一杯奶茶代购600元，“疯狂”的茶颜悦色，为什么不走出长沙

文｜AI财经社 张梦依

编辑｜杨洁

继武汉人排队8小时、深圳人花100元排队后，杭州也为茶颜悦色“疯狂”了。

日前，一条关于茶颜悦色跑腿代购行为的话题冲上了微博热搜。这门生意火爆到，有人专门雇佣代购者乘坐高铁，从杭州到长沙购买奶茶。AI财经社也发现，在网购平台上，存在不少提供跑腿代购茶颜悦色的服务，代购区域也不仅限于长沙、杭州，甚至连和长沙距离甚远的深圳、北京、上海在内的一线城市也能代购。一杯奶茶的代购价格大多在40-70元不等。

7月14日晚，茶颜悦色在自己的官方微博表示，茶颜悦色不支持任何代购行为，为了打击奶茶代购，门店在接到大的订单时，都会核实购买原因，如确认是代购行为，会拒绝接单。

尽管官方表态抵制代购炒作行为，但仍有不少网友质疑，茶颜悦色是一个砸钱炒作的网红品牌，捆绑长沙旅游、饥饿销售都是其营销手段之一。从社交媒体上火起来的茶颜悦色，会因为“营销过度”翻车吗？

一杯600元跑腿费，全国各地都能喝

去年12月1日，茶颜悦色在武汉首店开业时，排队的“盛况”一度震惊了许多网友。那是茶颜悦色成立7年后第一次走出长沙，开业第一天每人限购4杯，吸引了大批消费者连夜赶去排起了长龙，当时的官方预测是队尾排队时间需要8小时。有网友当时调侃说，“还不如买高铁票来长沙买。”

今年4月2日，茶颜悦色宣布在深圳开设为期三个月的快闪店。但在营业仅4个小时后，取排号上的等待人数就飙升到了4万人，有消费者从凌晨四点开始就蹲守在门店附近，线上小程序也因“充100送50”的折扣活动被挤到宕机。与此同时，黄牛和代购也闻风而动，在网购平台，茶颜悦色的排队费用为100-500元，且不包括奶茶费和跑腿费；有商家一天收到了300多杯预订单。据了解，如果不在线上提前预订，线下代购费用要300多元。而茶颜悦色一杯奶茶均价只要10-20元。

而现在，杭州的代购已经开始“跨城”接单了。

一位代购小黄告诉AI财经社，他就可以代购茶颜悦色奶茶，全都可以当天送到。据了解，茶颜悦色最贵的奶茶甄享拿铁，售价22元，其它奶茶品类则在15元左右，小黄的代购费报价是“统一价，40元一杯”，配送范围主要集中在杭州市区内。

每天下午5点，他将当天代购的奶茶送到杭州东站，会在那里停留半个小时，在此期间，下单的顾客可以自提奶茶；随后他会转移到杭州某自提点。如果顾客订购的奶茶超过10杯，且居住在市区，他会负责免费配送上门。“一般从下单到我从长沙坐高铁回杭州，最快6个小时，杭州东站的朋友就能喝上。”

为了统计每天下单的杯数，小黄专门建了一个代购群，每满50杯，他就动身买高铁票去长沙。一般在工作日下午15点左右，代购群内发言进入活跃期，有的群友能一口气下单个八九杯甚至10杯。在群里，买到的人也在不断赞美这家奶茶的美味，“我在长沙时就四杯起点，便宜又好喝，茶味很浓”，往往会引来更多的群友下单。

小黄说，最近他的生意越来越好，有一次因为爆单他还错过了动车的发车时间。

这笔买卖到底划不划算？即使是按照一次代购50杯计算，一次跑腿他也能拿到2000元跑腿费；而杭州东到长沙南的高铁票价，二等座一张是405元，来回一次成本是810元。但小黄觉得，“人肉高铁票来回就要800多元，我是不得已才要40元一杯代购费的，也没什么利润空间。”

茶颜悦色高价代购事件登上了热搜，但小黄认为，这不是坏事。“就是因为上了微博热搜，我群里代购的顾客一下子更多了。大家都好奇茶颜悦色到底有什么魔力，而且想想它的售价也没比奈雪、喜茶贵出多少，所以就更想尝个鲜了。”

现在，不止是离长沙不远的杭州，代购们更是将生意拓展到了全国地区。当AI财经社询问能否代购到北京时，另一名代购回复称，如需代购，要交600元跑腿费，奶茶为店内原价。“代购数量限制在20杯以内，有专门的泡沫保温箱和冰袋储存，保证到手还是冰的，口感不变，所有奶茶送至北京高铁站自提。”

除了北京地区，他们还可以提供上海、广州、兰州、南昌、南京等地的代购服务，代购费用也是600元。也就是说，高铁站开到哪里，代购就能给你送到哪里。

一名代购表示，如果外地顾客嫌贵，可以在出门的时候，选择让他们送到长沙南站的高铁站，这种方式“很适合想喝茶颜悦色又没机会来长沙的外地人”，他会将奶茶送到长沙南站高铁站台上，乘客可以直接带进车厢。“跑腿费只要100元，奶茶实价实收，每次限购4杯。”但这每一杯的代购价格，算下来也并不便宜了。

代购的奶茶到底好不好喝？代购群里的一位网友告诉AI财经社，代购回来的奶茶口味和品质多少都会受到影响，“上次代购是用泡沫箱给我运过来的。其实一般的奶茶，常温下储存十分钟味道就会不一样，我们收到的奶茶实际上都变质了，但代购的群主连个道歉都没有。我还给我朋友定了一杯，结果害她喝完了吐了一晚上，现在想想也是惨。”但是，她仍然没有放弃异地代购的想法，只是认为“想找靠谱的奶茶代购不容易，所以我来这个群里再试试服务怎样。”

茶颜悦色的官博在7月14日也做出了回应，称“不支持任何代购行为”。茶颜悦色在官方微博上表示，消费者通过跨城代购买到的奶茶不仅特别贵，而且特别不好喝。一杯现调奶茶经过高铁、大巴等交通工具，在没有合适、稳定的储存条件下进行长途运输，有极大的食品安全风险。“如确认是代购行为，门店会拒绝接单。”

实际上，早在去年，茶颜悦色就曾表示过，不支持“异城团购”。这其中，有可能也是为了产品的品质和食用安全考虑。

网红品牌进化史

茶颜悦色的奶茶，真的好喝到如此令人“疯魔”的地步吗？

对于“花费百元买奶茶”的行为，不少人对此也表示不解，甚至有人在质疑，其背后是否存在着炒作嫌疑。在“隔夜茶颜悦色被炒到40元一杯”的微博话题下，有网友留言称：“与其说是喝奶茶，还不如买几个杯子拍照发朋友圈、发微博。真在意口味，谁会让奶茶在路上那么长时间？”还有人表示，“基本上热闹点的地方，整天都会有人排队；人的天性就是越难得到的东西、越是想拥有和体验，说句实话，茶颜悦色奶茶的味道真的一般。”

但茶颜悦色已经成为了长沙独具特色的一张“名片”，也是不折不扣的一家“网红”品牌。这也催生了更多用户“跟风打卡”。

茶颜悦色常给消费者一种“小而美”的低调印象，但这并不意味着它“不想火”。作为网红，营销是它自始至终都重视的一点。

茶颜悦色善于强调人设，在它的购物小票上，经常传播自己的“草根创业故事”，包括和“茶颜观色”的侵权官司，就是它在小票上给消费者讲述，自己曾被多家门店抄袭，但是没有钱告他们，直到“现在赚一点钱，开始告他们了”，以此来拉近和消费者的距离。在产品上，茶颜悦色也强调自己使用的是传统的乌龙茶、茉莉花茶等中式茶底，其店面装修、杯身包装、产品名称都使用了大量国风元素，来迎合年轻人对国潮消费的偏爱。

打开小红书平台，茶颜悦色的种草贴数不胜数。不少地方美食博主发帖自称是因为爱茶颜悦色才来长沙旅游，并安利点单攻略，以及讲述如何将茶颜悦色带上飞机等。

一位长沙网友也认为，茶颜悦色正是通过这些网络传播内容，和长沙旅游“捆绑”，才有了如今的品牌价值。“我从初中就开始喝了，它是好喝，我不否认；但是它变成长沙旅游必选项，有人甚至真情实感地从外地过来就为了喝杯茶颜悦色，为了奶茶掏张机票，这些难道不是网络营销的手段？”

另一位消费者也坦言，他认为，茶颜悦色也是期望通过这样的营销事件，把身价抬到和口味虾、长沙臭豆腐等地方美食一样的“标杆”位置。“外地人只能去长沙买、或者出高价买，凸显了茶颜悦色的地域稀缺性。在长沙，茶颜悦色排队也很常见，我觉得它也是在打造饥饿营销。”

图/视觉中国

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“茶颜悦色现象”可能有商家营销的成分，但也是消费端的刚需需求，“茶颜悦色对消费者的核心需求和诉求把握还是比较强的，从消费端结合产业端去看，网红类品牌未来在社交性、话题感这方面的需求，是客观存在的。”

无论如何，这家长沙本土奶茶品牌已经自带热搜体质。武汉美食博主“辣姐在武汉”透露，去年12月1日，茶颜悦色武汉首店正式营业时，就已有外卖小哥排队帮顾客代购，跑腿费高达100元，还有人愿意花500元插队购买奶茶。一位网友曾感慨道，如果说当初喜茶、奈雪的茶曾创下排队等待1-2小时的纪录是“饥饿营销”的话，那么茶颜悦色排队，则是当之无愧的“饥荒营销”了。

茶颜悦色走不出长沙？

茶颜悦色的奶茶随着代购“传递”到全国各地，但茶颜悦色的门店，却为何总也难出长沙？

茶颜悦色最初能够在长沙大获成功，用创始人吕良的话来说是“踩中了赛道，正好在新茶饮市场起飞前入局。”

在茶颜悦色成立的2013年，喜茶刚刚成立。两年以后，奈雪的茶在深圳成立。随着后两家高端新茶饮的头部品牌相继获得一轮轮融资，资本逐渐将新式茶饮赛道烧热。截至2018年第三季度，全国新式茶饮门店数量达到41万家，同比增长74%。根据艾媒咨询的数据，预计在2021年，新茶饮市场规模接近2800亿元。

如今，喜茶和奈雪的茶都已经开拓了全国布局，奈雪的茶更是已经登陆资本市场。但茶颜悦色至今门店仍然主要集中在长沙。这也造成了全国其他城市的用户，只能通过跑腿代购的方式喝到它的奶茶。

由于在长沙人气颇高且口碑不错，外地消费者对茶颜悦色全国开店的呼声一直很高，但茶颜悦色对进军全国市场态度一直十分谨慎。这与其创始人吕良的创业经历有关。在创立茶颜悦色之前，吕良曾经开创了卤味品牌“魔味鬼爪”，但由于采取开放加盟方式，扩张的步伐过快，一年内便宣告倒闭。他尝试过包括卖盖码饭、爆米花在内的多个创业项目，但纷纷失败。他曾坦言，“外面的世界没有那么美好”。

或许是这些创业失败的教训，直至今日，茶颜悦色直到现在还未开放加盟体系，还曾对外表示，如果实力不够强，做加盟一定结果会“特别糟糕”；并且“茶颜悦色也不是所有门店生意都好，也有开砸了的，自己都管不好，更管不好别人了”。也因此，创业多年以来，茶颜悦色的门店数只有两百多家，不止外省人喝不上，湖南很多地级市的消费者也一杯难求。

另一方面，茶颜悦色在长沙能够“出头”，靠的是密集开店、抢占热门商圈黄金地段的打法。据统计，截至2020年7月，茶颜悦色在长沙一共开了225家门店，其中在天心、岳麓和芙蓉区的门店就高达142家，在长沙网红步行街茶颜悦色的开店数甚至达到十几家，将一点点、蜜雪冰城等竞争对手远远甩在身后。

但如果走出长沙，茶颜悦色的主场优势不复存在，其门店规模小、密集度高、客单价低的模式，如果在其他城市和“奶茶三巨头”蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶正面较量，难度可想而知。同时，喜茶和奈雪主攻一线城市高端消费市场，蜜雪冰城则是三四线下沉市场的“奶茶霸主”，在它们已经占据的市场中，茶颜悦色也没有绝对优势可言。

此外，据西南证券统计，现制茶饮前5大品牌为蜜雪冰城、一点点、喜茶、CoCo、古茗的茶，无论开店数量还是零售规模，茶颜悦色都还没走到行业头部位置，和其他头部品牌相比，茶颜悦色的实力还相对较弱。有用户表示，茶颜悦色出餐速度慢，也比较守旧，直到去年才将纸质版奶茶兑换券升级为小程序。吕良自己也承认，目前茶颜悦色还存在着原料供应不稳定、制作流程无法完全实现标准化和工业化等问题，这也制约了其走出长沙的速度。

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