐头并进的多元化策略,用网格化产品满足消费者多样化需求,抢占我国传统中式茶产品细分市场。茶界“黑马”小罐茶则在互联网思维下横空出世,将产品定位于高端。用创新理念整合中国茶行业优势资源,联合六大茶类的八位制茶大师共同打造一款茶产品,统一等级与定价。重新定义了茶叶消费体验,在短短几年里零售额就突破20亿元。小罐茶的崛起让唐先洪看到了茶行业未来的空间和希望,这个市场远比他想象的大。为实现差异化,不同于小罐茶对六大茶类的雨露均沾,竹叶青将目光聚焦于高端绿茶,欲通过寻找新赛道+精简SKU+全方位流量运营等三条“锦囊妙计”,突破行业天花板。
占领用户心智:竹叶青的三条“锦囊妙计”
“营销之父”里斯和特劳特在《定位》一书中说过:“如果不能在这个领域争得第一,那就寻找一个可以成为第一的领域。”研究表明,通常第一个进入消费者大脑中的品牌更容易让消费者形成长久记忆,在消费者心中,谁是第一,谁就是最好的。这就凸显了占领用户心智的重要性。竹叶青通过创造新品类、极简化SKU、全方位流量运营等差异化战略,一步步地占领用户心智。
占领用户心智的第一步在于创造新品类。当时叫“竹叶青”的有很多,不仅有竹叶青酒、竹叶青茶,还有竹叶青蛇。甚至在竹叶青茶的源点市场四川,大部分用户对于“竹叶青”的首要印象仍然是绿茶品类之一。若只比品类,竹叶青是难以与成名已久的“龙井”“碧螺春”媲美的。但好在竹叶青有着得天独厚的优势——独家拥有“竹叶青”商标专用权,这意味着只有竹叶青公司才能生产竹叶青茶。
于是唐先洪兵行险招,做了一个大胆的决定,创造新品类——从原先的品牌、品类都是“竹叶青”,置换成了“竹叶青”作品牌,新立“峨眉高山绿茶”作品类。这不但使竹叶青高山茶的优势得以充分发挥,更是巧妙避开了与“龙井”等平地茶的直接竞争,开拓出一条占领用户心智的新赛道。剩下的,只需要去告诉消费者,竹叶青牌峨眉高山绿茶,不仅营养价值高,更是高山绿茶中的排头兵。
这就得先回归产品本身。为保证原料品质,竹叶青采用“公司+基地+农户”的模式,和茶农结成利益共同体,不断推进上游供应链建设,促进原料品质提升,实现与基地农户的双赢。为统一产品品质,竹叶青投入近亿元打造定制化名优茶生产线,实现了加工的数字化控制;并由中国制茶大师刘祥云监制把关,开发出高温短时连续化提香技术,将茶芽的含水量控制在3.0%以内,远低于7.0%的国家标准;还率先创立了除氧充氮独立4g小袋包装,配合竹叶青的三段低温保鲜储存技术保证了全年品质稳定,解决了茶叶储存难题……
2018年12月,“源自峨眉高山,问鼎中国十年”成果发布会在成都举办,竹叶青对外发布了高端绿茶的三大标准——高山、明前、茶芽。凭借着产地,原料,工艺,品质,销量五大领先,竹叶青连续11年在全国高端绿茶市场占有率位居第一。
达芬奇曾说:“简单就是终极的复杂。”乔布斯也以“三七法则”贯彻苹果的整条产品线。研究发现,相对于简单和复杂而言,大脑会优先选择简单的事务进行理解,在处理复杂的事务时,大脑需要消耗更多的能量,让人更容易产生疲惫感。
竹叶青曾有多达十六款产品,涉及三大品类。为适应高端绿茶这条新赛道,竹叶青给产品做起了减法,通过极简化的SKU占领用户心智(图3)。
图3 竹叶青改动前后产品配置
整个过程并不顺利,在起初的讨论中,精简SKU引起了部分高管的强烈反对,他们提出了自己的困惑:“其他茶类的利润也非常高,如果只做竹叶青,把低端的砍掉,真能解决问题吗?”当时的唐先洪力排众议:“产品太多,顾客就需要做出选择,就像我们自己去店里买茶一样,如果产品太多反而更难做出选择。” 入职十余年的四川拓展中心总经理汪义兵也是做减法的支持者,他说:“以现在营业员的水平很难去掌握两种甚至两种以上茶叶,面对客户时也难以找到介绍的重点和方向”。
于是,在众多产品中,竹叶青砍掉了“宝顶雪芽”绿茶、“红茶坊”红茶、“花毛峰”花茶,只保留了“竹叶青”绿茶、“碧潭飘雪”花茶以及“君临天下”红茶。根据产品的质量等级,推出论道、静心、品味三个系列,线上线下全国统一零售、明码标价,并以单品“论道”作为竹叶青的销售重点,重塑SKU。
要想占领用户心智,流量可谓必不可少。如果说寻找新赛道,精简SKU是竹叶青在修炼内功,那么全方位流量运营就是它修炼的外功。
第一个维度是名人口碑种草。在这个流量为王的时代,流量就是把竹叶青吹向全国大江南北的东风,而大量的流量恰恰掌握在少数名人大咖手中。于是,竹叶青不断通过与头部明星、文化名人等互动实现圈层沟通,打出名人背书的组合拳。行业专家陈宗懋院士,文化名人蔡澜、吴晓波,娱乐明星冯绍峰、刘嘉玲、高晓松等大咖纷纷被其圈粉。“我非常喜欢这个茶,喝进去以后有一种清新,在嘴里有回甘,看着茶嫩嫩绿绿,一根一根的竖在杯子里,特别有春天的感觉。”冯绍峰如是说。刘嘉玲也大赞竹叶青峨眉高山绿茶“色香味俱全”,表示“这杯春茶竹叶青一定要与梁先生以及王菲等好友分享。”著名茶学家、中国工程院士陈宗懋更是指出:“竹叶青作为最好的高山茶,其营养价值比平地茶更高。”
第二个维度是关于跨界联动。2019年,世界媒体巨擎Discovery探索频道远赴峨眉高山专访竹叶青,打造纪录片《溯源世界绿茶》,实地见证竹叶青峨眉高山世界绿茶之源的4000年文化与历史。通过平台引流,媒体深度解读,微博扩散等方式,纪录片首映礼激发了全民热情,配合国内外媒体覆盖总计9600万人次,微博曝光达1711万余次,纪录片全网视频播放量达158万余次,在春茶上市前夕抢占用户心智。
第三个维度是关于硬广规划。除了口碑种草和跨界联动外,竹叶青还充分利用了楼宇广告、央视广告,梳理“连续11年高端销量遥遥领先”的信任状。在2019年3月3日的首届峨眉高山春茶节举办期间,竹叶青的楼宇广告投放覆盖了1400万成都人群;竹叶青的央视广告则围绕茶叶的销售旺季——春节和春茶节,选择在高收视金品栏目中插入广告,精准触达高端人群。
在碎片化时代,竹叶青就是以这种方式找到稀缺的中心化场景,并在中心化场景中为消费者建立品牌共识。更多的消费者开始对竹叶青有感知,认为竹叶青是品牌而非品类的顾客,从2018年的28%上升到2019年的48%。
这三条锦囊妙计的背后,是竹叶青突破发展瓶颈,实现从十亿到百亿价值重塑的大目标。但就目前的情况而言,竹叶青仍需“上下而求索”。
马克吐温说:“黄金时代在我们面前而不在我们背后。”当竹叶青的战略布局在线上线下不断扩张,它能否抓住这份黄金时代,突破茶饮行业天花板的阻隔,实现百亿大目标?让我们拭目以待。
关于作者 | 王家宝:上海大学管理学院副教授;
周阳:上海大学管理学院硕士研究生;
彭铭浩:上海大学管理学院硕士研究生;
王全丽:上海大学管理学院硕士研究生
文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2021年6月刊,内容有删减
责任编辑 | 周扬(zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn)